从78个品牌到1个HSBC的“减法”

从78个品牌到1个HSBC的“减法”

---

袁铭良 长江商学院MBA 　　在《商业周刊》不久前发布的2005年全球品牌排行榜上，汇丰品牌“HSBC”以104.29亿美元的估值首次进入前30位，排名全球第29位，较2003年的37位提升 8名。更具战略意义的是，该行的品牌影响力超过了摩根士丹利（33位）、摩根大通（34位）和高盛（37位）等华尔街金融机构，在欧洲大行中位居第一。 　　但在几年前，这一切都还是难以想像的。从1959年收购英属中东银行开始，汇丰就通过不断收购来拓展其全球金融业务。由于被收购的银行都沿用原有名称继续营业，导致汇丰下属银行中“有78个不同的品牌”。虽然汇丰对这些品牌的视觉识别符号作了一些重要调整，但总体效果并不尽如人意。 　　高度差异化的品牌目标 　　汇丰集团营销总经理Stringham深深地知道，银行业是一个同质化程度极高的行业，建立自己的品牌颇为不易。他回顾说：“过去的研究显示，汇丰的品牌并不为人们所理解。人们常说花旗银行是美国银行，德意志银行是德国银行，汇丰是国际银行。但是，这些银行在被调查人群中并没有太大区别。” 　　人们对汇丰的认知不足促进了汇丰的品牌行动———从1998年起，汇丰开始全力推进全球通行的品牌“HSBC”：花费5000万美元，在一年中将下属78个不同品牌进行改造、整合，规定旗下大部分银行都要采用HSBC的名称、六角形标记的徽标，所有分行的招牌、标志、网站、公文、信笺、信用卡等也全部改款、改名。 　　Stringham表示：“品牌是我们公司未来最宝贵的资产，我们的品牌目标是‘高度差异化’。”借助人们对汇丰的“国际银行”印象，汇丰开始向“环球金融，地方智慧”（The world’s local bank）这一品牌形象冲刺。 　　本土化和人性化的“地方智慧”加上全球通行的“环球金融”，使HSBC成为区别其他银行的重要身份标志。“环球金融”试图告诉人们，汇丰是一家国际银行，强调的是其全球能力———无论投资还是服务都具有全球经验，给客户以安全感。“地方智慧”的说法则拉近客户与银行的距离，体现汇丰对客户的重视。 　　多样化的广告形态 　　为了使自己的市场营销更为有效，2004年5月，汇丰集团请来英国最大的媒介集团WPP负责其全球的广告创意、媒介购买和直复营销业务。WPP随即调遣旗下的精兵强将组成专门团队，进行统一部署。 　　在中国，汇丰也借在华开业140周年之机，加快了在这里的品牌建设。2004年11月，“HSBC”的品牌开始出现在上海浦东国际机场的登机桥上，开创了中国内陆机场登机桥广告的先例。据悉，汇丰和机场方面的该合作将持续至2009年；在此期间，汇丰拥有浦东机场所有登机桥内外部的独家广告权，预计将有超过1.35亿名乘客会亲眼目睹登机桥内外的汇丰广告。 　　在广告设计方面，汇丰的广告形式颇为多样化，而且蕴涵当地文化特色。比如在中国，在“环球金融，地方智慧”的主旨下，该行的系列中文广告既有展示整体品牌形象的“汇寰宇经验之丰”，结合“汇”与“丰”的含义，辅之以不同文化中吉祥、财富的象征物件；也有推介大中华市场工商金融服务的“汇三地发展机遇之丰”，辅之以象征上海、香港、台北三地金融区的外滩、中环、信义区标志。 　　以体育的名义 　　除了在各地进行广告创意、媒介购买、直复营销及品牌维护等常规工作外，汇丰还不断在全球市场发起以“The world’s local bank”为主题的赞助推广活动，以高尔夫球比赛为代表的体育营销是其最为青睐的方式。 　　除冠名“世界女子比洞锦标赛”外，汇丰还自2003年起取得了著名高尔夫巡回赛“世界比洞锦标赛”（World Match Play Championship）的冠名权，并在英国站设立了最高达244万英镑的奖金，刷新了英美两国的高尔夫比赛冠军奖金记录。 　　此项为期10年的支持计划将有力地增加HSBC品牌在全球的知名度：在美国这个全球最大的高尔夫市场，约有3700万高尔夫爱好者；而在英国，汇丰的客户中有近乎30%的人自称是高尔夫迷。 　　这一活动已经渗透到中国。今年11月，由汇丰创办的亚洲超级高尔夫巡回赛———“汇丰冠军巡回赛”将在上海佘山国际高尔夫俱乐部举行，世界头号选手“老虎”伍兹亦将首次来沪参加在中国举行的世界排名赛。 　　业内人士估计，加上赛事筹备等事务，汇丰为此次上海的比赛耗资至少1000万美元；但汇丰从中不仅获得了首期5年的冠名赞助权，还为其拓展中国私人财富管理市场、赢得更多高端客户创造了契机，从而促进了该公司品牌的进一步增值。