市场细分的战争与和平1

市场细分的战争与和平

2005-3-25　『欢迎光临西北营销咨询网』  浏览选项： 颜色 默认 灰度 橄榄色 绿色 蓝色 褐色 红色   本文已被浏览 48 次

人们很愿意把营销形容为战争，因为，营销的性质与战争很类似，都和对手抢夺某种资源或利益。     然而，战争不是永恒的，战争的最终目的肯定是避免战争。对营销来说也一样，最终目的也是避免恶性竞争，给企业持续赚钱。 对中国企业来说，如何从价格战的怪圈里脱身，如何用一种更加“和平”的方式获取更多利润，已成为迫在眉睫的焦点问题。     一、精细的市场细分是“和平”的第一步     我们不得不承认，在今天的竞争环境下，绝大部分行业可能难以避免“战争”。因为，中国的很多行业尚处于无序竞争或完全竞争阶段，几乎在任何一个角落都有若干个企业争夺同一个目标市场。尤其，不少企业受到技术设备、研发能力和其它相关因素的限制，必须在主流市场中死拼打劫，“战争”的火药味更加浓烈。前些年的彩电大战、VCD大战和今天的牛奶大战，都说明中国企业为生存和发展而不得不面对这场“恶战”。     面对“战争”的无奈与尴尬，有些企业也想了一些“另辟蹊径”的策略，但很快被竞争对手发现，并由于进入壁垒过低而被模仿，一个“和平”的梦想一夜间又成为泡影。于是，很多企业也开始灰心丧气，认为没有大量的资金投入，营销就无从谈起。     营销真的是这样吗？难道有钱就可以做好营销吗？难道实施人海战术就能提升业绩吗？营销就没有“和平”一说吗？     其实不然。中国企业遭遇“战争”的主要原因在于市场细分程度不够或不够专业。拿现在的牛奶大战为例。     很多企业抱怨伊利和蒙牛，价格战打得没完没了，我们还活不活了？其实，这种抱怨是毫无疑义的，因为，伊利、蒙牛、光明，已经发展成为牛奶行业的大企业，他们所做的是主流市场，必须占据足够的市场份额，否则就“吃不饱”，所以，当然要打价格战。而且，他们的价格战是有足够的规模和资源优势来支撑的，甚至产品品类之间都有着互补利润的关系。所以，同样的杀价策略对他们而言，不一定赔钱。     然而，那些中小企业就惨了。以前，所有事情几乎都是跟着他们做的，是典型的追随策略。这在不打价格战时还好，勉强能活命，但一有风吹草动，就受不了了。因为，他们的单位成本和单位费用都很高，这大大吞噬了单位利润，根本无法抵挡价格上的打压。     那么，牛奶市场到底有没有必要细分市场？中小企业能否做些大企业不做的事情？到现在为止有很多争议。不少人认为，市场细分是那些理论派的“花拳绣腿”，根本没有实际用处。但遗憾的是，在牛奶行业懂得市场细分的企业却成功得不少。     蒙牛在创业之初是一家小小的民营企业，它的成功就是市场细分的成功，它刚开始并没有与伊利针锋相对，却选择伊利当时最弱的“利乐枕”来侧翼进攻，可以说在此细分市场上以“和平”的方式快速做强，做大。     还有，湖南的南山乳业，刚开始也是一家小企业，但通过市场细分，将产品定位在“不上火”的概念上，以点及面，迅速发展成为区域强势品牌，在奶粉这样一个毛利率不高的行业里赚取足够的利润。     因此，我们可以有理由说：市场细分程度的高低及其精细化程度与企业“从战争到和平”进程成正比，即：市场细分的精细化程度越高，离“和平”越近，反之就是“战争”。     二、隐性需求是市场细分的源泉     说起市场细分，很多人往往陷入一种困境是：消费者需求总是琢磨不透，今天是这种需求，明天是那种需求。而且需求没完没了、永无止境，不知何时能够全面满足。     那么，为什么消费者需求让人感觉到琢磨不透呢？主要原因是：在产品管理中没有找到需求的规律性，没有能力把它进行分类，从中找出有价值的需求。所以，在你眼前，那些市场总是忽隐忽显，让你晕头转向。     如果你找到一定的规律性，你就会发现需求的隐性及其价值。因为有些需求是显而易见的，所以大家都能满足，没有什么不同。真正的差异化是来自消费者相对隐性的需求。我们拿汽车为例。     “我买汽车，应该有四个轮子、好的发动机、差不多的外观和一定的安全性。”     这就是显而易见的需求，对于汽车制造商来说，这可能是最低的标准，也就是你要想卖汽车，最起码要满足这些需求。但话又说回来，你就算满足了这些需求也不一定能卖到哪儿去。     而有些消费者的需求就比较隐性了，比如：“我的身子比较矮，所以最好方向盘和驾驶舱的椅子能够自由调整”；“我还有个坏习惯，车里吸烟，但不想影响车内其他人，所以最好有个排烟系统，控制车内气流”；“我的倒车技术不好，总是怕撞到别的物体上，所以要有个提示系统来帮助我”；“晚上开车，我很怕后面的汽车灯光太强，影响我判断其远近，最好后视镜是不反光的”等等。 这些需求，有时候你不一定那么容易发现，但这些需求对你的产品而言，更有价值。所以那些聪明的汽车厂家才推出了今天那么多风格各异的汽车。     因此，需求越隐性越有价值，市场人员不能只停留在看得见摸得着的需求上，必须深入研究这些隐性需求，从而找到更有效的细分市场。     三、消费者洞察比调查更重要     市场细分的方法已经很成熟了，比如：地理因素细分、人口因素细分、心理因素细分和行为因素细分等。因此，很多人喜欢做调查，喜欢找AC尼尔森、CTR、盖洛普、零点、华南国际。     然而，有个问题必须正视：隐性需求的细分到底靠什么挖掘？     笔者认为，消费者的心理动机研究比量化的数据分析更为重要。因为，我们找AC尼尔森，更多是零售研究数据，如铺市率、终端销售增长率等；我们找CTR，更多是固定数据，如忠诚度、渗透率等。这些数据我们是需要的，但从这些数据里很难发现隐性需求。     一家跨国公司怎么去找隐性需求的？我们可以借鉴。我讲差异化的时候也经常讲这个案例。他们的市场人员和技术人员组成一组，深入到消费者中做研究。一般是3个问题9个答案。即：1.消费者对我们现有产品或服务有哪3个方面的不满意？2.对我们现有产品至今没有消费的消费者有哪3个方面的顾虑？3.对竞争对手同类产品有哪3个方面的不满意？这3个问题看似简单，但这9个答案的挖掘却很难。挖得越深入，市场细分的依据就越充足，下一步你给细分市场提供的产品针对性就越强。     因此，做市场细分，除了做那些定量的市场调查外，一定要做好专业而精细的消费者洞察，通过洞察挖掘消费者可以满足的隐性需求。