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阿里巴巴以50亿元吞并雅虎中国业务之后，凭借马云的个性，不久就将业务错综复杂的原雅虎中国搞了个支离破碎，不为赚钱，只为树立形象，先后砍掉了小广告、无线业务;不惜惹官司，停了网络实名;而原先的门户战略也被一而再，再而三的变革，外人认为马云疯了，其实不然，因为不论怎么变，其始终不忘两个中心，一是搜索，二是娱乐营销。
马云收购雅虎中国是为阿里系电子商务服务的，是为他梦想中的本土电子商务帝国梦服务的，与其自己事必躬亲、劳人钱财，而且还不一定成功的做一个新搜索引擎，不如通过便捷收购来实现，将雅虎中国由门户转型搜索完全是为其“电子商务+搜索”战略服务的;但好的产品与品牌必须要借助营销才能够打出去，才能够为外人所知晓，最终马云选中的是大手笔娱化乐营销路线，而非传统的专业化营销。 这一方面体现在雅虎中国首次“变脸”之时将娱乐作为三大频道之一给予保留，以期“娱乐至死”;另一方面则表现在先后以8000万夺得央视标王、成为华语音乐榜中榜首席赞助商、举办“雅虎搜星”大赛以及出手3000万、联手华谊兄弟传媒集团，邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演围绕“雅虎搜索”拍三部短片等事件上。 9月26日，三部短片陆续在北京首映，笔者看了《阿虎篇》、《跪族篇》、《前世今生篇》，说实话，对三大导演的风格还是比较认可，但却认为他们对互联网搜索引擎还是属于初级用户水准，至少是理解不深刻，这也导致了众多网民嘲讽马云花了3000万，搞了三个垃圾短片，舍本逐末，无甚效果，其实这仅仅是表面现象，虽然导演的网络理解与素养使得三部短片不是很成功，但是马云近一年来的娱乐营销路线却证明其剑走偏锋是对的。 一直以来，在搜索引擎内部，无论是Google还是作为“中国Google”的百度都是走专业化营销路线，都认为自己是在技术上最准确、最领先的搜索引擎公司，如Google通常借助科技章鱼技术创新的公关新闻与业内白领人士的口碑来营销售，而百度则更多是借助联盟网站与直销渠道来宣传，但效果都不理想，说白了就是一种工程师自诩思维在作祟，结果导致的是Google中国谷歌本土不适、水土不服，而百度则接连被一系列的公关事件折腾的疲惫不堪，而雅虎则无论在市场份额还是在用户体验上都发生了不小的进步。 娱乐化营销为何能够战胜专业化营销呢?其实专业化营销对于搜索引擎来说本质是技术营销，如果哪家搜索引擎技术不过关，根本没有市场立足之地，更别说进入前三强了，用户早就直接就会用脚选择投反对票了，因此专业化营销其实不必花费太多精力，普通用户不会去考虑你的搜索引擎到底是采用了什么样的蜘蛛抓取，采用了什么样的先进技术，他们关心的仅仅是搜索体验，是否快、是否准、是否好玩、是否有趣、是否互动，而这些东西都是专业化营销所无法实现的。 马云的娱乐化营销正是在肯定和尊重技术的同时，积极开辟新的搜索引擎娱乐化、体验式营销，无疑令网民耳目一新。娱乐化、体验式营销优势是非常明显，娱乐是绝大多数网民的根本需求。因为这是一个娱乐也可能成为生产力的年代，在营销中娱乐，在娱乐中宣传，在宣传中形成自身产品品牌与口碑，而且娱乐化营销完全将专业化通常无法解决的是否好玩、是否有趣、是否互动等问题给予很好的大众化演绎与阐释。 无论是博客网的网络女名人、搜狐的网络超女选秀赛、湖南卫视的超级女生、新浪名人开博赛还是阿里巴巴的“用支付宝，天下无贼”、三大名导拍片助威“雅虎搜星”都无非是一种娱乐化的广告宣传。与其他类型广告相比，娱乐性营销广告更易于被受众接受，并在捧腹大笑中留痕于脑海，并最终作用于消费行为。虽然广告营销学一直告诫我们:一个广告打下去，一半都是浪费。但或许，这种娱乐式广告投放所产生的效果是:浪费的那一半比常规会更小些。 娱乐营销作为一种战略，尤其是作为一种互联网企业的新营销方式，今后必然会被越来越多企业采用，或许如今三大导演搞出的广告片并不令人满意，但正如不能因为一城一池的得失而论战争失败一样，也不能因为一个营销案例的不如意，而否定整个战略路线的错误，毕竟这里存在理解力与执行力的问题，马云为何喜欢打娱乐营销牌呢?因为他懂得上述的道理。 |
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