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中国网上书店:现状、差距与预测

2006-11-21  平原

第一部分 网络发行对未来中国发行市场的影响

 

一、图书发行瓶颈和网上书店的优势

 

1、回顾2005年图书市场

 

美国每年有近7万种出版物,而中国则达到了每年20万种的出版速度。这并不意味着中国出版业比美国更强大,相反,在这个以质量而非数量取胜的行业里,中国在许多方面需要向美国等西方国家学习。

 

虽然出版的新书种数继续增长,但总动销品种居高不下,销售册数下降,库存居高不下,所以产能过剩症状愈发明显。2005年的动销总品种仍在70万种左右,从开卷监测店面的实际销售情况来看,2004年的增长率为11.80%2005年的增长率为7.34%,下降幅度明显。 20055%的畅销品种占据了53.35%的市场份额,畅销书的销售册数2005年下降约30%50%

 

中国目前的图书价格只是发达国家的1/71/4。虽然图书价格上涨会带来消费者抵制的难题,但随着消费者对优质内容付费能力增强,价格敏感性在下降,因此价格上涨对整个行业的长远发展是有利的,会给行业带来很大的发展空间。

 

2、传统图书发行市场:

 

信息传送、物流和资金流依然是制约图书发行的三大瓶颈。面对未来的市场,出版社和书店都应按新的规律来管理自己,共同管理和降低风险。

 

共赢的供应链伙伴关系,就是不但要为自己,还要为对方追求效益的最大化,这需要通过降低成本和优质服务来实现,在品种和库存得到控制的同时,保持销售的增长。

 

双方应实现信息无障碍流动,即信息共享,信息要及时准确地双向流动。地面书店目前和出版社还是依靠电话、传真的传统方式沟通销售和库存情况,或者出版社外派信息员到书店随时了解销售、库存和协助补货、退货。

 

另外,出版社和书店之间必须有以信息建设为基础的物流配送,否则后果是灾难性的。目前全国出版行业的物流与其他发展较好的行业相比还有很大差距,物流跟踪做得还远远不到位。有大型书城统计2005年补货满足率才60%。上架速度慢、库存周期长等等问题需引起有关各方的思考。

 

中国书业的寄销模式,使得书店可以先销售,后付款。在下游出现资金问题或信用出现危机时很容易造成资金流环节的断档。现在书业普遍出现书店欠出版方、出版方欠印刷厂费用的现象。

 

因此,解决好信息传送、物流和资金流的畅通依然是图书发行业的首要问题。

 

3、网络图书发行市场及其特点

 

网上书店以网络整合信息流和物流,这是网络与书业最早也是最现实的一种结合方式。网上书店虽然是网络与出版相结合的初级形态,但它对出版业的信息化具有巨大价值:

 

· 对下游读者:图书品种全和图书信息全面方便读者选择、全年365天每天24小时足不出户就可以购买图书、结算方便快捷安全、运营成本较低保证价格低廉。

 

· 对上游出版机构:展示的图书品种全、容易积累具有极大商业价值的图书市场基本数据、能够主动针对读者进行图书宣传和营销、可以进行多种创新的图书营销手法、采取互联网技术进行信息的沟通。

 

网上书店是网络环境下图书发行的典型代表,也是未来的发展趋势。现以卓越网为例,逐一介绍网上书店的优势所在:

 

1) 全面的图书查询信息

 

对有购书意向的读者,书目查询是必不可少的,这也是网上书店与传统书店相比最方便的一点。

 

国内的网上书店,如卓越网的分类查找中,设有商品种类、商品/图书名称这几项。并可以选择按本月销量排序、按上架时间排序、按价格由低到高、按价格由高到低排序等四种排序规则。打开查找的图书后,页面左侧列有“今日最畅销的图书商品”、“你曾浏览过的页面”、页面下侧有“给作者的其他图书”、 “有该作者的商品通知您吗?”如果读者打钩的话,留下自己的E-mail,卓越网就会把相关信息送到读者的邮箱。

 

在图书信息服务方面,卓越网除了展示图书的一般出版信息外,都有编辑推荐语、目录、简介,甚至精彩片断给读者试读,就像在传统书店买书时的试看一样。

 

2) 齐全的图书品种

 

网上书店不受店面的限制,只要有价值的图书都可以在网上展示。以卓越网为例:目前有30万个有效图书品种,是大型图书商城的1.5倍,成为世界上最大的中文网上书店。而亚马逊网上销售的图书品种,在2000年就已经达到了372万种。

 

为了更加适合消费者在专业领域的需求,卓越更加将市场进行细分,目前已经推出4个专业书店:外文学习书店、计算机书店、文学书店、艺术书店。四个专业书店的总书目品种近10万种。

 

3) 方便快捷的配送服务

 

消费者网上结算方式多种多样,包括货到付款、银行卡划账、虚拟帐户支付、第三方支付等,足不出户就可完成挑选、购买、支付的过程,然后就可等待货物送抵。

 

配送方面,卓越网满99元免5元配送费用,99元以下送货费5元。且可以和其他产品如CD、玩具、礼品、化妆品、数码、手机、母婴产品一同下单购买,顾客可以此来节省运费。

 

配送范围方面,通过运输合作伙伴,卓越网能将订单递送到全国和世界各地。目前我们的送货上门服务已扩展到全国183个主要一级和二级城市。东到浙江台州,北到东北哈尔滨,南到海南三亚,西到新疆阿克苏。

 

· 高质量个性化门到门服务:我们能提供高质量和个性化的国内门到门的递送服务,比如客户指定的收货时间段只有30分钟(例如只在中午12:00-12:30,我们都能做到。

 

· 专业的运输管理团队:为了保证客户能得到最好的线上购物体验, 卓越网的专业的运输管理团队和超过60个配送和运输的合作伙伴,能在第一时间内能将订单递送到全国和世界各地。

 

4)  低廉的销售价格

 

由于控制了运营成本,所以网络书目的价格均低于传统市场价格。以卓越网为例:卓越网运作规范、严格成本控制,所售均为正版图书,为3-6折销售。

 

5)直接准确的数据积累

 

随着越来越多的读者通过网上书店购买图书,网上书店能够直接获得读者的基本信息,包括年龄、地域、性别、阅读爱好等,这对于了解和把握读者市场是极为重要的。长此以往,这些宝贵的客户资料信息将为出版商提供精确的工作指南。

 

6 灵活多样的宣传营销平台。

 

网上书店能够主动针对读者进行图书宣传和营销,提高图书信息流通的效果。以卓越网为例:

 

· 既是销售的平台,更是宣传的窗口

 

卓越网上书店整合全国知名文化媒体,建立排行榜中心,推出新品排行、销售排行、人气排行、分类排行、出版社排行等各类特色排行榜,引导用户消费,成为中国书业零售风向标,被两岸三地诸多权威媒体引用。知名出版社专区帮助客户塑造企业文化、品牌形象,达成销售与知名度的双赢。

 

· 名人聊天,互动社区,尽显网络平台优势

 

卓越网上书店在线售书、推出各类专题的同时,还不定期邀请文化届知名人士在线与网友聊天,至今已有余华、莫言、周国平、朱德庸、余秋雨、刘震云等数十名知名作家、漫画家、编辑做客卓越名人聊天室,在线解答网友的问题,为读者、出版社、作者建立了一条沟通的桥梁。卓越网上书店的网友评论社区每日汇聚近万条商品评论,为用户选书提供了很好的借鉴。BBS则成为网友交流读书心得、发布信息以及反映问题的人气场所。

 

7)先进的互联网技术。

 

卓越网在网络上实现随时轻松自如的发布新书信息、宣传新书,供应商也可以随时登陆卓越的供应商信息后台系统查询不同时段的库存和销售情况,随时了解资金信息、图书库存信息和物流信息,也可以随时交换新书上市信息、销售信息,这些都能加快图书发行的运作,更有效率做好订货、发货、退货、回款等工作。

 

8)完善的售后服务

 

秉承“不断提升客户的购物体验”的使命,卓越网呼叫中心的300多名员工为客户提供全年高质量和全方位即时的服务。

 

· 零风险购物

 

卓越网退//补货途径:送货上门用户如在接收图书商品时发现开胶、开线、封面脏或破损、封面有折痕等情况,可以当面拒收。若发现缺页、倒装、模糊不清、折页等情况,可事后予以退/换。非常方便。

 

·  “假一罚十,正品保证”

 

实施假一罚十的质量确保政策。如果客户发现某件卓越出售的商品不是真品,我们将以该商品价格的10倍赔偿客户。

 

二、中国网上书店的现状

 

1、目前我国网上书店的主要类型

 

· 由国有新华书店投资建设的网上书店。

 

一些有实力的传统书店,都会建立自己的网站,利用网络促销,争取更多的市场份额。它们主要依托传统的图书大厦的图书储存进行网络售书,属于新华书店上网或上网的书店。

 

· 由出版社建立的网上书店。

 

因为网络出版的缘故,出版社是最早触网的,我国500多家出版社中,已建立网站的有349家,占62%。较好的出版社营销网站建设的特点是:以出版社本社出版物为网站核心,突出特色,访问速度快捷,信息及时更新,内容的合理编排以及完善的检索能力,较强的交互能力。

 

· 外贸出版公司投资建设的网上书店。

 

这一类网上书店立足公司主营业务,主要对海外进行图书销售,销售量逐渐增加。

 

· 非出版业资本投资建设的网上书店。如卓越网。

 

就目前情况而言,上述几类的网络书店可以分为两大类。一类是没有实体书店的网上书店,以卓越网为代表,还有一类是以实体书店为支撑的。前一类书店已经开始逐步销售更多的商品,在很大程度上,是以图书为主打产品,开发其它商品作为补充,如卓越网在大幅增加图书音像品种的同时,陆续增加了数码产品、手机、家居、健康用品和化妆品、玩具礼品、钟表首饰、厨具、母婴产品、小家电等。这也正是借鉴亚马逊网站一路做过来的成功的经营模式。

 

2、网上书店的运营模式

 

网上书店是网络环境下图书发行的典型代表,也是未来的发展趋势。网络书店是纯虚拟的,采用以网络作为平台搜集、整理图书信息,用网下配送公司实施速递服务的电子商务形式,是网上零售业的典型代表。和传统图书发行相比,在信息发布、购买支付、物流配送等环节需要更多的网络手段。这也是网上书店与传统书店最大的不同:

 

1)网上购书

 

网上书店购物流程极其简便,会上网的人只在5分钟之内就能实现网上购买。

 

2)物流配送

 

读者在购书过程中一般需要填写自己的邮箱以及住址等相关资料,填写的读者资料也是网上书店做好客户关系管理的有效途径。读者付款之后,网上书店就要开始运作,物流无疑是其中一个至关重要的因素。以卓越网为例:卓越网全面亚马逊公司在全球成功的运营理念与技术。

 

网上书店要真正做大做强还是需要有解决物流问题的实力。

 

3)售后服务

 

一般物流的结束也就是整个购书过程的结束,但是也会遇到退换图书的情况,毕竟读者在购书前没有眼见为实,如果买书后不满意,可以退换书。

 

4)客户体验

 

对于卓越网来说:“创建全球用户最多、流量最大、销量最高、影响力最大的中文网上书店”一直是卓越网上书店不懈追求的目标。卓越网上书店将一如既往的以用户为中心,继续优化网站构架,加强个性化和互动性能,深化媒体特性,丰富频道版块内容,使之得到更多爱书人的喜爱,成为全球华人的购书社区和精神家园。

 

三、亚马逊的经验

 

1、亚马逊的成立

 

亚马逊书店是19957月,由当时三十岁的美国年轻人贝索斯创立的。在成立五年后,就取代了巴诺书店,成为世界上最大的书店。亚马逊网络书店的成立,改变了读者购书、书籍销售的经营模式,目前亚马逊网络书店已经是世界500强企业。

 

美国《时代》杂志(《TIME》)在200013出版了跨年的特刊,并遴选贝索斯作为“年度风云人物”的代表,而且还用将近18页的全版版面,大大地赞扬贝索斯的丰功伟业,其影响力可见一斑。根据时代杂志的报导,贝索斯是一个笑声十分特殊而且具有感染力的人,他本人狂热地相信亚马逊网络公司将会改变未来的消费模式,只是时间迟早的问题。

 

2、亚马逊三个发展阶段

 

自从19957月亚马逊书店成立,就在网页上声明“在网络上设立一家以客为尊的书店,方便顾客在线漫游,并尽可能提供最多元化的选择”。从此之后,网络书店的经营可以说和其它网络零售商一样,逐渐进入电子商务发展的阶段。自1995年发展至今,大约经历了三个阶段:

 

· 第一阶段:1995年~1997年期间着重强调网络的新颖与方便。

 

· 第二阶段:1998年~1999年,网络商业的竞争渐趋白热化,消费者和商家均将注意力转向价格竞争;但自1999年底开始,敏感的业者隐约感觉到光是价格低廉已不足以说服消费者。

 

· 第三阶段:2000年至今,价格仍是考虑因素之一,但消费者讲求的范围扩大至货品样色的提供、产品品质的保证、网络的交易条件、送货及其它售后服务等,即全方位的购物体验。

 

3、经营方针与策略

 

亚马逊网站所带动的网络股热潮与行销经营模式,已然成为各方讨论的焦点。亚马逊网站的竞争策略,若以四个字涵盖其精神:就是新、速、实、简。“新”是指“服务功能随着科技进步”;“速”是指“信誉来自于流程的速度”;“实”是指“实惠的折扣价格”;“简”是指“‘一键式购物’功能服务”。

 

其它如库存量的精准掌握、资金成本的运用优势、广告促销的显著成效与相关的收购策略联盟,都是促使亚马逊不断扩张壮大的因素。

 

1)“以客为尊,以人为本”

 

8个字是亚马逊网站的最大特色与最高宗旨。亚马逊书店的广受欢迎,当然主要是因为网络本身具有的特性,不过,亚马逊公司设计种种贴心的人性化服务功能也扮演了不可或缺的角色。亚马逊书店最主要的三点特色包括:一、“网络不打烊”与“上架寿命长”;二、提供选取的方便;三、创造“互动功能”。其中的第二点与第三点虽然是见仁见智的问题,但是从使用者的角度来看,有效率的搜寻引擎、网络购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品选择与简便的购物流程,确实都是以使用者友善的立场为考量,进而创造最高的服务价值。

 

2)互动、专业的书店特色

 

网上购书,信息检索是非常重要的一环。以亚马逊网上书店为例,不仅有类似于地面书店的分类书架的分类功能,还有强大的搜索功能协助,使得消费者方便搜索心中的标的物,例如书本的搜寻,可依照书名、作者姓名、出版社、主题类别等多达28种信息,或者是关键字串,就可以看到要找的图书的最终页,不用像在店面书店中那样逐个在书架中寻找一本图书。

 

在亚马逊成功的多种因素背后有一条独到的做法,即网络书评,针对网络书评各界有不同的看法。我这里想着重说明一下:

 

亚马逊网站的读者书评以提供购书为指南的基础,进一步延伸出阅读社群,这样让读者愿意常常上网买书、发表书评的背后是有一套商业机制在运作支撑的。为了吸引读者购买书籍,亚马逊不断提供价格之外的其它价值,藉此提高向心力,使读者愿意提供书评,再藉由书评等相关讯息,提升读者购买力,所以书评与社群意识是环绕在刺激消费的期许中逐步形成的,为了刺激消费,且让顾客体验消费而不只是止于消费,亚马逊提供了许多实体书店所无法做到的服务。

 

网络的盛行,不过是近年来的发展,但是几乎所有领域在网络的催生中,有了转变,网络时代的书评亦然。网络媒介让书评文化呈现前所未有的多样发展。

 

以庞大书目为主所孕生的书评,是亚马逊引以为傲的资产,综观亚马逊网络书店的书评,来源大致有四种:

 

· 策略联盟:与平面书评杂志、杂志、报纸、电视媒体合作,付费转载推荐书评,电视节目如《今天》、《欧普拉选书俱乐部》,报纸如《波士顿全球报》,杂志如《时代》《书目》《纽约时报书评》等。

 

· 作者或出版社提供的评论或摘要。

 

· 亚马逊编辑书评

 

· 读者书评。

 

这些书评依撰写者角色之不同,主要分为两种,一是专家书评,一是读者书评。专家书评包括由亚马逊网站策略联盟所提供的其它平面媒体专家书评、作者或出版社提供的评论或摘要以及亚马逊网站的编辑书评。这些专家书评多为知名教授或专业人士所写,内容专精。除了这些专业书评之外,另外还有上网消费者的读者书评。

 

最受瞩目的莫过于这种结合电子商务与书评讨论的新通路,它将书评历史带入全新的领域与经验中,扭转原先互动网络中的所有角色,这种书评不单单是书评而已,而是依存于一套精心设计规划的消费模式下,因此书评与消费依循另一种模式而结合。亚马逊网站便是最好的拓荒者与诠释者。贝索斯曾表示,亚马逊特别自豪于读者书评这个部分,因为读者书评正是亚马逊网站最大的特色,也是网络书评中最突出的部分。

 

3)内容丰富

 

简略地浏览亚马逊网站的内容,我们不难发现亚马逊网站所提供的选择之多,内容之丰富,宛如一个自给自足的“网络社区”,而且这个社区的编辑内容还每天更新,不断有新的信息流进。就商品项目而言,除了可以在亚马逊网站购买各类的书籍,还可购买电子用品、玩具游戏、音乐CD、影视光盘、计算机机件、相机照片、美容保养品、厨房器具、婴儿用品等等,不一而足。其它服务如:杂志订购、旅游导览、拍卖交易等,也是包罗万象,囊括东西南北,而且服务对象从个人到特定公司团体都有,可谓面面俱到,甚至还利用亚马逊网站本身的知名度,提供厂商作为销售商品的平台,如果称之为“亚马逊网络社区”,实在是一点也不为过。

 

就商品内容而言,亚马逊网站会根据商品的不同属性,给予顾客相关的商品信息与消费情报。以书籍为例,除了价钱与折扣之外,还给予不同等级的推荐,从一颗星到五颗星最高,而且还让顾客留下自己的意见或心得,作为其它消费者的参考“书评”,使得人与人之间的互动关系,透过网络接口,愈加密切。此外,顾客若购买其中一本书,还可以得到购买同类书籍的推荐作者或书单,无形中开展顾客的阅读视野,连带地刺激顾客消费,可说是一举数得。

 

4)质优价廉

 

亚马逊曾经是举世最大的折扣业者,高达几十万种的书目都有巨大的折扣优惠,可以为顾客省下最高达40%的价格。提供实惠的图书,以实惠价格建立竞争力并回馈顾客,是亚马逊坚定的信念,也是重要的经营策略。贝索斯就曾经说过:在网络上“价格”必须要有竞争力,因为网络商业属于规模化商业,其重要的特征就是高额的固定成本以及低度的可变动成本。

 

5)服务至上

 

曾经在亚马逊书店买过书的人都知道它的服务是一流的。当你再次光临亚马逊时,它会完整的列出先前的购买清单,以提供自己再次购物的参考,并会依据消费者过去的购买经验,过滤、适当的筛选新书推荐给消费者,另外,只要当你订购结束,在三秒就会获得回应,相较于传统的订购旷日废时,这种快速的响应服务,能够让我们有效弥补了网络交易中无法面对面的疏离感,所以这种周到而快速的消费者服务,使我们觉得友善且可靠。

 

6)配送快捷

 

配送管理上的科学化、法制化和运作组织上的规范化、精细化使亚马逊能够为顾客提供最方便、最周到、最灵活的配送服务,满足消费者多样化需求。

 

快速有效的供应链

 

· 直接面对终端消费者,供应链在第一时间了解商品的销售和客户的评价,迅速做出及时有效的解决方案;

 

· 对热点商品每日追踪、及时补货,实现快速有效的库存周转;

 

· 电子连接供应商的供应系统(EDI)、及时传递库存、采购订单等信息,以减少双方的库存,实现与供应商的双赢。 

 

自动化的物流运作

 

· 先进的设备与管理:立体仓库、全条码货位设备与最合理的货位空间设计;

 

· 实现系统内订单与库存自动匹配:每天各地随时生成的所有订单,会自动、实时的传到邻近地的库房,跟我们的库存进行匹配,匹配完毕订单自动生成;

 

· 高效流畅的出货流程:从订单接收,到捡货、配货、打包、出库,一整套流畅的管理,保证每张客户订单的快速高质量实现。

 

便捷高效的配送到门

 

· 亚马逊的送货上门配送服务范围通过其运输合作伙伴,可以涵盖世界各地。美国发达的邮政系统、实力雄厚的专业物流企业、开放式的陆海空运输市场,都让在亚马逊购书的顾客能够在最短的时间内收到自己定购的商品。

 

7)完善的售后服务

 

亚马逊非常注重售后服务,因为在贝索斯的经验理念中,有一点非常重要的原则,即“一次消费,新知成旧遇”。许多上网购物的顾客,过去在网络购物方面毫无经验,所以要与他们建立深厚的关系,并成为他们以后的习惯购物对象。因此亚马逊这个有可能是有史以来最以顾客为尊的公司,通过多种多样的售后服务来吸引重复消费者。这些服务包括我之前曾经提到过的追踪顾客购物兴趣和订书方式,以及保护消费者私人信息等等。

 

亚马逊公司所呈现出来的鲜活、创意与洞识等智慧结晶,是任何网站所无可取代的。没有人预测的到,原来网络购物也能如此生动有趣。而如果亚马逊象征的是一个尚未来临的电子世界,是一个透过科技所能实现的购物理想,是一种人与人之间的新沟通模式,那么贝索斯所创造的,不仅仅是一个在线的百货公司,贝索斯真正建立的是—未来生活的基本蓝图。因此,我们有责任来关心亚马逊对我们生活所造成的影响,这是一个正在发生、已经发生,而且也是将来会不断发生的影响。“顾客优先”一直是贝索斯最重视的部分,他也确实将这个理念落实在亚马逊网站。诚如贝索斯所言:“每天醒来所感到害怕的不是竞争,而是无法满足顾客的需求。”

 

四、中国网上书店的前景展望

 

中国自1997年开始探索网上书店之路,目前已经初具规模。亚马逊的成功模式是值得借鉴的,但同时我们也清楚地看到中美网上书店所处外部环境的差异。

 

   1、影响网上书店发展的外部环境因素

 

主要包括产业政策、物流产业、互联网普及程度、社会信用以及网上银行发展状况,他们同网上书店的运营以及顾客数量息息相关。

 

   1)政策差异

 

各国政府对于电子商务的发展都是抱着积极支持的态度的,中国也不例外。但就发达国家,以美国为例,美国在税收政策上更为倾斜,目前对电子商务实行暂免征税政策。中国目前尚未对电子商务的税收采取减免政策,只有部分地区的高新技术企业可享受国税“三免三减”政策。

 

   2)物流差异

 

中美物流产业发达程度相差悬殊。美国早在20世纪80年代就逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制,目前不仅拥有发达的邮政系统,还拥有实力雄厚的物流企业,近几年中国物流产业也有一定发展,但是尚无覆盖全国的现代物流公司。中国拥有两类物流企业,一类是以中国邮政为代表的企业,他们在全国各地都有分支,实力雄厚且具有垄断权,缺点是机构臃肿,运营模式缺乏灵活性,成本高。而现代物流公司是在市场竞争中成长起来的公司,他们往往具有专业性强、自动化程度高、业务多元化、规模小等特点,能够为企业提供一体化服务。

 

3)互联网普及差异

 

美国互联网的普及程度高于中国。2005年底美国互联网用户超过1.6亿,约占美国总人口数量的55%以上;中国互联网用户达到1.1亿,占中国人口的8.5%。可见中国互联网用户的绝对数量是美国的一半,而互联网用户在总人口中的普及率仅是美国的七分之一。

 

4)社会信用以及网上银行发展差异

 

美国拥有全球最为发达的信用管理行业,而中国个人信用制度尚处于起步阶段,目前社会上信用方面出现的问题较多。

 

美国网上银行系统非常发达,中国网上银行虽有一定发展,但顾客满意度不高。在美国,不但主要的传统银行开通了网上银行业务,而且美国还有专门的网上银行。2004年末中国互联网用户中的16.9%是网上银行用户,5.1%将网络银行作为常用的网络服务之一,但半数以上用户对目前的网络银行服务不满意。

 

综上所述,在影响网上书店的外部环境因素中,中国的产业政策、物流产业、互联网普及状况、社会信用和网上银行发展状况都同美国有一定差距。

 

   2、中国网上书店借鉴亚马逊模式之“瓶颈”分析

 

亚马逊模式能够使网上书店建立很多优势,有些经营策略是中国网上书店能够借鉴的,例如卓越网努力通过优化经营流程、给予顾客足够的折扣、通过其他网站推广自己、提供丰富的商品等等方式来缩小和亚马逊在网站界面、价格、推广、商品等几个方面上的距离。

 

中国网上书店目前较难借鉴的是亚马逊的物流和结算。物流方面,亚马逊主要采用物流外包的方式运输,并按照商品分类建立配送中心,在接到订单之后从中盘商拿货并直接送往邮局(畅销书例外,有库存)。受到物流产业发展状况以及较高邮政费率的限制,中国网上书店不能实现低成本的全国性物流外包和零库存运营。

 

结算方面,亚马逊采用多种结算方式,包括信用卡、借记卡、支票以及货到付款等,网上信用卡结算最为常用,不需经历繁琐的银行转帐程序。卓越网也能为顾客提供多种付款方式,包括邮局汇款、银行电汇、储蓄卡汇款、在线支付(手机和银行卡)以及货到付款等。但是由于互联网普及程度以及邮局、银行网上支付业务处理速度、个人信用制度不完善等限制,网上结算程序相对比较繁琐,耗费时间较长。

 

   3、中国网上书店的前景展望

 

虽然在短期内无法突破物流和结算这两个“瓶颈”,但是中国网上书店仍具发展潜力。

 

一方面,从外部环境因素的变化趋势来看,由于中国物流市场已经对外开放,支撑中国网上书店的物流产业正在蓬勃发展,一些国际物流公司如FEDEXUPS等已经进入了中国市场,而中国本土物流公司也将在竞争中得到优化;中国人口基数大,且互联网用户增长快,网上书店拥有众多的潜在客户;中国银行业也在积极提高网上服务能力以迎接来自国外银行的竞争。所有这些都为中国网上书店的发展带来了机会。

 

另一方面,从内在潜质来看,中国网上书店能够在借鉴亚马逊模式的同时进行创新,利用中国特有的优势来克服不利的外部环境因素,例如采用“自行车送货”和“货到付款”就是中国网上书店的成功创新。

 

随着外部环境的逐步优化,又有亚马逊这样的网上书店先行者的“指点”,加之以自身的不断创新,中国网上书店前景看好。

 

1)销售渠道多样化

 

· 全国性的大型分销商将出现。中小出版社将是最大的受益者。

 

· 直销将越来越受到重视。直销方式可减少中间环节,优惠读者且针对性强。直销在日本称为“访问销售”,这道出了直销的本质。一套儿童百科全书,定价88000日元,在幼儿园、学校一年销售36000套,折算成一般畅销书的900万日元,相当于一年直销就卖掉360万套。越是读者特点明确的图书,通过直销越有效。

 

· 图书馆销售。出版社一般都很重视对这一特殊“顾客”的专门、针对性的销售。

 

· 通过独立书店和小书店销售。这些书店直接面向读者,销售量直接反映读者对图书的欢迎程度,是出版社据以了解市场的“阴晴表”。

 

· 网上书店和图书俱乐部销售将越来越受到出版单位的重视。

 

2)出版产品的变化

 

美国许多出版专家认为,今后10年将是一个过渡时期,即出版商、图书馆员将处于纸-电双媒体世界,出版业将有五种形式的产品:

 

· 纯电子出版产品。它将占所有出版产品的15%-20%,在因特网上销售,或单独销售(如CDROM)。其产品特点是,充分利用图像和音乐,创造一个良好的视听环境。主要面向大学、图书馆、学会组织和各种机构,通过有偿授权方式,允许其会员有限度地使用产品,或一次性单独收回资金(针对CDROM)。

 

· 纯书刊型产品。它将占所有出版产品的10%-20%,主要是商业图书和教科书。

 

· 多形式产品。它将占大多数,电子出版仅仅是为了吸引各种需求的读者。这种产品特别适合画册、相册、工具书等。

 

· 混合型产品。它也占一定比例,电子产品主要是作为纸质图书的补充形式,比如书后附有的CDROM收集书中所有程序的源代码,或艺术图书中的图片等。

 

· 近来,图书业出现网络出版。这是以电子图书、按需印刷为代表的出版新技术,并在出版业引起广泛影响。

 

   2006516,北大方正电子有限公司和《中国计算机报》联合发布了“2006互联网时代的读者阅读调查报告”。报告指出:

 

互联网已经成为6成读者获取图书的渠道(包括“网站读书频道浏览图书”,“网上图书馆下载保真电子书”,“从网络下载免费图书”,“在原创网站浏览图书”,“上网络书店买纸书”和“上电子书店买电子书”)。

 

出版社作为图书产业的上游,面对互联网引发的读者阅读方式的转型,已经开始行动。其中,不少出版社主动调整自己的定位,从传统出版物提供商转型到互联网时代的内容服务提供商,不再把业务范围仅仅限制在纸介质。这些出版社通过出版电子书、增加数据库业务、开展网络营销等方式积极应对互联网带来的影响。

 

截至20065月,全国已有400多家出版社开展网络出版。复旦大学出版社已累计出版电子书超过3000种,并积极探索电子书的多种应用,是国内第一家利用网络将电子样书发送给订购客户群的出版社。北京出版集团2005年出版电子书750种,并于当年实现了同步出版。该出版集团目前设有专门的部门和负责人负责网络出版,网络出版机制健全,并制定了完善的规章制度保证从作者对电子书信息网络传播权进行授权。机械工业出版社网络出版负责人称,该社连续跟踪分析了电子书和纸书的销量,结果显示,出版电子书不仅获得了收益,纸书销量也没有下降。电子书销售没有对纸书销售造成冲击。

 

   3)信息标准加强行业互动

 

建议出版业协会建立统一的图书信息标准,建立EDI系统,将出版与发行真正联系起来。打通出版社和销售环节,不仅可以加快流通速度,还可以减少盲目大进大退。不仅可以缓解库存过大的问题,而且可以加快图书上架、销售、回笼资金,加快整个出版产业的效率。而打破各个环节沟通障碍,将出版环节和销售环节打通,将最新技术应用到出版行业,容易将作者、出版社、读者联系起来,不仅可以从根本上解决库存过大,而且可以更好地满足读者的需求。

 

美国出版协会(AAPAssociation of American Publishers)早在200012月就颁布了“开放式电子图书标准方案(Open EBook Standard Project)”。这是美国出版协会联合一些主要的出版机构以及安德森咨询公司(AndersenConsulting)共同制定的一个推荐使用的、自愿的标准,旨在促进健康、有竞争力的电子图书市场发育,使读者可以更方便地查找和使用电子图书。

 

这个新标准制定了一套基于国际数字对象标识基金会数字对象标识(DOIDigital Object Indentifier)的编号方式系统。数字对象标识是一套被国际上广泛认可的、理想的系统,它适于通过网络服务发现和识别数字内容。这个编号方式建议可以识别不同格式的电子图书,非常方便于电子图书以部分的方式销售,同时能够和现有的系统如ISBN协同工作、让出版商转移到新系统中。

 

4)专业服务区分市场

 

消费者对消费要求的日益提高,使得网上书店必须向着专业化迈进,通过提供专业的产品和服务,区分市场。以卓越网为例,日前针对不同的消费者和消费需求,开通了计算机、外语、文学和艺术四个专业书店。相对于大而统的普通网上书店,专业书店的出现,为消费者提供了更加方便和快捷的购书选择,让客户有更好的购物体验,同时也将市场细化,将服务细化。这不仅体现了卓越网“最以客户为中心”的经验理念,相信也是中国网上书店未来发展的趋势。

 

第二部分 未来电子出版与网络发行的投资商机与市场运作

 

其实,网络书店所能与传统书店服务真正不同之处,并不在于搜索方便、藏书丰富、图书信息全面,而在一个更有趣的可能——打破销售与出版的界线。

 

20世纪,以数字技术、计算机信息技术和远程通讯技术作为主要标志的科技革命给出版产业的发展带来了前所未有的巨大影响:在具体的形式上,主要体现为出版手段的数字化和出版产品的数字化。进入90年代,网络的兴起为出版又注入了新的活力:网上书店、电子出版、电子书、按需印刷等新鲜事物纷纷兴起。

 

一、出版业在20世纪的重大变革

 

自出版活动出现伊始,技术一直就是推动出版发展的根本动力。20世纪以来科学技术的飞速发展,对出版业形成空前的甚至是颠覆性的影响和冲击,使出版从“铅与火”进入到“光与电”的时代。数字化和网络化对包括编辑、生产、校对、印刷、乃至营销发行等环节在内的出版流程的影响,主要体现在出版手段的数字化和出版产品的数字化

 

1、出版手段的数字化和出版产品的数字化。

 

计算机技术的发展,使得传统的出版方式得到了翻天覆地的变化,例如手写文字和人工检字排版,被数字化存储信息和激光照排、电子排版技术所取代。

 

数字化技术与出版的进一步结合,就产生了数字化的出版物。这种出版物的内容以数字形式存储在磁、光、电等介质的载体上,具有容量大、易检索、速度快、制作成本低等优点,其交互性和多媒体两项优势更是纸质印刷出版物所无法比拟的。

 

2、出版行业的网络化

 

20世纪90年代网络的兴起,对出版业来讲,带来的是出版营销系统的变革,即出版与电子商务的结合。典型的代表是网上书店的兴起。这是因为网络信息的传播跨时空性、形式多样性以及开放性和交互性。

 

行业的出版业当然也受到了前所未有的冲击和影响,一时间,网上书店、电子出版、电子书、按需印刷等新鲜事物纷纷兴起。

 

网络技术在出版领域的应用使电子出版的含义有了新的发展,电子出版逐渐与电子书、按需印刷、在线阅读等一起,归于网络出版(e-publishing)的大旗下。

 

就目前而言,网络出版指的是具有合法出版资格的出版机构,以互联网为载体和流通渠道,出版并销售数字出版物的行为。2000年美国畅销小说家斯蒂芬·金的一部小说《骑弹

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