网络营销报告

改变传统营销理念 走互动、主动的营销路线

——2006年9月12号金盾大酒店网络营销论坛会议报告

 

 

网络营销原本并不是一个新的话题，最初的网络营销是以网络广告为主，与传统媒体的营销差别不是很大。“随着网络技术的发展，以及市场环境的变化，网络营销的主要工具正在从网络广告向付费搜索转移，网络营销正在从被动走向主动过渡。” 

 

一、网络营销发展趋势

在现今社会，互联网络已成为一个辐射面广、交互性强的新型媒体，不再局限于其他类媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。在中国，使用网络的人员已超越1亿人，且由于传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。

 

二、网络营销与传统营销的比较关系

网络营销，是以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

 

1．网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵相当丰富。

一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。

2．网络营销更好地满足市场营销在组织和个人间进行信息传播和交换的本质，显现出跨时空、多媒体、交互性、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性的特点，扩大信息覆盖受众域、建立更好的信息交互反馈通道、维系客户关系。

3．作为全新的营销理念，将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。

4．在营销方式上，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求，都是其最关键的营销课题。如何与散布在全国、全球各地的顾客群保持关系并能够掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。

 

    完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程，因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点，但由于互联网用户个人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的沟通方式。第三，消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四，营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是不可替代的。

    网络营销与传统营销的最佳整合方式是：企业在进行营销时根据企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。

网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。其实，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的就是正确的。传统营销的理论基础是“4P”，在网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，但是，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。

 

    其实，无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。实现这样的目标，采用网络营销更具有成本、效益优势。

 

三、创建互动、主动的营销路线

以前消费者都是被动接受网络广告，多少有些无奈，有时甚至会产生烦感，但当消费者真正需要某些产品的时候，却很难碰到。所以，现在更多的消费者愿意通过网络搜索这种主动的方式去寻找自己要买的东西。 企业也乐意主动的去了解访问者需求。得到访问者的联系方式。深化网络营销的效果。

       目前，越来越多的企业意识到互联网对公司业务拓展的应用价值，从简单的建立网站到花巨资开展网络营销，促使网络营销、网站推广业务的迅猛发展，中国的网络营销市场也开始初具规模。很多企业网站的访问量因此大幅度提升，每天少则好几十，多则几百，这些企业也从中获取了更多的商业机会。然而，从众多企业的网站访问统计不难看出，主动联系过来建立业务关系的客户数量往往不到网站访问者总数的5%，难道剩下95%的访问者都不是潜在的客户？
     有很多人说：“我们这次的网络推广投入，在网上有一笔业务就赚回来了！”，难道，我们对网络商业价值的期望仅限于此？商业中利润最大化的追求在网络中就不能得以实现？不！事实并非如此！在过去，只是我们并没有意识到这一点，局限于网站只能被动客户浏览，然后等着客户主动打电话给我们，导致我们在网上的一个大卖场无人值守，大量客户过来却无人接待，痛失大好商机！如果这一切都能够得以改变，我们还需要等待吗？
　　对于中小企业而言，必须找到一种最契合应用、效果最明显的网络营销工具。那么，在经历了前几年网络广播式营销和网络直推式营销后，网络营销已经进入了“关联式营销”时代，垂直门户、实名、搜索等手段被不断创新应用。这为中小企业发现和捕捉用户的主动需求，并提供有针对性的、即时的信息，发现并且实现商业价值提供了契机。 

所以，企业应放眼未来，明智的决策，走互动性和主动性的营销路线。

正如我们应改变传统的“守株待兔”式营销，即只是通过文字和图片来对自己企业的产品和企业进行宣传。在企业网站上留下自己的详细联系方式以方便客户通过访问网站来与自己取得联系等，主动去掏“含金量”更高的潜在客户。虽然，现今每一个中小企业都感觉到社会的发展和市场竞争的加剧，而选择主动营销，如电话营销。企业每天都会让自己的销售人员通过黄页、搜索报纸、网站等方式搜集到的信息、电话号码跟这些自己觉得是潜在客户的企业联系。但是，另外一方面，企业对自己的网站的访问者却不闻不问。要知道，企业网站不是一个娱乐网站又或是其他类型的网站。作为访问者登陆到企业网站上，通常就具备了基本潜在需求。这种建立在互联网基础上的新型营销模式可以让企业更好利用自己的网站更直接的面对“含金量”更高的潜在客户。

四、应网络营销转型的冲击，公司应思考一下自己的营销路线，以及网络营销会给我们带来哪些的冲击。

1．网站推广——走互动、主动的营销路线。利用各种网络营销的手段与方法。如电子邮件营销，网络广告，中文类网址，搜索引擎，文字链接，传统宣传方式等充分来宣传。

公司现在作宣传第一步，打开网络知名度，在互联网上占一席之地。利用现今已成熟的搜索引擎功能，多方位作宣传。如通用网址、百度、慧聪网（汽车用品）等。

 

2．营销效果的评估与控制

推广的效果不评估，那么失去了投资的意义，每一种推广策略的运用，都会产生一定的效益。如通过百度竞价排名，分析每天的点击量和访问来源地，输入的关键字等。进行评估分析之后，便可以进行各种手段运用的具体控制，洞察推广效果，不断改变效果，选择适合自身的网络推广方式。

 

3．应对营销推广后，所要面对的问题，我们要做好准备

访问量增加后，客户增多，邮件及电话会相应增加，我们应确保更多的相关服务人员解答客户的问题，也同时确保网站的维护、更新及时等。