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微软有望成为电视业巨星
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10年磨砺，软件巨人终将赢得先机 |
 历史会记住微软公司辉煌的成功之道，但它也曾经历过不小的挫折。自涉足电视业以来，微软的投入空前巨大、耗时空前长久，所获却微乎其微。
情况最近才开始好转。在电视软件业奋斗十多年后，微软的坚持终于有了回报。从去年11月开始，美国第一大有线电视公司Comcast向西雅图用户推出了运行微软电视软件的机顶盒，微软的成功初显端倪。随后，微软和两家贝尔公司= 贝尔南方公司和SBC 通信公司= 达成了协议，这两家公司决意和有线电视运营商进行竞争。《商业周刊》还获悉，Verizon通信公司也大举进入电视业，计划在其电视服务中采用微软的技术，并准备在今年第二季度开始试运行。Verizon公司的新部门FiOS TV的主管肖恩·斯特里克兰说：“电视业的发展日新月异，我们对此看法一致。”
电视业即将发生重大变革，微软的进入恰逢其时。财大气粗的电信运营商纷纷介入电视市场，向有线电视运营商们提出挑战。激烈竞争的结果是双方都竞相推出新颖复杂的服务项目，如实时点播电影图书馆和个性化影像记录等。
前景美妙
提供以上服务的关键在于一种叫做互联网协议电视即IPTV的技术。该技术可以提供极其丰富的选择：实时播放电视节目，例如从十几个不同机位转播“超级碗”比赛；以及几乎无穷无尽的电视频道。各电信公司对该技术都表现出空前的热情。有线电视运营商们现行的技术比较落后，很可能在未来5年内也转到IPTV。Diffusion 集团公司的分析师赫夫·尤泰萨预计，到2008年，全球范围内采用IPTV技术的电视用户将达到1530万户，而届时采用传统有线技术的家庭为1.84亿。
如果这手牌打得好，微软将在这个新兴产业获得巨额回报。尽管它的IPTV技术还处于小规模试验阶段，专家们仍预言它将成为这个朝阳行业的领跑者。Forrester研究公司的分析师乔什·伯诺夫表示：“微软的平台前景美妙，未来5年将有更多的机顶盒采用它的软件。”
最初的回报可能不会太大。微软从每一个运行本公司软件的机顶盒中收取2到5美元。机顶盒管理着电子节目向导、数字影像记录和电视用户的其他需要。目前更具盈利前景的项目是与智能服务器配合的软件，使服务器完成从定制程序到为影像内容进行反盗版保护的所有功能。高盛公司的分析师里克·舍伦德预计，微软的电视业总收益在未来几年内不会超过10亿美元，但其发展的前景却无比美妙。由于全球电视机总量达到了17亿台，几乎是个人电脑数目的两倍多，微软的电视之路有望开花结果、枝繁叶茂。
道路崎岖
该举措的战略意义也许早已超越了预期盈利。微软董事长盖茨肯定地说，微软会得到足够的市场份额，微软在起居室里的表现也将和在办公室中一样出色。盖茨预计将来机顶盒会成为以个人电脑为中心的数字网络的一部分，这些数字产品将在家中每个角落播放影像、音乐和照片。他没有预计具体的利润收入，但透露说，微软将最终收回过去10年在电视软件上花费的近5亿美元。“早年的付出必将获得回报，”他说。
然而微软的成功并非板上钉钉。为新一代电视开发软件的技术非常棘手，没有人能够保证微软的产品将超越其竞争对手，例如设备制造商西门子公司和阿尔卡特公司以及规模稍小的Kasenna公司等。另外，和统治个人电脑产业的微软打交道时，一些潜在的客户可能会心存疑虑。他们要么完全不和微软产生交集，要么同时使用微软和其他公司的技术以免将来陷入窘境。Verizon公司的斯特里克兰说：“和微软打交道时，他们都小心谨慎。微软在电视业并不享有其在个人电脑领域里的那种垄断地位。”
技术不过硬、态度傲慢自大、时机把握失败，这些都使微软早期的努力付诸东流。1994年，微软大张旗鼓地推出了首个高级电视系统软件Tiger，能把影像储存在电脑服务器上并应用户的需要播出。当时，由于该技术耗资巨大，整个系统最后也不了了之。后来微软通过并购不断推陈出新，但似乎总是没有多大起色。原因在于：微软总是试图把自己的品牌推到用户眼前，却无视有线电视运营商的存在。
为了获得成功，微软不得不重新思考自己的战略并做出一些让步。自从两年前接手电视业务以来，微软副总裁莫舍·利希特曼已经不再一味强调微软的品牌。SBC公司负责信息处理和服务的高级副总裁李·安·查姆皮说：“微软终于明白了这是SBC公司的领域，并不是它们的。”SBC和微软签署了迄今为止最大的一笔IPTV软件交易，合同价值4亿美元，该公司将在未来10年内使用微软提供的电视软件，可用户在使用中根本不会看到任何微软的商标。
出乎意料的是，微软不再坚持机顶盒只能运行Windows简化版本= Windows CE。恰恰相反，尽管微软的第一批IPTV产品运行Windows，其后继产品也将运行其竞争对手如摩托罗拉公司等的操作系统。
及时调整
尽管微软在电视业的前景还是个未知数，IPTV技术却必将永久改变电视用户传统的“看”法。当前的有线电视系统是把所能提供的电视频道在同一时间传送到接收设备，以便用户从中选择一个频道收看。但该技术存在容量的局限性，有线电视运营商只能提供有限的频道数。
IPTV将消除这一局限。每次只有一个频道进入机顶盒。观看者选择新的频道后，机顶盒将通知位于IPTV运营商处的电脑服务器，服务器即时发出一路新节目。这种极为有效的设计将给予用户无穷的选择。在未来，IPTV运营商希望能够提供一种服务，让用户在互联网上搜索有趣的影像，不管是新闻片断、超级大片，还是用户自制的家庭录影。
盖茨对IPTV的未来充满信心。他说：“人们很在乎看电视的体验。如果能让电视变得更好，自然会产生深远的影响。”如果微软能够成功，它在电视领域长达10年的慢跑也许会变成迅疾的冲刺。这个过程一定会很有趣。
| 作者： |
杰伊·格林（Jay Greene）于华盛顿雷德蒙德，希瑟·格林（Heather Green）于纽约，安迪·莱因哈特（Andy Reinhardt）于巴黎 |
| 翻译： |
程锦 |
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