前两天记录了BIGresearch的SIMM VII调查的部分结果,今天再记录另外一个结果:口碑是最有影响力的媒介。
经过对15000人的调查,该公司认为就各种媒介对消费购买的影响力来说,在人口统计和种族等方面表现出更大的差异性而不是共同性。如果再考虑产品的类别,那么影响情况就更为复杂。营销人员需要深化对消费者的聚焦,其媒介计划要对消费者行为有更多的洞察,而减少对受众总数的关注。
调查结果表明,整体而言,口碑是对消费者购买影响最大的媒介。但不同年龄、产品类别等因素,也对消费者购买有着影响。
对消费者购买影响最大的10种媒体,全部产品类别,所有年龄段,2005年12月
|
Media |
1 |
Word of Mouth 口碑 |
2 |
TV 电视 |
3 |
Coupons 优惠券 |
4 |
Newspaper Inserts 报纸插页 |
5 |
Read Article 阅读文章 |
6 |
Direct Mail 直邮 |
7 |
Magazines 杂志 |
8 |
In-store Promotion 店内促销 |
9 |
Cable TV 有线电视 |
10 |
Internet Advertising 互联网广告 |
来源:BIGresearch |
不久前,eMarketer报道了Osterman Research和BoldMouth.com联合发布的有关口碑营销的报告:《Marketers Talk About Word of Mouth》(快归档了,乘早看)。数据如下:
利用情况
美国营销者的口碑营销利用,2006年1月,单位:受访者%
eMarketer |
% |
|
BoldMouth.com |
% |
正在利用口碑营销 |
50% |
|
已有口碑营销计划 |
31% |
还没利用,但将来会 |
21% |
|
没有口碑营销计划 |
45% |
还没利用,但或许会 |
14% |
|
没有,但正在做口碑营销计划 |
19% |
没有利用的计划 |
9% |
|
不知道/不确定 |
5% |
不知道/不确定 |
6% |
|
|
|
样本数:n=112 左表来源:eMarketer 右表来源:BoldMouth.com |
重要性
美国营销者认为在营销活动中口碑营销的重要性,2006年1月,单位:受访者%
|
% |
极其重要 |
24% |
很重要 |
38% |
有些重要 |
26% |
不怎么重要 |
5% |
一点也不重要 |
4% |
不知道/不确定 |
3% |
样本数:n=112 来源:BoldMouth.com 转引自:eMarketer |
未利用的原因
美国营销者尚未有口碑营销计划的原因,2006年1月,单位:受访者%
|
% |
缺乏评估口碑营销成效的度量手段 |
36.8% |
对于如何把口碑营销整合到现有营销活动中不确定 |
32.6% |
缺少必需的有经验或技巧的人员 |
28.4% |
样本数:n=112 来源:BoldMouth.com 转引自:eMarketer |
见效预期的时间
美国营销者对口碑营销见效的时间期限预期,2006年1月,单位:受访者%
|
% |
几小时 |
0.00% |
几天 |
9.17% |
几周 |
34.86% |
几月 |
27.52% |
约6个月 |
12.84% |
约1年 |
5.50% |
约2年 |
0.92% |
2年以上 |
0.00% |
样本数:n=112 来源:BoldMouth.com 转引自:eMarketer |
注意:上面两个有关口碑营销的调查,前者样本数为15000,较大,后者样本数为112,较小。
强势的口碑。IM、SMS、blog、podcast等新通讯方式的流行,使得口碑营销越来越受需要和关注。问题在于怎么做、怎么评估。 |