肯德基广告出新招

肯德基广告出新招

小测验：如今怎么做才能吸引人们看电视广告？ A. 满满一桶百元大钞 B. 用枪指著脑袋 C. 免费食品 D. 上面所有三项 以人们对最近一则肯德基广告的反映来看，答案是C。 这家快餐连锁店的插播广告是为了躲避美国广告业中心──麦迪逊大道上最新的敌人：令观众轻而易举跳过广告的数码录像机(DVR)。这则广告从今年2月23日至3月3日在全美电视网和有线频道上播出，并对那些把电视机连接到DVR上的观众给予了额外的关照。在一闪即过的一个广告画面中出现了密码──“Buffalo”──观众可以凭此密码得到一张优惠券，免费品尝肯德基的鸡肉三明治“Buffalo Snacker”。只有那些使用DVR或类似的磁带录像机的人通过慢进和逐个画面仔细观察，才能最终看到这个密码。 为了保证观众知道何时按下DVR的暂停键，肯德基还公布了广告的具体播出时间以及在什么节目中插播，其中包括福克斯(Fox)的电视节目《24》和哥伦比亚广播公司(CBS)的《幸存者》(Survivor)。这样就确保广告得到许多宣传机会。肯德基估计，媒体250次提到了广告消息，一些电视台还作为新闻报导免费播出了这则广告。在沃尔特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)旗下ABC电视网以潜意识广告为由拒绝播出这则广告后，它吸引了更多人的注意。（ABC电视网播出了肯德基不含隐藏消息的广告版本，该版本将继续播出至4月4日。） 这种方法真的有效？肯德基是这样认为的。这家快餐连锁店表示，大约103,000人在肯德基网站上输入密码后得到了“Buffalo Snacker”的优惠券。另外，这次宣传令肯德基网站的访问人数大大增加。在广告播出的几周时间里，网站吸引了275万访客，比同期流量增加了40%以上。 肯德基是Yum Brands旗下品牌，总部位于美国肯塔基州路易斯维尔。肯德基首席营销长斯科特•贝格恩(Scott Bergren)说，“肯德基在过去十年里都不被认为是引导潮流的先锋公司。这次的广告宣传为品牌重新注入了活力。” 这则由Interpublic Group旗下Foote Cone & Belding设计的广告显示出，广告客户企业为应对DVR带来的挑战在如何煞费苦心地尝试新点子。而挑战正变得越来紧迫。 上周，Nielsen Media Research将原来估计的有电视机的美国家庭拥有DVR的比例从原来的大约8%上调到10%。Nielsen认为，到今年底，这个比例有望上升到18%。由于各种新媒体的出现已使观众的选择出现分散化，再加上DVR具备的可跳过广告的功能可能产生的潜在影响，现在一些广告客户已经不像原来那么重视电视广告了。 广告客户还在尝试通过其他方式绕开DVR的广告回避功能。比如Nationwide Insurance和ETrade就播出过带有“品牌标志”的广告，这个标志是与Tivo品牌的DVR合作设立的。如果Tivo的用户快速回放广告，屏幕上就会出现一个图标，观众这时可以按住遥控器上的按钮来获得更多信息。 广告业专业人士说，肯德基的做法在很大程度上可能只是一种应付一时的权宜之计。Publicis Groupe旗下的市场营销服务公司Arc的首席执行长马克•兰斯伯格(Marc Landsberg)说，这种做法的确很聪明，但消费者很快就会感到厌倦。 肯德基的贝格恩同意这种看法。但他指出，肯德基仍是电视广告时段的超大买家，他也在探索新的技术手段，以便让传统形式的广告变得更吸引人。参与肯德基上述广告设计工作的FCB执行创意总监汤姆•奥基弗(Tom O‘Keefe)补充说，肯德基的这则广告在增加广告的互动性、吸引消费者目光方面为人们打开了大门。