下一代电视

下一代电视 ---------------------------------------------

未来将是平板电视的天下，这是高精尖技术逐鹿的舞台，亚洲厂家将独领风骚。同时，美国人也不甘落后，想从中分得一杯羹

看来，亚洲电视厂商与迈克尔·戴尔狭路相逢的日子将为时不远了。每天，亚洲的三星、松下、夏普、先锋、LG以及5家中国台湾公司的工厂源源不断地生产出成千上万台液晶和等离子显示器。这些公司是超薄电视的龙头老大，其产品造型优美，占据了市场的大半江山。这些亚洲巨鳄决心在2004到2005年把平板电视的产能提高到350亿美元。在电视厂家投下如此重注的刺激下，一大批玻璃、半导体及其他零部件供应商也加大了生产力度。
投资的激增以及供应商的大量涌入使平板电视的价格降到了两三年前不敢想象的水平。这也吸引了亚洲以外厂商的目光，亚洲各厂家因此遭遇到了戴尔、惠普和其他北美公司等很多不速之客。它们以亚洲作为平板电视的生产基地，凭借已经在计算机、打印机和其他产品上建立起来的稳定高效的全球供应链，步调一致地联手进军平板电视市场。由Sylvania和飞歌（Philco）等美国品牌所垄断的电视时代早已一去不复返了。虽然到目前为止，没有迹象表明大型平板电视的生产重心将会向北美转移，但处于冰河期的美国电视行业也许将会迎来第二春。戴尔公司驻新加坡、负责显示器生产的副总裁兼总经理格里·史密斯说：“今年我们将要打一个漂亮的翻身仗，让世人刮目相看。”
戴尔公司超低的制造成本、无可匹敌的供应链以及简单快捷的直销模式使其在价格方面具有极大优势。去年秋天，为打压对手，其42英寸高清等离子电视的价格降到3000美元以下，还附有其他优惠，而索尼和其他一些厂家相同型号的产品则要卖到4000美元以上。位于得克萨斯州奥斯汀的研究机构DisplaySearch称，几个月内，在美国这一重要的等离子市场中，戴尔一举抢夺了10%的份额。亚洲各大厂家迅速作出反应，纷纷调低产品售价。但戴尔打算在价格上继续给对手施加压力。

大战役
美国电视品牌的卷土重来拉开了商品化大军和生产革新两大阵营之间的决战序幕。在头一个阵营，戴尔和惠普是当前全球平板监视器、半导体以及其他电脑部件的两大买家，所以从亚洲采购超薄电视时，面对同一供应商它们更有优势。而在创新阵营里，日本、韩国和中国台湾的公司将会不惜一切代价垄断平板电视的生产。它们凭借生产上的强势地位，在设计、制造及产品创新方面抢占了先机，令美国人望尘莫及。
投资大多来自亚洲，其速度和资金规模在电视史上都是空前的。韩国LG电子公司和皇家飞利浦电子公司在汉城成立合资企业，打算斥资51亿美元打造世界最大的液晶显示器工厂。索尼和三星公司也正合资建立一家20亿美元的液晶电视企业。中国台湾的明基公司（BenQ Corp.）拥有部分股份的友达光电公司（AU Optronics Corp.）投资25亿美元建造工厂，其车间面积足以容纳6架空客A380 大型喷气客机。松下电器产业株式会社在投资数十亿美元生产等离子电视的基础上，又斥资13亿美元建新厂，为超薄电视生产芯片。松下电器高级常务董事Fumio Ohtsubo说：“这是千载难逢的好机会，现在落伍的公司将从此一蹶不振。”
随着时间的推移，主宰平板电视市场的公司赚取的利润将十分惊人。据DisplaySearch的总裁罗斯·扬估计，去年平板电视制造商总共赚取了80亿美元的利润。它们又迅速把赚到的钱投入扩大生产，到2007年，仅仅液晶电视制造商每年就可生产液晶平板电视1.4亿台，此外还能满足所有其他的应用需求。如果所有的消费者都决定更换电视，那么这1.4亿台平板电视也能满足当年全球电视市场2/3的需求量。
虽然大家一拥而上进入平板电视市场，但上世纪六七十年代的那一幕不会重演。当时全世界家家户户的客厅里摆放的彩电几乎都是索尼、松下和其他日本公司制造的，而美国的先锋和大部分欧洲制造商都被挤出了市场。而这次，有更多的企业掌握了核心部件的生产技术。中国人已经垄断了阴极射线管（CRT）电视的生产，现在又把目光投向平板电视，这将进一步拉低平板电视的价格。
正是由于蜂拥掘金的商家太多，平板电视业第一次跌入了供过于求的低谷期。32英寸液晶电视的价格比去年第一季度降低了44％，而且据DisplaySearch预测，今年还会再降20％。亚洲各大厂家已经尝到了苦头。例如三星公司去年第四季度高端液晶电视的利润下降了99％，只有700万美元左右。
亚洲企业在高科技产品市场的大起大落早有先例。亚洲企业曾经一度垄断着商品芯片市场，大量的资金投入带来的是产能过剩，而后纷纷撤资又导致产能不足。就像在竞争日趋白热化时许多日本企业退出了内存芯片市场那样，一些显示器厂家在激烈的合并压力下退缩了。今年1月份，日立、东芝和松下宣布合并高端液晶电视显示器业务。日本的爱普生和三洋公司也加强了联合。2月份，富士通公司宣布计划减持在等离子显示器合资企业的股份，而该公司曾是等离子显示器技术的参与开发者之一。
来看看美国市场。美国企业多年来一直讨论要在消费类电子产业和计算产业间实现协作。一些企业已经成功进入了音视频市场，最著名的是TiVo公司，堪称数字视频行业的排头兵。此外，苹果电脑公司的iPod产品盈利丰厚。但是多数大型计算机公司还在观望，部分原因是显示器价格太高。
目前，由于市场上充斥着平板显示器，诸如戴尔这样的计算机公司有很多优势可以利用。戴尔公司的技术人员可以和平板显示器以及其他零部件供应商合作开发戴尔品牌的电视。而这些供应商中有些也为其竞争对手提供零部件。传统的电视制造商说，消费者希望在商店里货比三家。专家们也曾经对个人电脑市场做出过同样的预测。戴尔公司负责美国消费品业务的高级副总裁约翰·哈姆林说：“平板电视市场和计算机市场一样正朝着技术的标准化、价格的市场化和运营的商业化方向发展。我们做得非常好。”为满足顾客在决定购买之前希望看到电视画面效果的需求，戴尔已经在美国大型购物中心设立专门柜台展示其平板电视系列产品。甚至一些日本人也承认美国人对商业化运作很在行。富士通公司董事长秋草直之说：“只要集中精力打造几款拳头产品，戴尔真的会有可能成功。”
惠普也希望其产品供应链能发挥效用。今年1月份，在拉斯韦加斯举办的消费类电子产品展览会上，公司推出了一系列等离子和液晶电视。公司执行副总裁及技术主管沙恩·罗比森称，惠普将推出几款低价机型。他说：“采购量很重要，我们的采购金额高达500亿美元。”这意味着惠普能够从计算机和平板电视机显示器的供应商手中以最低的价格拿到最好的设备。
亚洲的电视生产企业已经就商业化运作和戴尔效应制订出了应对策略。它们估计至少在明年，大部分的平板电视市场仍将是索尼、夏普和三星这些亚洲顶级电视生产企业的天下。其产品的画面效果和音质备受消费者青睐。现在，这些产品设计新颖，引人注目。夏普公司电视设计部门总经理Takuji Okawara说，新机型“就像是时尚产品”。三星电子公司的数字传媒总裁崔志成则说：“设计很重要，能使产品在竞争中脱颖而出。”仅有的几家欧洲企业也把设计放在第一位。例如，飞利浦有一条生产线专门制造光感眼(Ambilight)平板电视，这种电视可以根据屏幕上显示的画面在周围打出灯光。飞利浦消费类电子产品部门的高管们把这项技术称之为“为眼睛而设的环绕立体声”。
为了应对戴尔等企业所采取的产品商业化的举措，传统的电视生产商也试图引导人们的视听习惯。成功与否取决于能否利用好新款电视的数码功能。在未来3年，数百万户美国家庭将把他们的视频系统升级到数码格式，诸如高清晰电视等。包括平板电视在内的很多机型都是按照微软的媒体中心电脑（Media Center PC）体系标准设计，可以运行计算机上所有的常见程序，用户可通过计算机控制音频和视频。
亚洲电视机制造商并不刻意抵制微软推行的媒体中心标准规范，但是许多厂家都有自己的数字家居概念。在三星以及其他一些公司的产品中，消费者可以把一张带有其照片及音乐曲目的卡插到电视机里，按照屏幕上提示的菜单来操作，这一切都不用依赖计算机来完成。有些公司的电视机有数字刻录功能，还可以装上Wi-Fi连接器，这样用户不需要计算机就能将一台机子上的内容转到另一台上。索尼的电视集团总裁Makoto Kogure说：“按照这种构想，台式电脑最终将变得毫无用处，因为一切都能通过电视机操作。”松下等离子电视业务部经理Masaaki Fujita把研发的新型电视称为“全信息终端”。
这种数字家居概念引人关注的一点是：面对竞争，戴尔和惠普被创新求变的传统电视厂家逼到了一个进退维谷的境地。这两家公司都有能力研发新型电视来代替传统的家用电脑。但如果这样，它们将不得不低价销售电脑产品，这是绝对不能容忍的。

让人想起工作的电视
有人认为研发多功能电视的想法没有新意和多大市场，这种看法站不住脚。微软和其他一些公司曾多次研发具有电脑功能的电视。微软步索尼和任天堂公司的后尘，成功地研发了Xbox游戏机。但除了游戏，这种功能交叉策略还没有在其他项目上得以贯彻。同时，大多数人不希望把他们的电视和计算机搅在一起的原因很多，比如说死机和病毒，还有就是计算机让人想起工作。
随着亚洲企业与欧美企业的竞争日趋激烈，拥有独特技术的零配件制造商的利润也得以大幅度提升。芯片制造商德州仪器公司为平板显示器生产基于该公司的数字光处理（DLP）半导体的背投系统。50多个品牌的电视都在采用这一技术，包括东芝、三菱、松下、三星和美国无线电公司（RCA）的产品。
一些不太为人所知的芯片设计公司也可以靠平板电视获利。它们设计出的芯片不仅可以接收电视信号，进行解码和解压缩，而且还具备一些个性化功能，诸如多窗口、多通道环绕声以及带有字幕的图像等。卓然公司（Zoran Corp.）总裁兼首席执行官利维·格兹伯格说：“要具备这些功能，芯片必须具备强大的计算能力，每秒须达到数十亿次。”这家位于硅谷的芯片设计公司专门向三菱、先锋和索尼公司提供数字电视处理器。
如果事实正如很多分析家们预测的那样，市场对于高级材料的需求也将猛增。目前只有3家公司能够制造出用于液晶电视的精密玻璃：美国的Corning公司、日本的旭玻璃公司（Asahi Glass）和日本电气玻璃公司（Nippon Electric Glass）。Corning公司占有平板玻璃50％的市场份额，预计将在2007年年底前的3年中投资18亿美元扩大产能，主要投资将放在亚洲。该公司副总裁兼首席财务官詹姆士·弗劳斯预计，到2007年平板电视将占世界电视销量的20%。他承认，要想达到这个目标，电视制造商必须把平板电视的价格调低，降到只比阴极射线管（CRT）电视贵50％。这意味着玻璃价格也要降低。但是Corning公司表示，生产成本的降低和产量的提高将会抵消价格的影响。
中国在降低价格方面将起重要作用。但是关键在于中国企业需要多长时间才能掌握复杂的平板显示器生产技术。目前来看，中国企业还不足以构成威胁。但是中国第一大电视制造商TCL公司迫切希望能够自行生产关键部件，而不是花钱购买。TCL和法国汤姆逊公司的合资公司首席执行官赵忠尧表示：“如果TCL想要发展成为一家国际化的大公司，我们就必须掌握芯片组和显示器的生产技术。”
很多日本、韩国和中国台湾的企业称中国内陆要想缩小在关键显示器部件上的技术差距还有一定难度。全球顶级平板电视制造商之一先锋公司的等离子产品会策划总经理Yasuo Sakuma说：“生产平板电视就像是烧制瓷器，在打开窑门前，你不会知道产品是什么样子。”
也许是这样。但目前中国政府在半导体产业上给予了国内企业大力扶持。同时，那些急于想在这个全球发展最快的市场中分得一杯羹的中外公司的投资也达到数十亿美元，这些将促使技术差距逐步缩小。液晶电视和等离子平板电视的市场也会发生同样的变化。中国的京东方集团于2003年接管了韩国Hynix半导体公司的液晶电视业务，并将于今年晚些时候开始生产液晶显示器，从而有可能脱颖而出。
随着时间的推移，诸如有机发光二极管等新技术的应用可以进一步降低平板电视的价格。伊士曼柯达、精工爱普生(Seiko Epson)和其他一些公司参与了技术研发。这种产品是由聚合物制成，加上适当电压可以发出不同颜色的光。这种机理比原来落后的背光和滤波器技术前进了一大步，从理论上说生产成本更低，从而缩小平板电视与阴极射线管(CRT)电视的价格差。但是这种平板技术在10年内不会用于大型电视的生产上。
最彻底的做法是去掉整个玻璃显示屏。这在一些家庭中已经成为现实。参观任何一家大型电视零售店，你都能看到惠普、富可视公司(InFocus)、三菱和其他品牌的高质量投影系统，价格不到1500美元。严格来说，这些不算是真正意义上的电视，但是在100英寸的屏幕上能显示同样高清晰度的电视节目。你可以把投影仪支在一个架子上或吊在天花板上，接上你的DVD播放器、Tivo机或有线电视线缆，然后把影像投到对面的大幅屏幕上。还有一个很现实的问题是：人们看电视的文化习惯与以前大不相同了。随着视频信号接入到移动电话、手持游戏机以及各种互联网设备中，一家人不会再像过去那样围在一起盯着一块死板的屏幕——不管是平板电视还是普通电视。
面对价格不断下滑的压力、观众收看电视习惯的改变、美国戴尔公司等平板巨头的强势介入，索尼、三星和其他一些亚洲公司能够顶得住吗？电视价格的持续低迷使亚洲那些电视大厂家损失惨重，而美国公司的强势介入也会掠走一部分市场份额。但随着时间的推移，那些经受住风浪洗礼的亚洲平板电视厂家最终会苦尽甘来，在利润、制造技术、工作岗位以及改革创新等各方面取得大丰收。一切冒险都将会赢得回报。

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作者：	布鲁斯·艾因霍恩（Bruce Einhorn），与冼扉枨（Moon Ihlwan）于汉城，威廉·西蒙兹（William C. Symonds）于波士顿，安德鲁·帕克（Andrew Park）于达拉斯，斯蒂芬·维尔德斯托姆（Stephen H. Wildstrom）于拉斯韦?/td>
翻译：	夏芳