平板电视市场增势迅猛，企业尚需谨慎入市

平板电视市场增势迅猛，企业尚需谨慎入市 上网时间：2006年10月01日

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作者：李明骏   以液晶和等离子技术为代表的平板电视真正进入大众消费市场不过三年多时间，不过从全球范围来看，平板电视即将成为电视市场主流已是不争的事实。尽管去年全球电视市场80%以上仍然是CRT的天下，但根据市场调研机构DisplaySearch的一项预测，到2009年全球液晶电视出货量将超过CRT电视而占据市场龙头地位，并将以29%的年复合增长率持续增长。   实际上整个平板电视产业链所创造的价值远远超出电视本身，从上游的玻璃基板、偏光板、光源模块、液晶、光罩、驱动IC，到中游面板生产厂商，再到下游的电视、显示器、手机、游戏机等整机厂商，已构成一个年产值近万亿美元的巨无霸产业。中国作为全球最主要的电视生产制造基地正以超出人们预期的速度向平板领域发展，最近国内主要液晶电视方案设计商广州驰迅电子公司于深圳召开液晶电视产业研讨会，吸引了包括器件厂商、组件供应商、分销商以及整机制造厂商等产业链各方的关注和参与。   新进入者增多加剧市场竞争   随着产业链分工越来越细，平板电视模块化程度已非常高，制造商不必像CRT电视生产那样需要大规模投资即可进行平板电视组装，从而大大降低了行业进入门槛。将液晶电视拆开来看，每台电视基本上都是由面板、驱动板、电源与接口板以及塑胶外壳等几部分组成。对中国电视制造商而言，上述材料中占成本三分之二以上的液晶面板无一不是从国际几大面板厂采购，驱动以及电源与接口部分则有众多独立设计公司提供各种方案，同时还有专业外壳制造商针对各标准尺寸屏幕设计了不同的个性化外壳。因此国内不少以贴牌出口为主的中小型制造商仅仅靠从事简单的组装即可昂然进入到平板电视领域。   2009年平板电视出货量将超过传统CRT电视，占据市场半壁江山。   长虹电器公司海外事业部部长罗光强认为，经过多年残酷市场竞争，CRT已属微利产品，无法吸引后来者进入，整个电视市场格局基本稳定，但平板时代的到来彻底改变了这一局面，“除了传统的家电企业，PC制造商、显示器制造商亦纷纷杀入平板电视领域，甚至一些从未涉足过的空调、冰箱、手机等与电视毫不相干的厂家也在高调宣布进入平板领域。”   新进入者的加入使竞争更加激烈，然而由于大家都是面对一个全新的产业，起点接近，所面临的机会和风险类似，因此一些在传统彩电领域未能先发制人的企业完全可以借助平板产品重新闯出一番天地。“我国台湾地区的同行，以及大陆的厦华、海信等在这点上就给了我们很大的启示，”罗光强说道。   厂商的增多进一步促进了国内平板电视市场的繁荣，但不同产品也呈现出不同的发展趋势，赛诺市场研究公司副总经理叶平认为目前中国液晶电视市场表现出四个特征。首先是市场依然保持增长但增速明显放缓。“2006年中国液晶电视市场国内销量增长率将接近200%，已大大低于2005年同比增长480%的速度，2007年我们预测中国液晶电视市场增长率还可能减少到100%以下，2008年再降低到50%，”叶平表示。“增速减缓是指与2005年相比，就增长率本身来说100%或者50%已是高速增长了。”   第二个特征是冷门尺寸增速趋低。“我们把那些增势迅猛、份额不断扩大、正在向主流尺寸迈进的称为热门尺寸，反之则为冷门尺寸，”叶平解释道。例如2003年的时候市场的热门尺寸是15和17英寸，2004年转向20英寸，2005年又从26/27寸向32寸过渡，而今年40-44寸则超过37寸成为市场主流。基本上热门尺寸经过一年就会成为冷门尺寸，而当它转向冷门尺寸后其增长速度就会明显减缓。因此对制造商来说，进行未来产品规划时要考虑到不同尺寸增长的幅度实际是不一样的，不能够等同对待。   第三个特征是不同尺寸价格下降幅度也呈现出差异，可以说所有尺寸液晶电视的价格都在下跌，其中热门尺寸降幅最大，冷门尺寸的价格降幅较小且会越来越小。将今年第二季度和去年第一季度的市场价格相比可以发现，42英寸以上液晶电视价格下降了超过60%，而同期20英寸以下液晶电视只下降了22%。可以说正是因为价格的因素造成了热门尺寸增长率高，而冷门尺寸增长率低。   第四个特征是尺寸结构将在变化中日趋稳定。虽然每年的热门尺寸都在增大，但由于受消费习惯影响以及价格的原因，液晶电视的屏幕不可能无限大下去，主流尺寸将逐渐稳定在一个范围。过去液晶电视企业的增长基本属于机会型增长，即判断热门尺寸的到来时间，然后通过降价来抢占市场，迅速扩大细分市场占有率，提高在整个液晶电视市场的地位，但以后结构将趋于稳定而没有热门尺寸，因此今后靠抢占热门尺寸市场的战略就行不通了，制造商必须思考在未来市场环境中如何生存与发展。“据我们判断，40/42英寸可能是最后一个热门尺寸了，46/47或者再大尺寸可能有所增长，但很难成为主流。”叶平分析道。   液晶面板继续挤占等离子空间   和电视整机制造商百花齐放的现状相比，面板供应商市场集中度就要高很多。DisplaySearch的调查显示，全球主要共有19家面板制造商，其中前五家就占了72%的市场，预计2006年面板业整体产值可达850亿美元。处于相对垄断地位的上游面板厂商对产品价格的话语权大过整机制造商，他们在产业链上也占据着最大一块利润份额，并继续向高技术高利润领域迈进。如三星、夏普、LG.Philips以及台湾地区的友达、奇美等，这些供应商都已开始向七代线以上布局，而目前大陆厂商无论是京东方还是上广电都只有五代线生产能力，这也造成中国整机厂商在面板方面95%依赖于从日、韩、台湾地区进口，中国本地采购量不到5%。   在平板电视两种最主要的技术中，由于成本因素业界一直认为等离子将在40英寸以上的大屏幕市场占主导地位，液晶的优势则更多在37英寸及以下中小尺寸市场。但随着针对40/42英寸屏幕的第七代液晶线陆续投产，以及面向更高尺寸的第八代第九代线的建设，40英寸以上液晶电视将会得到非常高速的增长。DisplaySearch中国市场总监张兵指出：“预计到2009年，40~44英寸平板电视领域液晶将超过等离子而占到整个销售量一半以上，等离子将主要征战50英寸以上市场。”   虽然需求增长快速，但液晶电视供过于求的情况依然存在。另外从液晶电视面板成本结构来看，材料成本所占比重将随面板本身尺寸的增加而增加，而材料成本构成了整机成本的主要部分。张兵表示，每个尺寸模块的价格将逐年降低，以32英寸液晶面板为例，目前市场平均价格约为450美元，2010年有望降到250美元。不过终端降价幅度还可能大于面板降幅，进一步挤压整机厂商尤其是贴牌生产厂商的利润空间。“液晶电视和CRT电视不太一样，产品的同质化变得越来越明显，因此对整机厂商来说更应该着重考虑在内建和外延功能进行差异化设计，从而赋予产品更多附加值。”他说道。