龙潭社区：精耕SP

龙潭社区：精耕SP

发布时间：20060531 　点击数：184  作者：董璐   转载出处：互联网周刊 　录入：晶莹

作为新一代SP，“龙潭”社区绕到手机用户行为模式的背后寻找商机 　　“郭德纲将参加4月29日至5月2日在北京展览馆剧场举行的中铁说唱团相声晚会。”郭德纲迷胡敏很意外地从她经常访问的手机社区“龙潭”收到了这一信息。在外人看来这是垃圾短信，但在她眼中则是不可多得的资讯。因为她平时就在这个WAP网站上和相声有关的几个圈子里聊天，更曾经有过一个签名：“床前明月光，我不是郭德纲”，龙潭就这样把她列入到这个活动的广告名单里。 　　将手机变成用户依赖的数据服务中心，是深圳龙音数码CEO张震阳的理想。他敏锐地发现了新一代手机与互联网之间的共通点，那就是以用户为中心创造内容——张震阳十分好看SP2.0的新概念。 　　张认为，随着运营商对SP的逐渐清理，缺乏资源和业务品牌的SP生存空间将越来越小，市场的洗牌将日渐剧烈。SP1.0依靠群发等强迫用户使用的模式终会被淘汰。SP未来的出路在于以用户为中心的创新服务。 　　后知后觉的初长成 　　“龙潭”的诞生源于张震阳一次免费WAP服务的尝试。龙音数码是国内很早做WAP业务的SP。2004年国内有很多收费的WAP服务，免费WAP很稀少。张震阳想试探一下这个业务空间有多大，同时也可以帮助地方运营商发布一些营销公告、活动告示等免费消息。龙潭社区于当年4月1日上线，出发点很低，基本上就是一个论坛的架构，供用户发贴、聊天和交友。 　　因为期望值并不高，所以张震阳也没有刻意对龙潭社区进行推广。而在去年8月，龙潭的注册用户却增长到了200万人。“这时候我们才后知后觉地把龙潭作为一个独立产品，重新进行业务规划和包装，并让龙潭拥有了独立的域名。”张震阳回忆道。 　　重新包装后的龙潭社区以论坛和交友服务为主，并提供了专题资讯和手机下载的功能，还有很热门的个性空间服务。用户在龙潭因不同的喜好，会自发形成许多小圈子，进行互动交流。据张震阳介绍，目前龙潭有三百多个活跃的小圈子，其中音乐类、游戏类和时尚类的圈子相对比较成熟，龙潭帮他们举行网友聚会、歌迷会等落地活动，促进圈子的壮大。前不久在深圳举行的周杰伦歌迷会，龙潭就有歌迷获得了去现场的资格。 　　部分忠实用户已经不满足龙潭提供的免费WAP服务，张震阳因此增加了针对VIP用户的服务，用户以6元/月的费用，就可以获得无限的图片、铃声以及游戏下载等原本需要付费的手机服务。截至今年4月底，已有4000名用户愿意为此付费。 　　发展至今，龙潭的注册用户数增加到了450多万，日点击量高达2000万人次，已经成为一个小有规模的手机社区。 　　深挖用户价值 　　张震阳认为，Google提供的互联网个性化搜索功能，能很好地对用户的行为进行分析，从而成为一个日益庞大的定向广告投放平台。但网络平台的问题在于，有些用户并不愿意主动登录账号。“但是手机就不同了。手机提供了一个天然的身份鉴定过程，不需要登录，系统识别的都是惟一的手机号码。对用户的定点分析成为可能，因为手机‘马甲’的成本太高。” 　　龙潭把核心技术定位在对关键词的潜在相关性分析，即对标签的分类和筛选上。他解释道：“我们把用户自发形成的各种圈子和话题进行跟踪分析，得出一些相关性的关键词，并以一定的规则对这些关键词之间的关系进行测算，不断把得出的规则和用户的持续使用情况进行甄别。大而化之讲，就是精细化的数据挖掘，使得我们能够在用户的行为中不断进行判断，并不断修正对该用户的描绘，逐步为其打上众多的、立体化的标签，在这个基础上，能够得到动态的用户需求和足够准确的实际商业搭配。” 　　在对龙潭目前的450万用户分析过程中，张发现龙潭的核心用户群为18～26岁的年轻群体，以学生居多。他们热衷流行事物、享受科技带来的便利，并有一定的品牌忠诚度。所以在龙潭最适合的广告品类是运动、数码、音乐、服装和休闲食品。据他介绍，来自三星手机、佳得乐饮料以及区域性的KTV等广告，每月已经为龙潭带来几万元的收入，有了一个很好的开始。 　　不过，目前龙潭并不是张震阳的主赢利项目，“这是我们的‘明星业务’，其他的图铃、游戏、IVR(互动语音应答)等项目在提供支持。龙潭现在还在培育市场的阶段。”在他看来，如何让用户在龙潭得到更多服务是目前迫切需要解决的问题，比如，用户能在龙潭交到更想交的朋友，看到让他快乐的话题，他的被重视感觉将越来越明显，换句话说，就是提高用户的粘性。和互联网服务企业一样，龙潭的商业模式也必须建立在庞大的用户基数上，张震阳今年的目标是将用户数提高至800万。 　　无疑，即将到来的3G时代也将为这种商业模式添把柴。张震阳对3G充满期待：“3G能带来一种增益的机会，使用户群体倍增。3G后，手机上网的资费调整，将带来手机上网用户的增长；上网速度的提高，带来更多形式的应用，从而吸引更多用户。” 　　张震阳非常看好龙潭的前景。他认为，能够对互联网传统信息造成冲击的，是将信息传播方式由“一对多”变成“多对多”，而传统的门户还在重复着“一对多”的信息服务方式，这不属于真正意义上的互联网服务方式。让用户在平台上自主产生内容，并找到所需资料，让用户和用户之间互动起来才是互联网带来的革命性意义。“利用用户之间的相互关系带来增值业务，无线有惟一识别的优势，能将点对点、多对多的沟通模式固化。” 　　点对点式广告 　　张震阳的龙潭社区，实质上是落实手机新媒体的概念，将手机平台做大，从而吸引无线广告的商业模式。他理想中的点对点式广告，是为广告主提供投放在某个潜在的消费者手机上的定点手机广告服务。 　　在业内专家看来，这种形式能真正满足各方面的需求。手机广告是一种精准的营销—— 一方面，用户看到的是更精准的广告，到一定程度就成为了有用的资讯；另一方面，广告主可以将信息高效而准确地送达目标用户。同时，WAP网站就可以得到稳定的收入，再用更好的内容吸引更多的用户，从而形成良性循环。 　　但是，如果没有用户在社区里日积月累的行为方式积累，就很难真正把用户识别出来。精细化的分众媒体运作，最关键的就是把用户更加准确地描绘出来。通过购买个人名单也可以实现，比如信用卡用户名单、高尔夫会员、总裁名录等，但是，这些标签太死板和僵化，无法真正体现用户的人性化特点。而一个大规模的社区，就像一个小社会，每个人都以活动诠释自己的个性。从广告投放来说，龙潭社区很大程度上是一个信息搜集的平台，能实现对个性的准确把握。 　　据美国一家咨询公司Ovum Consulting预测，到2009年，手机广告市场将扩大到12.6亿美元。一项由HPI调查集团进行的有关移动电话广告推广活动的市场调查显示，如果移动电话广告活动宣传的商品和活动能够提供一定的折扣，几乎所有的被访者都愿意接受这样的广告方式。看来张震阳的自信也不是没有来由的。不过，龙潭社区未来的发展还要取决于电信运营商政策的变化等诸多因素。