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OTC药品、保健品现行销售模式之思考

2006-10-21  wujiabaob...
OTC药品、保健品现行销售模式之思考

  统筹营销模式,可以比较清晰的发现现阶段模式之无力,已经影响到医药保健品销售的整体业绩,从06年开始统计发现,保健品的销售与OTC的销售有着严密的关联,销售业绩同样存在严重的问题,也从赢亏平衡的角度看,两者也互相交替着,大部分产品在上市以后便默默无闻,从营销的层面分析,销售模式的老化、僵硬已经不适合市场的需求与发展了。

  如何改变目前之销售局面,如何革新目前之营销模式,是当前营销人的主要任务,反之,随着社会整体转型将更加规范,多种营销割据的局面将收缩多,合并与大吃小的局面将迅速展开,那么绝大部分中小企业将面临更严峻的考验,为此,要走在市场前面,革新销售模式,从战略与战术同时下手,本文将提出对现行OTC与保健品销售模式与市场存在的思考。  

 


上篇:OTC模式的革新要点
  
  模式一:OTC依托商务与渠道模式逐渐失去支撑力量

  目前各医药企业在OTC的销售主要依托商务渠道进行开展的合作,同时配合终端进行促销,在这样的模式下,商业渠道与促销的完全分离,对企业管理比较流畅,从销售与促销这个意义上来看,仍然是以渠道流通为主,而非市场为主的销售模式,由此,我们就能够看到大部分销售精力落实在渠道的开发上,对市场的策划与投入力量明显薄弱,这样造成的局面就是OTC表面化现象非常严重,有些甚至产品上柜以后,不知道怎么进行促销与有效管理,怎么才能够让摆在药店的产品尽快销售,成为难题。习惯了传统做法,缺少新的创新与创造力量,原因在于整体对于OTC销售的源头出现矛盾,有很多医药企业整个省的工作人员大部分是商务人员,靠区域招商发货与收款为主,行销人员3到5人,而对于直接终端的销售力量缺少人员,缺少策划,缺少系统的战略部署,虽然目前对于医药零售方面的条件比较严格,但围绕药店开展的销售并没有落实与拓展。  

  思考:围绕商务运作如何开展有效OTC销售?OTC的销售来源于各社区,对于社区工作的展开与外延的拓展,是解决OTC瓶颈的关键,外延的内容是如何与社区工作进行有效结合,产生对产品整体性的连接,这样才可以保证OTC销售的顺利落实,因此,每个区域必须保证有一支10人左右的销售地面部队,连动社区工作与OTC的结合,这样商务渠道的层面将更加完整。  

  模式二:OTC自主销售与第三终端营销模式缺少保障

  OTC的很多产品关乎老百姓的平常用药,所以大部分产品集中在普通用药产品,因此竞争激烈状况下,自主推广销售结合OTC为平台的销售模式便应用而生,产品作为老百姓的常规使用品,在常规上面作了大量的工作,比如依靠第三终端的开拓是近几年来比较成功的做法,第三终端的展开,为OTC的新支撑提供了保障。由于OTC的有效开放,让很多药店在各地区中的非医药企业也加入零售行业,呈现药店趋向多元行业靠拢的局面,因此,药店的布局并非依靠医药连锁与医药公司,包括区域大大小小的各种医疗机构与诊所,其实就是OTC的外延,第三终端的扩张造就大批销售向下延伸,医药企业对于第三终端的开发思想明显不足,也没有好的整体营销策划方案,因此,导致现状是零乱的渠道开发蔓延到基层的第三终端领域,靠价格战与提成将难以支撑销售的有序增长。  

  思考:第三终端作为新生的增长力量,需要有整体的销售规划,并要区别于老的销售促销计划,要独立对于OTC的自主销售与第三终端结合起来,作为第三终端可以独立作为一项考核与销售模式,集中资源作外延的整体拓展,重要的关注点应该是如何诱惑终端多进产品,多做促销活动,多搞连动的商业推广,并在区域常年形成锁链,使产品能够迅速落地并有效产生效益与规模。  

  模式三:OTC集中在零售的平价模式被市场瓜分

  OTC的零售平价销售模式逐步被许多零星的药店给瓜分,大好形式正在被削弱,当然这里并不是全部是模式原因,而是医药销售领域正处于剧烈的变化与改革当中,消费领域也出现长期的谨慎现象,另外保健产品的快速渗透,也拦截了大部分传统用药产品,因此,许多医药产品转向保健产品进行场外运作就是例证,因此,靠低价格的医药企业在平价上作用并不理想,反而对自身的竞争产生影响,缺少对新产品的开发,现在的零售市场医药企业参与作用非常大,什么样的价格影响什么样的销售进度,何况医保正逐步占据正个销售的大部分,招商的条件也越来越严格,细化的市场逐渐没有凝聚力,所以,医药企业要把握零售价格销售模式的敏感性。  

  思考:价格成为企业销售模式的武器,也越来越敏感,透明的产品成分与价格,越来越被老百姓看重,现在的消费者多方位信息接受,把产品完整暴露在外面,也是自主检查产品使用的依据,所以唯一的价格问题也成为销售进度的拦路虎,平价销售药店作为价格的挑战者,医药企业应该有对产品价格的多种考虑,如果平价销售量仍然不是很理想,就可以考虑对产品的价格转移,做特色销售产品,在平价中跳出来,占有合理的利润空间。  

  模式四:OTC专柜与促销活动结合之商业模式效益降低

  药店天天有开张与周年、节庆等多种活动,每年的活动频率越高其产品周转与销售也越快,但如果区域药店活动搞多了,质量就下降,药品不是日用品,所以药品的活动需要有节制,而不是跟风搞活动。但不搞活动,如何将产品推销出去也是一个难题?因此,我们必须审视我们的促销活动如何有利有节有效原则,把促销活动要形成整体战略规划,每年的活动需要常年有部门来规划,并按照不同的渠道与方式下达下去,做成全面开花并有序推广。活动的要点在于活动的可诱惑性、可执行性、与可连动推动性,关于活动的详细细节可以参考活动的多样化演示模式,包括数据库销售、体验模式、老客户反馈、新产品升级等。  

  思考:关于OTC活动模式我们讨论很多了,关键在于不要乱,很多医药企业推出的活动很乱,形成不了合力,就形成不了整体的带动性,也就无法保障规模效益,因此,促销活动要有秩序,要对活动的性质与阶段性推出有论证与调研,并有一个完整的系统性,来带动活动的多样化,长久性,在可以控制成本的前提下,OTC做成商业卖场一样轰动,做成医疗机构般专业,成为效益增长的新生力量。  

  模式五:广告与媒体拉动OTC模式多种风险并举

  广告依然是药品领域推广费用的重点,特别是媒体广告,药品以报纸广告(软文)为主,电视品牌为前提的产品推广,但是,目前OTC的情况非常复杂,地面销售在转型与OTC在专型并举的情况下,媒体广告的拉动作用并不突现,特别是区域市场,地区市场更加明显,OTC销售已经变得非常脆弱,那么广告如何成为销售拉动的主要手段,是我们面临的问题,特别是品牌时代的到来,做到品牌与地面连动销售,并有完善的监控系统,实际掌握广告的效能作用,当然很多企业广告不是连续性的,根据产品的服用季节在调整广告,所以存在的效益风箱将是存在在时时刻刻,要及时掌握并有效监管,拉动OTC的品牌知名度与地面知名度,而非单一的空中知名度。  

  思考:医药广告的监管越来越严格,医药矛盾也越来越突出,要让产品广告有效发挥,必须注重对地面效应与产品效应的长久结合,医药产品的更新换代周期缩短,将导致产品必须要有科学的广告拉动规划,特别是新老产品交替,产品作用宣传,疗效保证,质量跟踪、消费群体的再完善,自主数据库的建立,都是广告后续的重要工作,因此,强化对广告后期的档案建立有着十分重要的作用。  

  思考革新:提出OTC销售模式的革新思考已经非常严峻了,传统模式依赖的销售增长率越来越低,甚至出现负增长,那么我们处在的环境与现实中,怎么来体现我们的OTC销售工作有新的发展,怎么让革新的动作体现在OTC销售的各项工作当中去,必须从以下两个方面来进行协调与转型。  

  战略上:药品销售不同于一般销售,有着几年以上的产品周期,因此,任何一款产品的上市必须有长久的销售规划,我们也称战略规划,革新在战略上的规划,有几个方向,一是考虑整体性,如何把产品的整体性从阶段性贯穿起来,比如五年计划中,每年的计划有不同的递进,同时体现出每个阶段的亮点,每个亮点有新的内涵,有新的市场推动计划,包括新的手段,全部要集中在战略的规划上。二是要延续产品的市场效益与企业背景,在战略OTC规划上,充分利用好企业战略资源,包括产品资源、品牌资源、人脉关系与渠道关系资源等,集中优势力量展现对产品的大力支撑,让阶段性的任何促销完整体现在系列的整体部署上来,包括形象展示等等。战略的重视对细节的展开非常有帮助,也就是说对战术的延伸有着强大的保护作用,从这个意义上来说,OTC战略规划也十分有意义。三是战略规划革新不能停留在表面上,要深入到每一个执行人的上面,战略与战术要同步做规划,每做成的一个计划要深挖,根据每条线要积极挖到底,甚至超出战略规划部分。大战略与细战略互补中,多方位展示一张网的力量。四是战略规划要考虑政策的延续性,考虑整体宏观环境的变化,特别是医药行业,目前形势非常严峻,因此规划要从大局出发,包括如何利用商业渠道,如何把渠道转化成终端,如何体现服务销售等等,战略规划是企业OTC成败的关键。  

  战术上:战术的计划其实就是每一份不同时期的产品促销书,战术延续战略规划来做的,而不是随心所欲的,很多企业习惯了OTC销售根据当地的一些惯例来运作,根据是本地化,其实本地化也是可以归纳在整体战术里面来做的,那样也不会乱,因此,在战术上忌讳一个“乱”字,需要有计划分步骤来做任何事情,并要展开讨论,在战术上有几个意见,一是战术要有执行人来做,让自己执行的东西完善好,就可操作;二是战术有升级与提高,避免出现雷同其他公司;三是战术要明确时效性,关联性,做到效益同步保障;四是要考核绩效,考核每一个执行细节、执行人、执行点、执行要素、执行目标、执行风险、执行干扰因素等;五是要有战术执行详细手段,由头,OTC的产品展示会、演出会、产品发布会、节庆计划等,有明确分工与保障;六是要建立OTC销售档案,建立消费者数据库,这项工作的展开要明确责任,奖罚分明,作为OTC的重要结合部分工作;七是对渠道的谨慎使用与合理使用,激励计划与奖励计划要兑现及时,并可操控;八是问题的反馈制度与督察制度的建立,将大大促进战术的有效发挥与顺利推进。 

  OTC模式将长期作为我们的关注目标,重点防范于对OTC整体局面的把握,产品的升级、消费者的保护、企业对消费者的把握等,根据现行医药发展趋势,对于产品消费数据库的开发将是未来竞争的有力保障,就像美国有一个老太太,自己花钱开发近万名糖尿病数据库,而从事中药事业,效果非常好,我们对于OTC的竞争将逐步要把放开的竞争归拢到企业自主的手重中,将无限风光。

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