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最近，许多进入腾讯QQ软件下载频道的用户都会发现，一款名为“统一冰红茶”的QQ皮肤被推上了相当醒目的位置。短短一个月内，这款嵌入了大量统一冰红茶品牌与产品元素的QQ皮肤的下载数量超过15万次。
这就是腾讯公司最近正在尝试的植入式营销模式：通过整合旗下的即时聊天、资讯、游戏等诸多互联网形式，使广告商的品牌形象巧妙地融合到用户的网络应用中，并以用户主动接受和理解的形式，完成了广告信息的传递。 “植入式营销的出现，彻底解决了传统门户网站在营销领域的弊病。”腾讯公司副总裁刘朝阳对《财经时报》评价说。 植入式新玩法 据刘朝阳介绍，腾讯公司以前并不在乎广告，但在尝到植入式营销的甜头后，他们决定从这条捷径出发，开始快速赶超竞争对手。 迄今为止，腾讯已与多家国际知名企业在植入式营销领域达成全面合作。 为了帮助统一冰红茶建立亲切友好的品牌形象，使之与目标受众进行直接的互动和沟通，腾讯除了提供相关QQ表情的下载外，还在QQ宠物频道提供“统一冰红茶”的虚拟食品，用户让“宠物”食用后，即可提高身体属性，腾讯还为“宠物”增加了名为“统一冰红茶”的新奇技能。此外，腾讯甚至还设计了几处以“统一冰红茶”命名的虚拟场景，供用户在其中训练宠物。 去年9月份，仁和药业集团借助腾讯的网络平台展开的一场大规模的植入式网络营销，也引起了营销人士的关注。 仁和当时并不想突出宣传其产品功能，而是希望通过网络，进行品牌内涵上的延展和传播。为此，针对仁和闪亮滴眼露的目标用户群——青少年，腾讯联手国内电视台，举办了一场“仁和闪亮新主播”大型选秀活动。 据当时数据显示：QQ上有600万用户加入了“仁和闪亮新主播”群进行讨论，每日留言达8000多条，下载“仁和闪亮新主播”QQ表情的数量超过30万，每天在QQ宠物中购买仁和产品的用户超过20万，每日在QQ游戏频道中玩“仁和对对碰”游戏的超过80万人次。 “这样的事例可以证明，植入式营销不仅大大增加了广告商的品牌知名度，并且使他们的产品和品牌形象深入影响目标用户群，提高企业和产品的美誉度。”刘朝阳告诉《财经时报》说。 然而，这些模式并不能概括植入式营销的全部内容。刘朝阳认为，植入式营销最忌讳的就是生搬硬套。“成功的植入式营销应当以品牌定位为主导，让植入方和被植入方相匹配，要润物细无声，让受众在不知不觉中加深对产品品牌的印象与好感度。” 是不是所有网站都适合这种玩法？在刘朝阳看来，判断一个网站能否采用植入式营销，主要看这个网站的特性。如果网站形式简单、平台小，受众少，那么其广告模式就越枯燥，很难采用这种模式。 门户的“广告怪圈” 对于以网络广告为主业的新浪、搜狐等传统门户而言，腾讯倡导的植入式营销所带来的挑战显而易见。 “传统门户的广告概念已经走入了怪圈。他们大多赚的是硬广告，看起来就像是传统报媒和电视媒体的简单移植。”刘朝阳评价说，这种怪现象也直接导致了我国网络广告发展的滞后。 目前，我国网络广告仅占全国广告市场的1.5%，每年增长速度也仅为30%。“对于互联网来说，这个增长速度明显太低。”刘说。 奇虎公司总裁齐向东也向《财经时报》表示，相比起传统网站的营销形式，未来网络营销将出现更多创新的形式。比如在广告的精确投放方面，奇虎网年底就准备利用智能化的搜索词关联技术，为网民提供更为有效的广告信息。 “如果传统报纸为一百万用户提供一百万份不同广告的报纸，这样的成本显然太高。但在互联网，这些都可以轻松实现。”齐向东比较说。 广告营销的创新，正使腾讯以及奇虎这样的新兴巨头迅速崛起。 据AC尼尔森的调查显示，世界杯期间，腾讯网访问次数仅次于新浪，排到第二位。在广告方面，腾讯也实现了历史性突破，单个项目收入达2000万元。 目前，腾讯市值高达35亿美元，2006年第一季营收超过8000万美元，为中国互联网之最。据刘朝阳介绍，腾讯公司的广告收入仅占集团总收入的8.8%。“未来，广告收入应该占集团的20%左右。” 相比之下，新浪的同期广告收入为2220万美元，搜狐同期广告收入为2010万美元，皆在腾讯之上。然而，相比起腾讯广告业务连续5年高达100%的增长率，这两大门户网站无不黯淡失色——要知道，他们的广告增长率仅为30%左右。 |
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