迪士尼在中国尝试反盗版新策略

迪士尼在中国尝试反盗版新策略

华特-迪士尼公司(Walt Disney Co.)在中国市场采取的最新营销策略颇为大胆，它要让消费者帮助其扫除假冒产品。 此次活动题为“迪士尼神奇之旅”(Disney Magical Journey)，是今年公司为推广消费品而在中国市场推出的最大规模的一次营销活动，它与公司传统的以消费者忠诚度为核心的促销活动有很大的不同。为了赢得免费迪士尼DVD、电视机、香港迪士尼乐园门票，消费者要从迪士尼产品上揭下一个标签，并贴在参与活动报名表中，填上个人信息，然后邮寄回公司。 整个活动的关键点是：只有合法的迪士尼产品才有特制的红色全息防伪标签。中国市场充斥著大量的假冒迪士尼产品，其质量与正品相差无几。 打击这些假冒产品对于迪士尼尤为重要。公司在中国的各项业务中，填充玩具、书籍等消费产品的销售占据了很大的比重。盗版的泛滥让迪士尼正版DVD难有销路，而政府部门的监管规定也使得公司多数进口的节目无法在剧场上演，也不能在电视上播出。 中国的许多产品都贴上了全息防伪标签，以便于零售商和政府官员识别正品和假冒产品。不过，迪士尼的新活动依然显得颇为独特，因为像这样一家消费品公司，靠发动消费者共同参与打击假冒产品、并以此进行促销的案例还不多见。 在开展这项活动的中国13个城市的迪士尼店内广告、以及少儿电视节目“小神龙俱乐部”的广告中，迪士尼鼓励孩子们参加寻找防伪标签的游戏。电视上的一位主持人指著一个超大号的标签说道：“这是一个迪士尼产品的正品防伪标签，只要你购买了正品，就有机会赢得大奖。” 活动的另一项内容与中国的幸运数字88有关。为了鼓励消费者多多购买迪士尼的产品，只要购买金额超过人民币88元（约合11美元），消费者就能获得购买正版迪士尼产品的优惠券。 此项活动从4月21日开始，至下周一结束。在活动的前三周，公司共收到25万份报名表，公司不得不又加印了更多的报名表，迪士尼驻上海的零售及营销副总裁简卓文(Ken Chaplin)说。 简卓文说，一些顾客甚至打电话给公司，告诉他们哪些零售商在售卖没有防伪标签的产品。于是，公司向那些无意中出售了盗版产品电脑零售商发出了警告，提醒他们销售的产品并非正品。 简卓文没有透露此次营销活动的费用，但他表示，从此次活动中获得的收入已经抵消了营销支出。另外，消费者在报名表中提供的信息也帮助公司在中国建立起了首个大型顾客数据库，这是一份宝贵的财产。而对于中国许多营销者来说，建立这样的数据库可谓是一项挑战。 此项活动能在多大程度上遏制假冒产品的销售，目前还不得而知。一些打击盗版的机构称，激光防伪标签也有缺陷，因为它本身也可以被盗版者仿造。 作为中国最大的消费品营销商，宝洁公司(Procter & Gamble Co., 又名:宝硷公司)甚至都不在其产品上使用任何防伪标签。宝洁大中华区品牌保护组组长Shannon Young表示，他现在还没有发现有哪种成本适中的技术是不能被仿制的。 简卓文说，由于公司的防伪标签技术先进，因此要想仿制这种标签，不仅困难，而且成本很高。但他同时表示，迪士尼还在研究一项技术，让消费者把防伪标签上的数字通过手机短信发送到公司，以确定防伪标签及产品的真伪。