汽车出口：婴儿期的探索与未知的危险

中国汽车企业的热情不小，政府的支持度也很高，但中国造的汽车到了一个文化和消费截然不同的环境中，都会不自觉地产生排异反应。尽管有出口退税政策“护法”，有中国廉价的劳动力支撑，企业可以自由地在海外行使低价销售的权利，不必担心因为价格过低而无法获得利润，但海外市场严格的准入政策，以及一些国家对“中国货”莫名的恐惧，还是造成一部分中国企业无法顺利“出海”。     统计显示，2006年1~10月份，我国汽车整车出口企业共1242家，出口数量超过100辆的企业有140家，占全部出口企业的11.3%；出口数量不足10辆的企业有718家,占全部出口企业的57.8%。我国汽车出口企业的分散程度明显呈现扩大趋势，2005年同期出口不足10辆的企业仅有509家,今年却增加到718家。如此零散的出口现状，以个位数统计的海外销售成绩，证实了中国汽车出口尚处于初级阶段。     小批量出口的增加将导致售后服务得不到有力保障，对维护我国汽车企业在国际市场上的形象构成挑战。而事实上，由于中国纺织品有海外倾销的“恶名”在先，中国汽车从一开始，就已经上了不少国家的“黑名单”，这也使得欲在汽车出口上夺得先机的中国企业，特别是民营汽车企业，在海外受到诸多不公平待遇。     我国对汽车出口一直采取鼓励政策，从出口退税到汽车出口基地的设立，都是为了中国汽车企业能够顺利走出国门。在汽车出口形成规模之前，中国的出口商品主要集中于一些原材料及低附加值的手工产品，技术含量很低。相较于中国的毛绒玩具和皮鞋，汽车的单位利润更大，更何况汽车是高科技产品，有助于提升中国工业在世界上的形象。然而这两年，海外舆论对中国车的报道并非都是褒扬的，中国车在国外的形象往往是低质低价的代名词，虽然价格便宜到令欧洲人和美国人瞠目结舌的程度，但汽车毕竟与生命安全息息相关。不管你有多么廉价，如果没有值得信服的品质，甚至根本找不到维修地点，也不会有人敢于接纳。     2006年1月，在北美车展的吉利展台，吉利的工作人员给每一位记者发放的英文资料上，都清晰地印着“Geely to Enter the US Market in 2008 ”。对于吉利汽车董事长李书福来说，这是在向美国人声明，第二个丰田要来了。10万辆吉利汽车——这是吉利2012年在美国的销售目标。“我们的野心并不大，美国去年一年销售汽车1700多万辆，我们只是给美国消费者提供另外一个物美价廉的选择。”李书福说。     2006年4月，李书福邀请了乌克兰、俄罗斯、马来西亚的总领事，孟加拉国、叙利亚、利比亚的大使来参加新车金刚的下线仪式。下线仪式就在吉利的总装厂内举行，其他诸如焊装厂、冲压厂也全部开放，自由参观。很难说这些外交官没有参观过丰田、通用的工厂，李书福就是想让他们知道，吉利的工厂不比那些国际大企业差。在晚宴上，一位美国翻译将金刚翻译成了“King Kong”，那时正值美国大片《金刚》上映。而在场的海外经销商也都默认了这个词，在他们眼中，吉利很像那个颇具摧毁力的庞然大物，它野心勃勃，反而更具安全感。     吉利美国公司副总裁兼首席运营官约翰·哈默透露，吉利自由舰将是吉利登陆美国的第一款车，最迟2008年10月在美国上市。哈默表示，由于引擎方面的问题，吉利没有通过美国防止废气排放污染法规的检测，但这是所有进入美国的汽车厂家都可能遇到的问题，美国市场的严格认证标准恰恰是吉利车实现更高品质的机会。“以前我们意识不到自己的问题，现在通过测试，我们知道了哪些地方是我们的优势，哪些地方需要改进。”     与吉利同时“出道”的奇瑞目前也在海外市场辛勤耕耘。奇瑞国际公司总经理张林告诉记者，2001年，10辆奇瑞轿车出口叙利亚，开始海外市场开拓的试探期；2003年，奇瑞成立了国际部，进入对海外市场有步骤的渗透期；目前，奇瑞汽车已经开上了50多个国家和地区的街头，并在俄罗斯、乌克兰、印度尼西亚、埃及和伊朗等国家建立了生产工厂。而从2006年5月以来，奇瑞海外销量连续6个月超过5000辆，2006年10月更是达到了破纪录的6500辆。可以说，“奇瑞海外开拓已经进入了高速扩张期”。     尽管中国汽车企业对海外市场开拓充满信心，但要打入成熟的欧美市场，却并不是那么容易。奇瑞是最早试水美国市场的汽车厂家之一，然而由于种种原因，其与合作方——美国梦幻公司的合约却不得不终止。     不久前，华晨与欧洲HSO汽车贸易公司正式签约，确定2006年向德国出口3000辆中华尊驰轿车；根据计划，2007年~2011年5年间，华晨汽车出口欧洲的数字将不断翻番，2007年出口1.5万辆，2008年2万辆，之后每年增加1万辆，累计出口将达到15.8万辆。“有媒体拿奇瑞与美国梦幻公司的出口合同搁浅一事来质疑华晨的出口前景，其实两者之间区别很大。HSO公司在德国已有庞大的汽车销售网络，况且2006年我们的第一批车已经出去了。”华晨汽车市场部一位人士说。     找到好的海外合作伙伴、进行到位的产品宣传、实行低价战略，除此之外，中国车还靠什么来在国际市场站稳脚跟呢？一汽集团副总经理吴绍明在接受记者采访时表示，盲目的出口不可取，出口产品前首先要研究国外市场，开发适合新市场的产品，“更重要的是，产品走出去，整个管理体系要跟上。国际化的实质是国内成功的管理能力的复制，如果国内不成功，很难在国外做强”。     “从中国汽车企业的当前现状来看，离真正的国际化差距不小。一是产品和质量的差距；二是经验的差距，对市场和用户需求的研究不够透彻，这需要长期的科学验证和数据积累。”吴绍明称，同时，要立足于品牌和文化的国际化，因为树立品牌才是最终目的。     有专家表示，汽车出口的确是本土品牌提升市场利润的新方式，对于所有海外探路的中国品牌来说，渠道和售后的建设才刚刚开始，而且售后服务的好坏，很快将成为这些品牌在海外市场成败的关键。     目前，中国的汽车出口仍然处于初级竞争阶段，需要有一个逐步完善的过程。关键在于企业如何在海外竞争中树立自己的差异化战略，面对危机时，有沉着应对的勇气；面对不利于自己的舆论，善于运用转圜之道。只有这样，才能在复杂的国际市场竞争环境中，开辟属于自己的蓝海。