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前不久，和讯网的广告悄然挂到了IT写作社区（DONEWS）总编辑洪波的个人博客网页上。和讯网总编刘峻透露，这是国内首个针对个人博客投放的广告。刘峻说，和讯网打算在3月中旬成立一个博客广告联盟，以代理个人博客广告批发销售。博客广告联盟成立后，将把大大小小的博客流量打包起来，批发卖给广告主，再把广告所得收入按流量或广告投放效果进行分成。目前，和讯计划在国内挑选1000名博客，先投放以和讯网形象广告为主的博客广告，观察效果，为博客广告的投放采集实用数据。他强调说，任何网站的博客都可报名参加。 由此，国内关于博客的商业价值及商业模式（盈利模式）的探讨嚣然尘上。 著名的网络评论家、博客中国网董事长方兴东认为，每个博客都可视为一个人在网络上的代表，但博客对博客广告的投放会有一定影响，可从博客的访问量、影响力、受欢迎程度、活跃程度等方面来考虑。博客未来将广泛涉及生活产业的各类交易，但最容易实现的是分类广告、二手交易等。 中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平对此事的看法是，博客未来会向两个方向发展，这其实也是博客本身资源的细分，一种是向非商业性发展，也就是纯个人领域的网络空间；另一种则会成为商业链上不可缺少的环节，成为联系买卖双方的纽带。 一、博客商业化的必要性 1、博客商业化是博客当下生存的需要。博客未来生存不可能只建立在一个虚幻的基础上，所以博客的发展必然需要资金作为后盾。目前已经有一些大型的主流网络公司开始介入博客领域，以网络公司的财力为后盾而谋求博客的发展不失为一种两全其美的方式，这也意味着博客即将进入商业化阶段；另外独立的博客托管中心，诚如方兴东所言，可以通过吸引特定客户，建立良好的忠诚度，通过优秀的博客网聚该领域中最有影响力的群体，利用网站及邮件列表吸引一定的分类广告与企业赞助来谋求自身的发展。这是博客发展中的硬件指标。 2、博客商业化是博客技术进一步发展、博客进一步推广普及的需要。目前的博客托管中心和博客论坛也存在着一些细微的技术问题，如服务器的速度、容量及稳定性仍不尽如人意，还有针对每日访客的注册量与访问量的增长速度及时调整升级以保证网站正常运行的空间；使用界面应该向更友好的方向发展，简单易学的内置6785 文档编辑器将使用户实现零技术的博客发布；不稳定和失效的链接应加以及时的修改和删除；目前的大多数博客没有办法补记过去某个日期的日志，同样也不能发布未来某一天的日志，应该在技术上加以改进，允许用户随意在任一天发布任一日期的日记等等，技术的改进将成为一个博客托管中心乃至整个博客文化实现全方位普及的关键。这是博客发展中的软件指标。而实现技术的进步和应用领域的突破，就必须有相应的商业支持。 二、博客的商业价值（博客商业化的可能性) 原联想投资副总裁，现为博客中国COO的谭涌泉认为，互联网就是内容产生和提供的平台，而博客改变了内容产生的方式。 博客（Blog）源于“Web Log（网络日志）”的缩写，是一种十分简易的个人信息发布方式，即让任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、发布和更新。博客是继Email、BBS、IM（即时通讯）之后，出现的第4种网络交流方式。 “博客的关键在于，它使得你的通讯更加便利。”2004年中，在微软总部举行的年度CEO峰会上，比尔盖茨首次对博客表现出兴趣，并且特别提及“博客正脱离电子邮件和网站的缺点”，有望成为未来新的商务交流工具。 2月18日，一条“盛大将收购新浪”的消息出现在中国的一家博客网站上。第二天早晨，该博客网站首页已充满了上百条有关盛大收购新浪19.5%股份的消息和评论，并在第一时间出现了分析此事前因后果以及发展走向的专题。而此时，传统媒体和各大IT新闻网站还根本没有任何关于这个消息的报道。 实际上，同传统媒体或IT新闻网站抢夺新闻，并非博客网站的核心价值。博客网站最大的价值就是能吸引特定客户，并建立很好的忠诚度。尤其是一些优秀博客，可以吸引该领域最有影响力的群体。对于那些急于想打开市场或是关注高科技受众的行销商，这无疑是博客最大的商业价值所在。 博客作为互联网的一种新的形式，笔者认为其所谓的商业价值自然也要遵循互联网的商业价值模型。网站商业模式成功的指标为：页面访问次数(pageview)──点击率；停留时间──粘性；回访率──忠诚度；支付。这是成功网站的未来收入和资产定价的基本标准。 与此相对应，就目前国内的博客发展状况来看，博客的商业价值主要体现在以下方面： 1、博客的忠诚度、质量比 博客网站访问者的忠诚度，访问者在经济和文化上的质量比，是大多数网站无法相比的。这一点上，新浪、搜狐、网易虽然流量要远远高于博客中国等博客网站，但在忠诚度和访问者的高端性上，他们却是不能企及的。而且，博客网站的群体是被筛选出来的，是8000万网民中的最高端，是整个互联网最具有创造力、经济实力，最具有社会购买力的群体。 2、目标市场类似性的集合：博客网站的访问者从大的方面可以归结为一个类似心理、社会情况、审美标的、生活方式的群体，有知识、有理想、有思想、有明确的行动目标。访问者其实是通过博客网站把这一群体联系起来，所以他们彼此之间的粘着性特别强，群体相似，这一点国内的大多数网站都是没有办法比拟的。 3、博客的特性所蕴藏的广告推广的多种便利 首先，博客可以直接带来潜在用户。博客内容发布在博客托管网站上，如博客网（www.bokee.com）、google属下的Blogger网站（www.blogger.com）等，这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，用这种方式开展网络营销，是博客营销的基本形式，也是博客营销最直接的价值表现。 其次，博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面。网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。通过博客的方式，在博客内容中中适当加入企业网站的信息（如某项热门产品的链接、在线优惠卷下载网址链接等）达到网站推广的目的，这样的“博客推广” 也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。 再次，博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证，通过博客文章，可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，其主要原因在于，一般来说，访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎友好性要好，用户可以比较方便地通过搜索引擎发现这些企业博客内容。这里所谓搜索引擎的可见性，也就是让尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，并且当用户利用相关的关键词检索时，这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意，从而达到利用搜索引擎推广网站的目的。 最后，博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量。获得其他相关网站的链接是一种常用的网站推广方式，但是当一个企业网站知名度不高且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情。拥有博客文章发布的资格增加了网站链接主动性和灵活性，这样不仅可能为网站带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势，以为一些主要搜索引擎如google等把一个网站被其他网站链接的数量和质量也作为计算其排名的因素之一。 另外，博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量；可以实现更低的成本对读者行为进行研究；博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。 4、用户数量的迅速增长 根据方兴东的说法，博客网站是“博客+门户、精英+草根，目标是超越新浪”。可以看出，他的目标是整个网民群体。目前，全球参与博客的人数已经达到1000万之众，而且每5.8秒钟，都有一名新的博客加盟进来。 博客概念在国内的推广普及，大约在两年左右的时间，能取得如此大的成果，核心的原因就是其社会应用价值，是与人的生活、情感、个人满足感、表达欲望、生存背景等密切相关的，所以才会在不到两年的时间内就会成为互联网内的第一概念，会出现如此多的博客网站，会使博客越来越成为一种网络主流现象。 此外博客还带来潜在用户，博客内容发布在博客托管网站上，这些网站往往拥有大量的用户群体，这样，优秀的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而可以向潜在用户传递营销信息。 5、博客是新的生产工具、生产关系、劳动者的混合体，它将重新定义互联网甚至改变组织沟通和社会交流方式 博客本身的性质决定其不但是一种新的生产工具，更是一种新的生产关系，同时他又是建设和改造互联网的劳动者。它是三者合一的一种新的生产工具，它对于互联网的作用力将在很长一段时间内发挥着作用。而象网恋等现象或者是概念充其量只是一种生产关系的雏形，不具备生产工具和劳动者的要素。 博客做为生产工具、生产关系、劳动者三位一体的出现，对于互联网而言将是一场可以预期的革命，这种革命的价值将体现在以下三个方面：一是对于网络内容的自我性生产； 二是将使网络快速进入多元化时代；三是极度显现个体的价值观和自由度。博客现阶段的表现更多是个体的力量，在发展成熟到一定的时刻后，带有共同倾向性与价值认同的社会关系将会进一步确立，这时，博客群体将真正成为一种可以改变一切的力量群体。 原联想投资副总裁，现为博客中国COO的谭涌泉认为，互联网就是内容产生和提供的平台，而博客改变了内容产生的方式。博客（Blog）是继电子邮件（Email）、论坛（BBS）和即时通讯（IM）之后的第四种网络交流方式。博客（Blog或Weblog）已经成为目前互联网发展最迅速的新应用之一。博客正在改变组织沟通和社会交流方式。 三、博客的商业模式 最近，名人“开博”已从星星之火发展成燎原之势，而最耀眼的一颗星当数徐静蕾。老徐博客在开张后短短100多天天，点击率就超过一千万，还引来广告商。一开始，新浪网以“博客属于个人的网页”的理由将皮球踢给了徐静蕾一方，他们又找到徐静蕾的助理，助理说还是先跟网站的人谈吧！就这样，广告公司被折腾得不轻却“送钱无门”。而颇具戏剧性的是，当网站、徐静蕾缓过神来之后，居然纷纷跳出来说：“这钱应该给我！” 与此同时，国外博客的发展已经非常成熟，网站通过博客盈利的方式大致有通过博客上所投放的广告盈利，不过这部分广告收益会和博客的所有人进行分成，另外还有让网友付费给网站写博客，而该博客所产生的商业价值与网站无关。 对于博客的商业模式的分析，笔者认为可以从两方面着手，首先，博客作为网络传播的一部分，具有传统网络模式的商业营销技能，其中最主要的就是投放广告： 以网络广告为主的传统互联网赢利模式是blog服务商最现实的选择。博客中国（blogchina）、中国博客网（blogcn）、blogbus等 blog托管服务提供商（Blog Service Privider,BSP）通过为博客们提供免费的blog空间，吸引了大批用户，同时，博客们聚集的庞大网站流量，成为这些blog服务提供商招徕网络广告主的手段。最近，惠普公司（HP）、华为技术有限公司、浪潮集团有限公司等广告主开始在博客中国网站发布网络广告，这意味着blog开始吸引广告主的目光。博客中国的商业目标是成为blog门户，与传统互联网门户网站相比，“新网站的发展要靠博客本身的创造力，靠知名度和网络流量，而网络流量必须依靠内容。”博客中国副总裁卢亮认为。 最近几个月，美国电视台越来越多地通过博客网站投放网络广告。他们认为通过博客网站的细分目录，可以将广告以更低的价格推向那些最有可能观看他们节目的人群面前。博客网络广告具有较高的投资回报，同时可以触及那些拥有话语权的、具有社会影响力的人群。 与此韩国的博客网站热衷于贩卖博客周边设备——基本的加入博客，浏览博客都是免费的，但可以给自己的博客提供一些增值服务，比如博客皮肤，背景音乐，各种字体等各种，就如同在网络游戏里要想比别人更厉害去购买道具一样，为了让自己的博客更有个性，更吸引人，用户们为了装饰自己的博客付点钱买些道具还是愿意的。甚至有博客网站提供小型的网上购物系统，博客主人们可以在自己的博客上出售一些个人的物品，当然要想获得此系统要付费的。 另一方面，正如中国博客网执行董事胡之光所说，“单纯靠广告养活不了公司。”凭广告支撑、发展博客会使博客淹没在传统门户网站里。因此，blog服务商必须寻找到新的赢利模式—— （1） 博客门户模式 目前博客中国就希望走这种道路，挑战新浪。根据方兴东的说法，博客中国的目标是“博客+门户、精英+草根，目标是超越新浪”。最近，博客中国开出了名人博客，这也许能吸引一部分忠诚的浏览用户，获得广告商的注意。 （2） 博客服务托管收费模式 在美国，硅谷科技公司六度分割有限公司（Six Apart, Ltd.）就拥有100多万的付费博客用户，其旗下的Typepad提供完全付费的blog服务，普通博客如果想获得Typepad提供的一个blog空间以及相关的服务，需要每年支付49.5美元。在今年年初，Six Apart公司收购了美国最大的网络社区之一Live Journal，已经成为了目前世界上最大的商业化blog服务提供商。 国内blog服务提供商也开始类似的尝试。Blogbus去年开始向VIP用户提供收费服务，交付一定费用后，这些用户可以享受到更大的blog空间、更多的blog功能与服务。这在国内是一个大胆的举动，因为大多数blog服务提供商依然坚持免费为博客提供blog空间，他们担心收费会吓走大多数习惯于免费互联网服务的中国博客。用户流失对于任何一家互联网企业都是灭顶之灾，尤其是在发展并不成熟的blog领域。 （3）增值服务模式 增值服务是blog服务商保留用户并实现收费的重要手段。blogbus正在探索企业blog应用、移动blog等商业创新领域，为用户提供高附加值的产品，例如域名绑定、功能分类、移动发布等等。同时，窦毅坚信，随着blog的发展，“今年下半年肯定会有新的blog商业应用出现。”博客中国已经推出了移动blog服务，虽然副总裁卢亮并不肯定现阶段移动blog是否能够进入商业运营，但他认为，新的blog商业模式很可能出现在增值服务领域。 （4） 即时通讯、博客、搜索、邮件等融合的门户模式 微软走的就是这种模式。微软搭建MSN门户后，在MSN平台上推出博客服务空间和MSN搜索，在内容上与《北京青年报》、淘宝、猫扑社区等合作搭建内容频道，这种集聊天软件、新闻、游戏、拍卖、博客于一体的MSN门户。 四、博客商业时代何时来临 虽然博客潜藏着巨大的商业价值，并且随着博客的迅速发展，关于它的赢利模式也在不断扩大，但毋庸讳言，博客至今没有最终形成商业化的情势。因为在中国，博客依然远远没有大众化，博客还停留在“精英”应用圈子里，而网络经济恰恰走的是低端的大众化的路线。因此，博客要想盈利，还要在自己的规模上多下功夫。 方兴东表示，让大众开始博客，是博客实现盈利的基本途径。“现在只有几百万人参与博客，规模效应还未体现，盈利能力也是有限，但这个人数发展到几千万时，才会有一个很扎实的收入模式，博客本身应用价值才会体现。这不仅仅是一个量变的过程，而是一个质变的过程。” 近期，基于博客的移动增值业务也已启动，用户可以通过手机编辑自己的博客，及时发布信息，还可以察看访问量的诸多内容。此外，需要付费的用户增值服务还有个性化的空间、虚拟形象等等，这也是今后的发展方向。但有业内人士表示，增值服务要成为大众化、大规模的收入显然还有些遥远。 赛迪顾问分析师张林强也说，目前可以想象的博客网站盈利方式，不足以支撑专业博客网站的生存。“它的收益来源具有不可靠性。”而投资某博客网的投资人也坦言，“我们没有特别看好博客，只是做个尝试，先把这个市场做大。因为就目前而言，博客如何盈利不仅在国内，即便在国外也没有明晰的模式” 看来，要真正看到博客所带来的经济效应，或许将是一个漫长的过程。 |
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