2006止泻药大战在即先声“必奇”亮剑何求

来源： 作者： 发表日期：2006-03-09

腹泻用药在整个消化系统用药中占有重要地位。有关腹泻流行病调查数据显示，腹泻在城镇人口中发病率达到每年0.4次/人，市场容量达到35亿元。腹泻虽然是小兵，但发病原因是多种多样的，并随时代、环境而改变。 可以说，今天的腹泻与20年前的腹泻从发病机理看，已经有本质的改变。随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，卫生条件大大改善，由细菌感染导致的腹泻比例越来越少。相反，由于生活节奏加快，生存竞争激烈、压力大造成的功能性腹泻比例明显上升。 　　目前我国的腹泻病人大约30%需要用抗生素治疗，70%不需要、也不应该还使用抗生素治疗。但仔细分析止泻市场的产品不难发现，目前仍然是黄连素、氟哌酸等老面孔占主导地位。同时仍然有80%的消费者在腹泻时选择黄连素、氟哌酸等抗生素。这一方面是消费习惯使然，另一方面也是由于这几种药品价格便宜。实际上 ，腹泻的原因有很多种，例如细菌、病毒、菌群失调或消化不良得便感，黄连素和氟哌酸仅能对某种原因引起的腹泻进行治疗，如果不分青红皂白服用黄连素或氟哌酸，非但可能无效，还可能适得其反。并且。消费者也越来越注意到黄连素、氟哌酸等产品的不良反应以及滥用抗生素所带来的危害。 　　目前，我国止泻药的市场需求在不断扩大，新品种也不断上市，市场也期待着一个价格合适、能针对多种病因的产品。专家称，2006年中国止泻药市场面临着一场大战。 　　强势出击 　　市场如此广阔，且尚无止泻药的OTC领导品牌，谁能担此重任？作为近年来持续快速发展、令医药同行瞩目的医药企业，先声药业瞄准时机，强势进军止泻药市场。 　　从经销臣功再欣到成功塑造英太青、再林、安奇和必存，并且通过一系列资本运作，先声药业完成了从贸易、生产到研发的全面布局，由单纯依靠销售别人的产品转为自己生产，自己销售，并发展成为研发型企业。目前先声药业在全国1500家重点医院进行了高端学术拉动；有300人的渠道推广队伍遍及全国各地；有350家一级经销商，市场占有率稳固。业内人士分析，先声药业集团有可能通过对其下属某一公司进行股份制改革、上市的方法募集资金，扩大影响，进一步做大做强，并进而提高企业的竞争能力，成为中国制药行业的领头羊。而为了实现这一宏图，借助其品牌优势和全国营销网络，先声药业推出了必奇，立志领导止泻药OTC市场。 　　据先声药业市场部经理介绍，该公司曾经成功地运作了臣功再欣、先声咳喘宁等产品的品牌宣传，已有多年未进行大规模的OTC品牌宣传，此次出击是谋定而后动。先声药业不但进行了市场竞争形势分析，还针对主要因素展开了市场调查。消费者关注的项目主要有：一是产品功效，二是口碑传播，如果消费者身边的亲友有服用经验并稍作推荐，这对购买决策的影响是所有广告宣传无法企及的。三是广告宣传，它是消费者认知产品的途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。但是在购买决策上，医生建议、营业员推荐对消费者的影响也很大。 　　在此基础上，先声药业对必奇进行了品牌重建工程，重新设计了包装、确定了新的规格，进行科学定价，并且聘请了明星做品牌代言人，配合先声药业的销售网络和资源重新进行大规模的品牌推广。 　　初显大品种潜质 　　必奇首先在产品功效上取得了先机，它是一种高效的消化道粘膜保护剂与止泻药，对食管炎、食管返流症、结肠炎、肠易激综症、细菌侵袭性肠炎、轮状病毒肠炎、胃炎等消化道粘膜病变都有较好的疗效，70%的患着服用2-3包即缓解症状。 　　同目前临床使用的大多数止泻药相比，必奇的优势之一是来自大自然的绿色药品，属于消化道病原清除、沾膜保护剂，它既能保护肠道沾膜免受致病因子攻击，加强受损沾膜的修复和再生，提高人体自身的抗病能力，又能固定、清除各种内省的内源体、外源体攻击因子，集有双重作用。其作用机理在于产品为天然蒙脱石微粒粉剂，具有层纹状结构和非均匀性电荷分布，对消化道内的病毒、病菌及其产生的毒素、气体等有极强的固定、抑制效果，使其失去致病作用。此外，它对消化道沾膜很具有很强的覆盖保护能力，修复、提高沾膜保护屏障对攻击因子的防御功能，具有平衡正常菌群和局部止痛作用。 　　必奇的优势之二是适用症广泛：成人、儿童急、慢性腹泻均可适用，产品具有潜在的市场容量和销售空间，对于打造单品过亿元的止泻药领导品牌而言，这一优势难能可贵。 　　必奇的第三个优势在于其作为天然物质，并不影响其他药物的吸收利用，不吸收入血，安全性高，适用于各种患者；口味香甜，患者依从性好。 　　必奇拥有三大优势，无疑为其市场终端的推广提供了基础；正是因为拥有这三大优势，先声药业才抓住时常契机，先期投入1 .5亿元资金进行品牌宣传。 　　新年吹响会战号角 　　产品在功效上既然取得先机，在广告宣传上自然不能落后。1月5日，元旦假期刚刚结束，2006年必奇战役的“第一枪”就在江苏省徐州市打响。这一天，江苏先声药业“必奇新包装暨广告发布会”在徐州市嘉利国际酒店四楼会议召开。此次会议是先声药业提出“誓当止泻领头狼”的全年奋斗目标后，在商业推广中的第一个动作，也是必奇新包装上市后第一次直接与终端客户见面。 　　必奇新包装究竟是什么摸样？1.5 亿元资金的巨额投入，会给止泻药市场带来那些影响？当与会人员抵达酒店的四楼，电梯门一打开，映入眼帘的是冯小刚、徐帆为必奇拍摄的平面广告海报；在通往会议厅的走廊上，冯小刚与徐帆的海报成为指引牌；进入会场，无论是主席台作册的拉网展架、幕布上的投影、会场四面悬挂的横幅、墙上的海报，还是头顶的吊旗，清一色都印有冯氏夫夫妇的图像；桌上摆放的笔、宣传折页、信纸等都印有必奇的字样和先声的商标/整个会场的色调由明丽的黄色和高贵的蓝色想搭配，这正是必奇新包装和广告图片的专用色。从正个现场的摆放，客户就可以明确的感觉到它所传达的商业信息——必奇是2006年先声药业花大力气、投入优势资源运作的一个大产品，在整合营销系列的推动下，它必将展现品牌的潜质和实力，并标准止泻药市场的“第一”。 　　据悉，经销商和终端对必奇充满期望，在电视广告未正式投放之前，该产品的终端和渠道附带取得了成功。 　　有业内人士分析说，中国的OTC巨头无不采用以下的策略占领会议；企业首先注重品牌策略，即在市场上建立知名品牌，在市场策略上，充分利用OTC广告更接近消费品广告的有利条件，通过广告在市场上建立消费者的认知度，与国内的大型连锁零售企业形成合力，巩固、扩大在国内OTC的市场的份额。为了实现必奇止泻药市场“第一”的目标，先声药业此次选择了一家著名的策划公司进行全程策划，并一改以往的广告策略，以强势宣传风暴席卷各地：聘请著名明星联袂代言，为必奇迅速赢得广阔的市场奠定了基础。可以预见，2006年的止泻药市场将面临一个格局的变化。