穷国富路

中国公司小国淘金路径 　　穷国富路 　　文·本刊记者 杨柳 　　一位中国知名企业家曾向索尼前CEO出井伸之讨教：为什么日本有那么多国际大公司？中国企业应该向日本学什么？出井伸之犹豫了片刻，回答说：这取决于市场的规模，中国像美国一样是一个幅员辽阔的国家，因此向美国企业借鉴一些经验或许更有参考价值，身处这样一个巨大的市场，如果中国公司不能在本土市场有良好的表现，就很难向海外发展。 　　有人戏言，中国企业家之所以要走出去，是为了从历史辞典里抹去“望洋兴叹”。更有好事者将柳传志的名言修正为：中国企业不出去是等死，走出去是找死。 　　而外国媒体则惊呼：一场全球商业战已在两条战线上打响，交战双方就是外国跨国企业和中国本土公司。一条战线上，几家中国企业以惊人的速度开始在外国市场占据优势地位；另一条战线上，更多西方和亚洲跨国企业已经成为中国的行业领导者。 　　当人们睁大眼睛，发现国际舞台上最有竞争力的中国企业并不是人们通常想到的像联想集团和中海油这类因海外并购而引人注目的企业，而是像华为、中兴、万向、力帆、奇瑞及格兰仕这类新型企业，专家称：这些企业代表了我国未来技术竞争的优势，最有可能成为中国未来的跨国公司。 　　一股“走出去”的中国商业潮正在向全球蔓延，并越发势不可挡。根据商务部最新公布的统计数据，截至2005年底，中国累计对外直接投资额达到517亿美元，去年一年达到70亿美元。并预测未来5年，我国企业对外投资将进入高速发展期，以22%左右的年增长，累计对外投资总额将超过600亿美元。 　　学者赵晓撰文分析，“从境外投资企业的分布上看，我国企业跨国经营的地理选择以周边发展中国家和地区为主。”“在规模结构上，以中、小型为主，据统计，目前90%的海外中资企业投资规模不到100万美元，平均单项投资额仅为57万美元，远远低于发达国家平均600万美元的水平，同时也低于发展中国家450万美元的水平。” 　　低价格的产品和管理制度缺失的企业，往往是目前中国企业在海外的形象，一个中国海外高管向《英才》记者讲述了这样一个小故事：一个招聘进来的外国工程师因被要求搬桌子而愤然离职，中国的海外老总相当不解：创业阶段，同甘共苦，为什么不可？ 　　从惑到思，再到践行，中国企业的集体出走当然不能简单地被理解为不得不的商业作为，也很难说这些名声鹊起的企业就一定是中国未来的商业榜样，本期《英才》作这样一个报道，是因为我们认为“走出去”的过程是一个带有趋势性的、需要不断跟踪分析的过程，是见证中国企业成就为全球化公司的过程。中国的跨国公司势必将成为欧美、日韩之后的又一国际现象。 　　务实篇 　　从越南的首都河内出发，坐车往东南方向去，约莫几十分钟，可以看到一个叫兴安的地方，重庆力帆集团在越南的工厂就建在那里，工厂大约一两个足球场那么大，中、越籍员工加起来不下200人，在越南这个“骑在摩托车上的国家”，随处可见从这里出厂的力帆摩托。 　　而在尼日利亚经济中心拉各斯的一幢摩天大厦里，华为技术有限公司的员工们正穿梭奔忙于最顶端的四层楼，这里是他们的新办公室。进入尼日利亚市场8年之后，华为成为了这个国家最大的通信设备供应商，2004年，华为累计得到了价值3亿美元的供货订单，2005年，它又得到了一份价值8亿美元的合同，在尼日利亚建造移动电话基站。 　　更传奇的是，在巴西，在亚马逊河畔神秘的原始森林，这里有1000平方公里的森林属于一个中国人——上海安信企业集团总裁卢伟光，他还就近开了两家木材加工厂，雇了当地上千劳力，森林里一个印第安人原始部落的酋长更是受邀成了安信地板的形象代言人。 　　越南、尼日利亚、巴西。 　　亚洲、非洲、拉丁美洲。 　　正如你所看到的那样，哪里有利润，哪里就有中国民营企业的身影，哪怕等待他们的注定是穷山恶水，是畏途巉岩。 　　出去：为了活下来 　　“在国内，我们可能连个部长都见不到，可在国外，总统请我们去家里吃饭。” 　　每年差不多有一半的时间，中兴通讯公司总裁助理杨大跃都是在国际航班上度过的，他保持着每个月去一个国家拜访当地一些客户的习惯，“我刚从巴基斯坦回来，上个月我还去了趟印尼。” 　　“空中飞人”杨大跃注意到了国际航班上一个有趣的细节： 　　1992—1995年，飞机上除了西餐就是日餐，电视上打的是日文字幕，乘客大部分是日本人，既有投资者也有旅游者； 　　2002年以后，飞机上除了西餐就是中餐，电视上打的是中文字幕，乘客中中国人激增，除了投资者、旅游者，还有民工和江浙一带的小商贩。 　　中国的民营企业正在以前所未有的热情走出国门，虽然人们还在为他们有无必要走出去而争论不休，可在许多民营企业家看来，这个问题不需要争论，因为“不走出去就死掉了”。 　　“1996年，国内摩托车行业的竞争就已经非常激烈了，所以1998年，国家对民营生产企业放开自营进出口权之后，力帆一拿到进出口权就像短跑运动员冲刺那样冲了出去。” 重庆力帆集团董事长尹明善告诉《英才》记者。为了表达力帆和自己当时的迫切心情，尹明善用了一个形象的比喻。 　　如尹明善所说，中国的摩托车市场很早就进入了饱和期。1993年，中国超过日本成了摩托车产量最多的国家，1997年，中国生产的摩托车占全世界摩托车的一半。1998年以后，摩托车大量积压，摩企之间开打价格血战，“一斤摩托车只能卖14元”。这种情势下，走出去与其说是为了发展，倒不如说是为了生存。 　　“如果其他行业是微利的次方，我们家电行业则是微利的二次方”。长虹集团总经理刘体斌曾经发出这样的感叹。根据2006年4月12日信息产业部发布的数据，今年1—2月，我国家电业的利润增速为-6.8%，无利时代的家电企业只好环顾左右、四面出击，TCL、格兰仕也因此成为了中国民营企业走出去的先行者。 　　与家电行业形成鲜明对比的是资源型、垄断型的行业，比方说，石油、煤炭、电力、电信等，这些行业的盈利水平非常高，但是，他们大多被国有企业牢牢把控，民营企业的机会往往少得可怜。所以对他们来说，海外的市场就像是空气那样珍贵。 　　成立于2005年的长联石油一度被视为打破垄断坚冰的希望，后来的事实证明，这样的想法太过天真。“国家的政策非常好，非公经济36条，民营企业可以进入石油领域，民营、国有一视同仁，可真正落到实处，差别还是很大，”长联石油董事局主席龚家龙对此深感无奈，“好的油田都被中石油、中石化、中海油登记了，整个中国才960万平方公里，他们就登记了400多万，剩下的尽是那些边角料，那些啃不动的骨头，你要吗？” 　　2006年4月底，中国的民营石油企业应邀组团参加了巴基斯坦—中国能源(民间)论坛，龚家龙担任了代表团副团长。5月8日晚，在接受《英才》记者专访的时候，龚家龙显得异常激动，他翻来覆去地说着一句话：“尽管国内有很多的阻力，可是国外相信我们，在国内，我们可能连个部长都见不到，可在国外，总统请我们去家里吃饭，跟我们每个人合影。”每当说到这句话的时候，龚家龙的声音都会跟着陡然提高八度。 　　路径：只要有利可图 　　“走出去还是要从发展中国家入手，不要好高骛远。” 　　2002年3月，海尔一口气花1450万美元从汇丰集团手里买下了纽约市的标志性建筑物——原格林威治银行大楼，作为它在北美的公司总部。1994年进军美国的海尔在这个全球竞争最激烈的市场站稳了脚跟，张瑞敏也成了西方最出名的中国企业家。 　　占领发达国家的市场，这也许是许多中国企业的梦想，然而，毕竟不是谁都能成为海尔，也不是谁都可以走海尔“先难后易”的国际化道路。 　　走出去，去哪里？在上海华普汽车董事长徐刚看来，这是一个没有标准答案的问题，需要根据企业产品和竞争对手的情况作出自己的选择。“不是进了哪个国家，我就有了面子，不就是卖东西吗，每笔单子都要提高到民族的高度，我觉得大可不必这样，”徐刚说，“对我们来说，管它是哪个国家，只要是诚心做生意，只要是有利可图，我觉得就可以去做。” 　　埃及是华普选择的第一个出口国家，原因很现实：其一，目前全球的汽车产品共分两大类，一类方向盘在左，叫左舵，一类方向盘在右，叫右舵，中国的汽车方向盘都在左边，很自然的，华普选择了同属左舵系的中东国家埃及；其二，华普进入埃及之前作过初步的市场调查，发现埃及的生活水平大致相当于我国上世纪90年代的水平，埃及现有的汽车档次都相对偏低，市场对于华普这种类型的汽车还有需求。 　　到埃及之后，华普又打开了叙利亚、俄罗斯、乌克兰等国家的市场，都是发展中国家，也都是左舵系国家，“欧美发达国家都是右舵的，开发右舵需要很大的投入，并且在中国肯定是卖不了，而我现在既可以在中国卖，又可以根据客户的需要做一些小调整拿到国际市场上去卖。” 　　跟华普一样，力帆出海的第一站也选在一个发展中国家——越南。动身之前，尹明善亲自去越南考察过，8000万人口的庞大市场以及标准、地域的接近打动了他，1999年，力帆正式进入越南。如今，力帆的产品已经卖到了全世界108个国家和地区，其中大部分是发展中国家。“我们觉得，走出去还是要从发展中国家入手，不要好高骛远。”尹明善说。 　　在国际化路径的问题上，华为与中兴这对中国最知名的同城冤家作出了相同的选择——先易后难，从电信基础薄弱的发展中国家入手，最后攻占发达国家。华为们的选择可以从长城金融研究所所长、加拿大西安大略大学教授徐滇庆的“跨国投资早半拍”准则中找到理论支撑，即，如果甲国比乙国的发展程度早半拍，那么乙国可能是甲国对外投资的最佳选择。按照这个准则，中国资本输出的最佳地区恰恰是那些在经济发展程度上比中国慢半拍的国家和地区。 　　困境：信息不对称是死穴 　　只知道中国使馆在哪里，根本不知道客户在哪里。 　　力帆进出口公司副总经理朱小满不久前去了印尼，他对《英才》记者描述“出门的时候从来不敢把车窗摇下来，因为当地的小偷喜欢偷高档轿车的后视镜，偷东西之前还会往车厢里喷药水。” 　　“不过跟海外一线员工的经历比起来，这根本不能叫危险。”朱小满说。 　　力帆驻尼日利亚的员工就遇到过两次险情。一次,力帆的员工准备坐飞机回国，差点儿就赶上离机场不远的军火库爆炸，因为航班临时取消才侥幸逃过一劫。还有一次，力帆的员工晚上有封重要邮件要发回总部，公司的网络不通，只好到外面的网吧去发，没想到就在那里遇到了持枪的劫匪，这名员工只好把身上的钱都掏出来，给了劫匪。 　　“派去的人当然会有怨言，”尹明善坦然承认，“只能给他们高一点儿的工资，让他们互相关心，不然怎么办，总不能不要这个市场吧。” 　　在力帆，派驻海外的员工，薪酬普遍高于国内，而海外员工的薪酬又会根据业绩以及派驻国家的环境而区别开来，“我们为他们提供很好的条件，租的房子在最安全的地段，配的车子是奔驰，要知道，我们进出口公司老总的车还是国产的呢。”朱小满说。 　　为了开拓发展中国家的市场，有人甚至付出了生命的代价。 　　1999年，河北亨豪集团总裁张江平首赴中非考察，那里丰富的自然资源让他怦然心动，此后，张江平六赴中非，终于决定去那里开采金刚石矿。2001年11月2日，亨豪集团投资3000万元的中国中非光彩矿业总公司正式投产，然而，事隔不到一年，张江平就在从中非科托省返回首都班吉的途中遭遇车祸，再也没能回来。 　　信息不对称是民营企业开拓海外市场的死穴。 　　1996年开始走出国门的时候，华为的销售人员基本上都没有出过国，下了飞机以后，只知道中国使馆在哪里，根本不知道客户在哪里。每到一个国家，他们都要先花半年的时间解决怎么生活的问题，再慢慢摸清楚客户在哪里。很多销售人员在半年以上的时间里基本没见过客户，即使知道客户在哪里，也很难见到。 　　华普汽车在试水埃及的时候，也曾遇到过这样的问题。“我们有一款两厢车，自己觉得不错，可到了那边才发现，那边的客户并不这么认为，他们觉得这款车的配置太好，价格贵，我们觉得空调、安全气囊、助力转向这些都是基本的，他们都觉得没必要。这就是因为对当地情况不了解。”徐刚说。 　　有时候，发展中国家动荡的政局、多变的政策也会给企业造成巨大的伤害。 　　1998年4月，华丰集团公司董事长任运良决定在阿根廷布宜诺斯艾利斯市建一个“中国村”，用任运良的话说，这是华丰实现第二次飞跃的起跳点。为此，任运良夫妇还曾受到阿根廷总统梅内姆的接见。可后来，因为阿根廷政局突变、银行冻结加上“中国村”的招商停滞不前，任运良不仅没能收回投资，集团资金链也因此而断裂。据权威人士透露，华丰斥资21亿元修建的金石滩高尔夫球场现已转让，而任运良本人也像人间蒸发了一样，不知所踪。 　　文化的差异、制度的缺失，这些都会给企业带来各种各样的麻烦。“在厄瓜多尔，办护照要用半年，办签证要用半年，叙利亚根本就不给办工作签证，我们的人每两个月就要回来一次，很多财力、人力、物力都浪费在这上面了。”朱小满说。 　　市场：第一张牌就是低价 　　不挣钱的“中国造”造出来又有什么用呢？ 　　“李杰，如果有一天俄罗斯市场复苏了，华为却被挡在了门外，你就从这个楼上跳下去吧。”当年任正非对负责开拓俄罗斯市场的李杰抛出这句狠话的时候，华为在那个国家左冲右突了两年却还是颗粒无收。 　　同一阶段，力帆30多人的“先遣部队”浩浩荡荡地开进了越南，“破釜沉舟”是尹明善对他们的最高指示。 　　对于力帆在越南的第一单，尹明善仍然记得非常清楚，“那是一个姓裴的越南人，他以前卖香烟，后来改卖摩托车，我当时请了几个越南商人来力帆参观，他是最先跟我们签约的，订了几十台车。” 　　任正非一定也会记得华为在俄罗斯的第一单，那是几个电源模块，总额38美元，听起来让人有些心酸。 　　残酷的市场没能吓退决绝的开拓者，他们坚持了下来，他们征服了市场。2005年，力帆和华为的海外销售收入分别超过总销售额的30%和50%，他们成了民营企业国际化的新偶像。 　　坚持，这是成功者的字典里最关键的一个词汇。 　　“不同的只是价格”——这是华为在海外打出的一则广告，几乎所有的中国民营企业进入海外市场打的第一张牌就是低价，这当然可以帮助企业在较短时间内迅速打开海外市场，可不挣钱的“中国造”造出来又有什么用呢？ 　　力帆进入越南的时候，那里是日本摩托车的天下，如今，力帆摩托取而代之成了越南人的首选。打败强大的日本对手，力帆一开始靠的就是低价，“100毫升的弯梁车，日本车的售价是2100美元，我们的批发价是700美元，代理商零售是1200-1300美元。” 　　700美元，力帆尚能保持较高的利润，但是，当中国摩企的价格战在越南开打，当中国摩托车的售价一降再降到260-270美元，当越南政府提高摩托车整车进口关税的时候，中国摩企纷纷开始撤退，几乎全军覆没，除了力帆，它与其他摩企最大的不同在于——有没有品牌。“一个没有品牌的企业，注定是个做不大的企业。”尹明善说。 　　在越南和尼泊尔，力帆分别策划了“飞跃红河”和“攀登喜玛拉雅山”的活动，向全世界展示力帆摩托的瞬时高冲刺能力和长途跋涉能力。 　　“先卖祖国，再卖公司，最后卖产品”，这是华为公司内部的一句玩笑话，意思是先让国外客户承认中国这个大品牌，再认可华为品牌，最后才开始认识产品。华为很早就认识到了品牌建设的重要性，1999年，华为接连丢了在也门和老挝的项目，很重要的原因就在于海外客户对华为这个品牌不熟悉。2000年，华为开始推行“新丝绸之路”的品牌计划，邀请海外客户来中国参观，以此加深对华为的认识。 　　除了温州的制鞋企业，中国的民营企业鲜有抱团走出去的，亚洲开发银行首席经济学家汤敏认为“中小企业要出去，最好是扎堆出去，上下游的企业一起出去，这样互相有照应，影响力比较大，比较容易从对方政府拿到政策优惠”。 　　对此，把托拉斯的开山鼻祖洛克菲勒看成偶像的龚家龙极为赞成，“全世界没有哪个国家没有我们的民营石油企业，可是真正做成的却很少，为什么呢？因为大家都在单打独斗，而这个行业开放得太晚，大家实力都不强，单凭自己的力量是干不起来的。所以，民营石油企业要走出去，最好要在全国工商联的领导下走，这样可以得到非常好的信息和政策，同时，你也不用担心上当受骗，人家能源部长给你的项目，总统给你的项目，肯定不会骗你嘛。” 　　钱景：不低于国内盈利水平 　　“我们肯定是挣到了钱的，虽然现在海外市场的比例偏低。” 　　根据中国商务部2006年新发布的公告，截至2005年底，境外中资企业已经超过了1万家。虽然总量增长迅速，但据相关机构的调查，我国对外直接投资企业的经营情况大体呈“三个三分之一”，即1/3盈利，1/3持平，1/3亏损。 　　2005年，华普汽车的总销量是2.5万台，其中，出口只有793台，“我们肯定是挣到了钱的，起码不低于国内的盈利水平，虽然现在海外市场的比例偏低，我们还是觉得要做这一块。”徐刚说。 　　华普汽车的出口一直由大股东吉利集团旗下的一家公司在做，虽然卖掉了1000多台车，但徐刚看来，正是因为着急想把车卖出去，这家公司一直没有统一的品牌建设观念。一个明显的表现是，由于埃及的气候比较干燥，华普汽车的密封条出现了开裂的情况，新车感觉像旧车一样，这种问题都没能及时反映到公司，“看起来今天是卖出去了几十台车，但对市场实际上是一个损害”。 　　华普决定把出口拿回来自己做，2006年，它的计划是总销量3.8万台，出口2000台，虽然1—4月总共只出口了100多台，徐刚仍然相信“今年不会有问题的”。 　　2006年1—5月，力帆的出口量较去年同期增长了32%，对它来说，印度和巴西将是2006年的重点。力帆此前一直未能攻克这两个市场，2003年，力帆开始派代表常驻印度，2005年，这些人撤了回来，现在，力帆又打算派他们过去，“先做一些前期的基础工作”。 　　“我们准备在发展中国家做3年，然后再进入欧美国家，当然，我们最后是要拿下欧美国家的。” 尹明善说。 　　配表 　　民营企业“国际纵队”(部分) 胡润排行榜名次 2005年财富（亿元） 姓名 公司名称 走出去 4 102 丁磊 网易 2000年6月30日在NASDAQ挂牌上市 5 100 许荣茂 世茂集团 马来西亚、俄罗斯等 6 90 荣智健 中信泰富集团 2006年3月31日收购澳大利亚铁矿山 7 80 鲁冠球家族 万向集团 美国、英国、德国等 8 65 宗庆后 娃哈哈集团 印尼 11 60 李金元 天狮集团 俄罗斯、乌克兰、德国等100多个国家和地区 18 49 李彦宏 百度 2005年8月5日在NASDAQ挂牌上市 20 47 刘永好 新希望集团 越南 34 32 沈文荣 沙钢集团 澳大利亚、巴西 34 32 明金星 大众食品控股 2001年2月新加坡上市 36 30 马云 阿里巴巴 2005年8月11日收购雅虎中国 52 25 叶祥尧 长城电器集团 亚非拉50多个国家和地区 56 24 李书福 吉利集团 出口100多个国家和地区，马来西亚建厂一事也在筹措当中 56 24 王玉锁家族 新奥集团 英国等欧洲国家 60 22 米恩华 华凌集团 哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦等中亚国家 64 21 刘绍喜、刘绍生兄弟 宜华集团 美国 66 20 张跃 远大空调 美国 82 19 李振江 神威药业 越南 82 19 江南春 分众传媒 2005年7月13日在NASDAQ挂牌上市 86 18 梁庆德家族 格兰仕集团 OEM 86 18 张朝阳 搜狐 2000年7月12日在NASDAQ挂牌上市 86 18 李兴浩 志高空调 加拿大、芬兰、埃及、尼日尔等 97 17 吴瑞林 侨兴集团 1999年2月17日在NASDAQ挂牌上市 97 17 李宁 李宁公司 出口23个国家和地区