争夺奥运营销金牌 汲取奥运营销前车之鉴
2006-07-25 19:21:36
柯颖德（Scott Kronick）／戴彤（Dalton Dorne）
（徐丹译）
“欢迎你到北京来”在希腊雅典第28届奥运会闭幕式上，一个中国小姑娘发出了这样的邀请。在雅典火炬熄灭之前传递的这一讯息, 它充分表明北京正在向2008年奥运会迈进。
如果说雅典2004年奥运会是向全世界展示希腊文化奇迹的机会，那么北京2008年奥运会将是中国向全世界展示中国悠久历史、文化及各个方面变化的良好机遇。在未来的四年中，世界人民将越来越关注中国以及中国为2008年奥运会所做的准备工作。没有人能比第二十九届奥林匹克运动会组织委员会(以下简称“北京奥组委”)的官员对此理解得更为深刻了。数百名中国政府官员，包括交通、 安全保卫、 赞助以及场馆管理方面的官员都出席了雅典奥运会。 每一位官员都有各自明确负责的职责, 并且，在其归国后，都将完成相关内容的报告。
“北京奥运会不只是体育盛会, 它将是打造‘中国’这一超级品牌的良好时机，该品牌的核心是发展，”一位中国营销专家这样说道。有一点是肯定的: 无论对“中国”这个品牌，还是对营销者们而言，北京2008年奥运会都将是一次千载难逢的大好时机。
奥运会是变革的催动力
当展望奥运会将为北京带来的发展前景时, 大多数观察家们都引证了奥运会对往届奥运城市所带来的巨大贡献，如：日本东京和西班牙的巴塞罗纳等。早在1964年, 日本技术革命之初, 观察家就断言奥运会将会刺激日本消费的增长-日本人为观看奥运会，蜂拥购买电视机。八十年代的巴塞罗纳是一个沉睡著的城市, 寻找著提高知名度的良机。在1992年，巴塞罗纳组委会组织的使该城市成为一颗明星的活动取得了成功。 至今，活动观察家们仍然对那支点燃火炬之箭记忆犹新, 还有“巴塞罗纳”之歌以及难忘的庆典仪式。悉尼2000年奥运会的情况很相似，悉尼向全世界人民传达了澳大利亚人民的好客之情。
在雅典，2004年奥运会创下了多项记录，“这是一次有史以来，参加的运动员人数最多、女运动员人数最多、与会的国家队数量最多、 第一次进行环球火炬接力赛、有安全保障的运动会， 到处弥漫著欢庆愉悦的气氛”，雅典2004年奥运会组委会主席Gianna Angelopoulos-Daskalaki做了上述的评价。但同时，大家也了解雅典基础设施建设项目几乎未能按时完成。
作为前车之鉴, 雅典组委会在管理人们对奥运会的期望方面汲取了宝贵经验。从某种程度上讲，组委会未能及时报告基础设施的进展情况，损害了雅典组委会以及该城市和国家的声誉。仅仅在奥运会开幕的前一天，雅典才向媒体和公众宣布准备工作刚刚完成。
北京时刻
很显然，北京奥组委正在研究雅典奥运会，并从其不足中吸取经验。雅典在2004奥运会开始之前不到一个月，才开设了主要的新闻中心。北京已在2008年奥运会之前四年，就设立了新闻中心。《中国日报》报导说：在2004年11月1日北京奥组委新闻中心成立仪式上, 北京奥组委副主席蒋效愚说到： “媒体对于奥运会举办的成功具有举足轻重的作用。北京将吸取以往各届奥运会的前车之鉴，为媒体提供高品质的服务。”
北京奥组委官员们懂得，如何对外发布有关北京奥运会准备工作的资讯很重要，而且，得到国际奥会对每个声明的极大支援更为重要。根据最近媒体的系列报导, 北京奥组委官员们已经向国际奥会（IOC）及公众报告了有关奥运会准备工作进展的正面及负面资讯，以赢得国际奥会及公众的支援。这点体现在:北京奥运会组委会与国际奥会协调委员会主席Hein Verbruggen共同发表声明，一些场馆建设项目暂停，重新评估其设计和建筑成本。
北京确立2008年奥运会的主题是“人文奥运、科技奥运和绿色奥运”。这些主题对于中国的总体发展意义深远。 随著奥运会的临近，中国致力于发展、创新的决心越来越强，并加快了其前进和创新的步伐。对于中国是一次向全世界表明它不仅仅是一个制造业的国家的机会。
•人文奥运 这个主题是政府推动解决社会问题的一部分，例如：贫困问题。其目标是建立较大程度的经济平衡。因为大多数中国公民仍未享受到中国经济发展带来的效益-起码所有中国公民都应该达到沿海城市居民的生活水平。
•科技奥运 中国努力使北京2008 年奥运会成为一场“高科技奥运会”而努力。 据科技部计划处官员杜占元透露，政府投资1.57亿美元、企业捐献2.17亿美元用于449个奥运科技项目的发展。
•绿色奥运 自从1994年起，环保已经成为每一届奥运会的主题, 北京通过宣布2008年奥运会为绿色奥运会，再次强调了此主题的重要性（参考CBR，2003年11月-12月期第16页）。根据《中国日报》的报导，有关绿色北京以及绿色奥运的推动工作已经展开。中国政府官员计划到2005年止，将关闭或从北京迁出130家污染企业。
公司可以围绕这些主题通过向公众说明其所承担的社会责任和义务来开展营销活动。例如，如果公司在中国贫困地区赞助环保或教育专案, 应在相应的广告和营销活动中介绍这些项目。高科技公司应该宣传-他们站在科技领域的最前沿。
参与奥运
北京被选中为奥运会主办城市，激发了国际及国内企业的极大兴趣，它们热切希望无论从国际上还是从国内来参与奥运。一位雅典奥运会赞助商指出，北京奥运会赞助商的赞助动机与雅典奥运会的截然不同。比如, 在雅典, 赞助商对奥运会提供的国际平台很感兴趣, 但对当地的市场机遇并不感兴趣。 在北京, 赞助商将获得双重功效。首先, 一家公司若成为国际赞助者，就可以与奥运会紧密地联系在一起， 使他们的品牌与奥运会宣传的理念-“优秀”和“成功”紧密联系在一起。其次, 公司可以强化其在中国市场的实力。 正如一位雅典奥运会赞助商所说的,“只有少数人对在希腊扩大发展感兴趣, 但每一个人都对在中国的发展非常感兴趣。”
希望赞助2008奥运会吗？
奥运会赞助商分为三个等级：北京奥运会合作伙伴（共10家），赞助商（目前已有5家，此等级合作伙伴计划在2005年底结束征集），以及供应商（以提供服务作为赞助的公司，此等级合作伙伴从2005年第四季度开始进行征集）。第29届奥林匹克运动会组织委员会（BOCOG）计划2007年年底前完成所有的赞助征集工作。仍在征集的赞助类别包括旅游、款待、乳制品和营养品。除此之外，国际奥组委也指定了11个全球范围的奥运合作伙伴来支持第29届奥运会。
为了确保赞助商征集工作的加速进行，在2003年，北京奥组委邀请了世界上许多公司参加了在北京举办的奥运市场开发会议，此举旨在帮助企业更好地了解他们将如何参与2008奥运会。北京奥组委目前正在筛选决定许多赞助商。
成为北京2008年奥运会赞助商的品牌，不仅将自己与奥运会的理念联系在一起, 而且与奥运会给中国带来的深远影响紧密联系在一起。对中国来讲, 北京奥运会关系到国家的荣誉、 尊严和发展。奥运会给“中国”品牌一个进入国际市场、向全世界展示中国品牌实力的良好机遇。对国际品牌而言, 没有比2008年奥运会更好的机会来展现他们致力于在中国发展的恒心，及已取得的成绩。
目前已经开展奥运营销的公司，像可口可乐，伊斯曼柯达以及麦当劳，它们已经体会到奥运的巨大力量。事实上, 可口可乐从1928年起已经开始成为奥运会的赞助商，这些公司在中国都已有非凡的业绩表现。
已经或准备与奥运牵手的公司，应该慎重思考并汲取以下三个方面重要的经验:
1.赞助奥运是一场马拉松, 而不是速跑
历史上, 有“丰富”经验的赞助商都至少提前2年，开始进行他们的奥运市场营销计划工作。例如： 许多2004年奥运会赞助商，早在2002年就已经围绕该活动进行严肃认真的营销计划工作。而一些2008年奥运会的赞助者提前5年就开始了营销计划工作。成为奥运赞助商的公司，已经组建了工作团队，专门策划奥运营销活动，这些工作组已经开始投入工作。例如：欧米茄（OMEGA SA） 通过在天安门广场举办的记时器的揭幕仪式，已向世人宣布它是北京奥运会官方计时器的赞助商。可口可乐围绕北京奥运会开展奥运营销活动已历时一年, 2003年8月4日，它推出一个为纪念北京赢得奥运会举办权而专门设计的听装饮料，创下了奥运营销史上的记录(金红色的听桶, 背景为北京天坛的剪影, 地道的中国风格并突显奥运五环和北京奥运会的标志) 。
重要的一点是，一个公司不管是不是奥运会的官方赞助商，都应该尽早采取行动。根据可口可乐的经验，在北京取得举办权之前五年，它就开始北京奥运会纪念听装的设计计划。
2.全方位宣传你的赞助商身份
奥运会赞助商的宣传不只是在运动会前做广告宣传，及运动会期间开展一系列大客户款待计划。成功的赞助商先做脑力工作，形成一个核心策略，然后在品牌与消费者每一个接触点上来贯穿这一策略。
在此方面，可口可乐做得很专业。它不仅创意了独特包装，来宣传其奥运赞助商身份，而且公司的广告、网站、销售和公关活动都强化了其奥运会赞助商身份并与奥运理念紧密结合。 在雅典奥运会上, 可口可乐公司赞助了27个国家火炬接力赛-这是第一次真正意义的全球性接力赛。还通过将纪念章交换中心设计成可口可乐瓶的造型(参看照片)来配合宣传其赞助商身份。 在纪念章交换中心, 可口可乐提供娱乐服务, 为记者提供向观众播送的机会； 以及在纪念章交换中心内、外组织顾客的互动活动。
阿尔法（Alpha）银行, 是2004年雅典奥运会的官方指定银行, 采用了相似策略。它将自己定位成为向各行各业人士提供服务的银行。该银行与鲜为人知的体育项目联盟，并向希腊和赛普勒斯人民介绍这些体育项目。 通过一系列直销行销、广告以及路演活动, 阿尔法银行成功地宣传了其赞助商身份。邀请顾客参加奥运中心的互动活动，使顾客得以亲身体验鲜为人知的体育项目，将这一宣传活动推向高潮。
3.不断创新
运动员不是奥运会的唯一竞争者，公司也同样面临著激烈的竞争, 因此必须创意出与众不同的营销活动。阿迪达斯-所罗门公司在亚洲打出“没有不可能” 口号。2004年8月在日本大阪和香港的摩天大楼张贴这一口号，来弘扬奥运精神。这次别开生面的展示活动，通过当地的和国际媒体的报导，在奥运赞助商阿迪达斯与全球目标观众之间搭建起了一个与奥运紧密连接的平台。
在希腊，伊斯曼柯达邀请了全国的消费者参加一个照相活动, 希腊市民在柯达中心为自己拍照。然后，他们将照片汇编起来，组成一个最大的照片拼贴画，表达奥运精神, 希腊全国各地的人们都参与了这个活动。雅典媒体和公众对斯沃琪（Swatch）公司作为2004雅典奥运会的官方计时器赞助商把整条街用奥运纪念品艺术化地装饰起来、被人们称作“斯沃琪中心”。在该中心举办了大量的文化活动。
奥运会期间，对市场营销活动的某些限制也迫使市场营销人员推出更富有创造性的活动，才能使公众对他们的资讯充分了解。可口可乐找到了一条进入奥运会会场的途径, 因奥运会会场禁止出现任何品牌的标识, 它就制作了许多硕大的、红色的、有可口可乐标识的纸制的手。体育迷们戴著这些令人叫绝的“手”进入会场后，高举著“大手”为运动员们喝彩。
只有最好的营销策略才能取胜
乘上北京奥运会快车对市场营销者而言是强有力的竞争。公司必须有创意才能脱颖而出。品牌、 营销人员以及赞助商须持阿迪达斯那样的态度 “没有不可能” 。
自雅典闭幕式上，那个中国小女孩向全世界人民发出邀请，企业与奥运牵手的热情不断高涨。不管对中国的企业，还是对那些排队等待参与奥运的企业，或者对那些可能采取隐蔽式营销手段的企业来讲（官方赞助商的竞争对手找到将他们的品牌与奥运相结合的途径)，在中国，2008年奥运会已经令许多人在苦思冥想。
同样，北京奥运会将是中国向全世界展示独特风采、世界一流品牌在中国展示它们世界一流的营销策略，这同时也伴随著消费者基数的不断增长。
奥运营销认知度
奥美集团针对公众对参与2004年奥运会的公司的认知程度做了一项调研。奥美访问了100名18岁至65岁的雅典居民。 结果显示，公众对官方赞助者的了解程度最高，特别是对那些在奥运会前、以及奥运会期间，进行了长期的奥运营销传播活动的公司了解程度最高。
（编者按：本文作者柯颖德系奥美国际公共关系中国区总裁；戴彤系奥美国际公共关系北京客户主任）
本文英文原文同时刊载于《China Business Review》2005年1-2月号、和《Business Guide to Beijing and Northeast China》(ISBN 988-98673-3-8, 2006年3月, China Briefing Media Ltd.出版)。
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香港时间2006年07月25日10:47更新
