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可口可乐能否续写广告神话?

2006-04-04  胡琳柟
可口可乐能否续写广告神话?
谈起那些可以永载史册的广告,我们少不得要说到可口可乐公司(Coca-Cola Co.):它1969年的那句著名的“这可是真家伙”(It‘s the Real Thing)被普遍认为是有史以来最具广告效应的广告语,而1971年的那部《山顶》(Hilltop)广告片更是因为赋予了其中的主题歌《我想教世界齐声歌唱》以世界和平的主题而成了不朽之作。

近年来的可口可乐广告败笔之作也同样可以载入史册。还记得好莱坞影星潘妮洛普•克鲁兹(Penelope Cruz)狂饮一罐可口可乐后肆无忌惮地打嗝镜头吗?还记得汗流浃背的篮球运动员先把一听冰凉的可口可乐夹在腋下给自己降温后才把它递给队友的一幕吗?

“看著真让人难受,”达特茅斯学院(Dartmouth College)营销学教授、曾给可口可乐当过顾问的凯文•凯勒(Kevin Keller)如此评论道。

这两个标志“真家伙”时代终结的广告片只是可口可乐近来在广告营销上所遭遇的连串倒霉厄运的最新实例。

可口可乐上一个创造辉煌的广告杰作当数1993-1999年间的“永远的可口可乐”(Always Coca-Cola)主题。但去年,将“山顶”改编后用在号称零卡路里的Coke Zero的做法(广告语改成了“我想教世界感受凉爽”)遭到了外界的猛烈抨击。芝加哥太阳时报(Chicago Sun-Times)的一位广告批评家评论道:“这简直糟糕到让人无话可说,让一首不朽的音乐带上了点嘻哈风格。”该广告由独立广告商Crispin, Porter + Bogusky制作。

眼下,可口可乐再一次打响声势浩大的广告战,在全球范围内喊出“生活中的可乐一面”(The Coke Side of Life)主题。由广告商Wieden + Kennedy制作的第一辑广告近期在大学生篮球赛半决赛(Final Four)时段登场。今夏还将在其他地区上演。

可口可乐已很久没在广告上如此兴师动众了。传统型可口可乐(Coca-Cola Classic)的销量去年下降2%,该品牌过去5年的销量下降了10%。

但仅凭一句新的广告语能否拯救可口可乐在美国市场的颓势尚不得而知,越来越多的消费者开始远离碳酸饮料,转而选择瓶装水或者能量饮料。推出Coke Zero等低卡路里饮料似乎也无济于事。

可口可乐尚未披露包括户外广告、互联网推广和电视广告等新一轮广告活动的预算。去年,该公司将全球营销预算提高4亿美元,达到24亿美元。不过据TNS Media Intelligence的数据显示,可口可乐在美国对传统型可口可乐的广告支出降至1.24亿美元,远低于2000年的2.10亿美元。

这些年,可口可乐内部新老两派阵营一直在就是否保留这个120多年老品牌的标识问题争论不休。老派营销管理人士坚称应保留这个源于圣诞老人和诺曼•洛克威尔(Norman Rockwell)式美国文化的标识。而包括可口可乐前总裁史蒂文•海尔(Steven J. Heyer)在内的新派人士则表示,应推出更能吸引年轻人眼球的、更加前卫的形像。

海尔招来了包括Berlin Cameron在内的前卫广告商,上文中臭名昭著的描写篮球运动员腋下出汗的广告正是出自Berlin之手。该广告在2004年曾经短暂播出,随后被传统一派以“有损可口可乐健康形像”为由撤下。由此,可口可乐内部也由暗斗转为明争。

同年,内维尔•艾斯迪尔(Neville Isdell)就任首席执行长兼董事长后不久,海尔潜身而退。艾斯迪尔誓言要重现可口可乐广告的辉煌,重新打起“形像”广告战。去年,该公司保住了在全球市场的占有率,在俄罗斯和中国等新兴市场均有斩获,弥补了美国市场的疲态。

从2000年起,在总部裁员同时实施下放权力策略的影响下,可口可乐的营销队伍一度大幅萎缩,营销部门在公司中地位也一落千丈。好在可口可乐后来改道而行。艾斯迪尔义抨击了前任管理层为实现短期利润目标而削减广告支出的做法。

1951年的可口可乐广告2003年,玛丽•明尼克(Mary Minnick)成为可口可乐第四任全球营销负责人,并一直延续至今,具体职位为全球营销、战略及创新总裁。在对Berlin Cameron的创意感到不满后,明尼克将这块大蛋糕交给了Wieden + Kennedy。

新战略将以年轻乐观为主题,强调可口可乐清爽、怡人的核心价值,整体战略似乎又回归传统风格。新广告系列的核心形像是可口可乐的曲线玻璃瓶,部分广告将突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。有一则广告已经在电视台播放(但没有附加新的广告语),一个小伙子趁店员不注意,在冷饮售货机上多喝了几口可口可乐,脸上露出天真无邪的喜悦。另一个策划的场景是,一对年轻的恋人坐在公园的长椅上。小伙子假装手里的可口可乐瓶是部响铃的电话。他“接起”电话,递给了她。电话是找她的。她笑了。

他们很清楚,“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶,这些都有著无可估量的魔力,”Advertising Age的鲍勃•加菲尔德(Garfield)说。“他们也明白,一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”

明尼克在去年12月的分析师和投资者会议上表示,“我们的目标是让可口可乐成为人们的不二选择。”不过她提醒说,可口可乐不能因循守旧,不能只是沿用过去的口号。

面对碳酸饮料需求下降的局面,可口可乐的竞争对手百事可乐(Pepsi-Cola)将重点放在了健怡百事可乐(Diet Pepsi)上。在美国橄榄球联赛(National Football League)刚刚过去的这个赛季,健怡百事可乐取代百事可乐成为指定软饮料。公司还在超级碗(Super Bowl)的广告中把健怡百事可乐放在最显著的位置,并请来时下当红的歌手吹牛老爹(Sean ‘P. Diddy‘ Combs)作代言。

百事可乐在作广告的时候一抓住机会就会奚落可口可乐一把,去年该公司就有类似之举:海边的一座起重机将健怡可口可乐(Diet Coke)的售货机换成了Splenda健怡可口可乐,再换成Coke Zero--而消费者的硬币还是投向了健怡百事可乐的售货机。

部分专家表示,可口可乐应该停止在广告和品牌形像上的改造,只需找回过去就好。康涅狄格州的市场策略师杰克•特鲁(Jack Trout)说,他们可以借用“时间机器”或者一些富有想像力的东西,让年轻人回到1886年那位亚特兰大药剂师配出神奇的可口可乐配方的年代。“这个品牌有著不可思议的故事,这也正是可口可乐的特别之处,”特鲁说。他们应该找回“真家伙”。

但即便如此,可口可乐想在现代媒体环境下独占鳌头仍然很难,咨询公司Bevmark的汤姆•皮尔科(Tom Pirko)说,过去消费者的饮料选择非常有限,而大众化的电视广告又很容易深入人心,因此才成就了可口可乐的广告神话。他表示,“生活中的可乐一面”未必能够博得消费者的欢心。“广告奇迹是不能复制的,”皮尔科说。“必须要有创意,要有所突破。”

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