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网游终端争夺惊现“斩首卧底“

2007-01-22  黑传说

 

http://www.sina.com.cn 2007年01月22日 03:22 第一财经日报

  在刚刚结束的第三届游戏产业年会举办地成都,就在年会举办期间,一种长期积累下来的怨恨、一次出格的终端争夺引发了一场冲突,两大游戏厂商的营销人员大打出手,双双进了派出所。这两家厂商,一家是征途网络,刚刚获得新浪2006网络盛典“年度创新大奖”和产业年会颁发的“2006年度中国游戏优秀营销企业奖”,行业新锐;一家是老牌游戏企业金山,最早大量起用“地推”人员的网络游戏公司。

  事情的起因是,金山的营销人员用刀子将征途网络海报上的“人头”割掉,被征途网络的员工发现。

  “在此之前,金山还派过两个‘卧底’到我们这里,待了三天,被我们驱逐了。”征途网络四川办事处的负责人文戟在讲述这次冲突时,还提及了一次“无间道”。

  “斩首”事件

  文戟称,在成都市,金山最高峰时有80多名地面推广人员,经过精简,现在还有20多人。

  这家开发了好几款武侠题材网络游戏的公司,营销上采用过人海战术,即雇用大量地面推广人员,到网吧等场所进行游戏推广。贴海报、盖掉别人的海报、发放账号、搞试玩活动构成了他们的工作内容。2003年,金山最多有近千人从事“地推”,现在还有200多人。

  谈起金山的地面推广,其他游戏厂商据说都会倒吸一口凉气。金山之后,几乎所有的游戏厂商都重视起地面推广。“就拿贴海报来说,互相覆盖是常有的事情,但金山最为霸道,人到之处别人的海报很难幸存。”文戟说。

  由于网络游戏不能投放电视广告,强势的地面推广成为产品推广的首选。金山投放在新游戏推广上的市场费用,多半用在了地面推广上。一支庞大的营销队伍帮助金山的几款游戏打开了市场,不过,由于“军饷”太高,后来金山对这支队伍进行了裁撤。

  2006年,史玉柱率领征途网络在行业内掀起了一股旋风,擅长于地面推广的史玉柱给征途网络制定了自建销售渠道、自建推广队伍的策略。“论起地面推广,做保健品颇有年头的史玉柱可以当雷军(金山CEO)的老师了。”一位业界人士评价道。

  在四川,史玉柱在保健品、网络游戏方面的营销人员渗透到了县乡级。网络游戏借助早已成熟的保健品营销网络,将海报贴到了大大小小的网吧,还在网吧大量制作门头灯箱、包墙广告。保健品推广中形成的制作大量推广物料的经验,也使征途网络的推广人员拥有各种武器,例如贴在玻璃门上的“推拉”——在LOGO上印上“推”、“拉”字样的指示牌,在网吧很受欢迎。

  史玉柱把地面推广在保健品营销上做到了极致,结合广告攻势他打败了一个又一个对手,脑白金历经十年而不衰,成为行业奇迹。这种无所不用其极的地面推广堪称霸道,金山在几年前也曾尝试过的人海战术与之相比,就有点小巫见大巫了。在接受采访时,说起史玉柱可以借助的保健品3万人的队伍,雷军有些无奈。

  两强相遇,必有一伤。金山和征途的一线营销人员都以“忠诚、勤奋”为职业准则,成都市的大小网吧都留下了他们的身影。大的灯箱广告位需要网吧老板来规划,于是他们就拼价格,比关系;网吧中零散的海报位则是一片混战,“这家前面贴好,那家跟着就进门再贴一张盖掉。两家都不能得罪,所以我们也睁一眼闭一眼,由他们争去。”一位网吧老板说。

  2007年1月17日,征途和金山两家公司的老板史玉柱、雷军都在成都参加第三届游戏产业年会,“老板检查工作”的可能,让本地营销人员高度戒备,于是,急于表现的双方员工上演了一出武戏。

  征途的员工发现,他们贴在一些网吧的海报,画面主角都被人用刀子在颈项处割了一刀。经过调查,他们发现正是“老对头”金山的员工所为,“表现过了头”。在一家网吧双方的员工相遇,争执之后,老拳相向。

  “太欺负人了,假如有人割了金山海报上的头,不知道雷军又是怎么一种感受?”在斗殴发生之后,文戟赶往派出所处理此事,他不想责怪员工。他说,员工在工作中都形成了对自己产品的热爱,无不想处处维护产品。

  “好几年前,我们做‘脑白金’和‘黄金搭档’的两个团队,也因为贴‘推拉’互相覆盖的问题,自己人打起来过。”说起往事,文戟流露出那种一线营销人员特有的激情。

  金山市场总监郑可对《第一财经日报》表示,还需向成都了解此事详情。但他称,类似摩擦在行业内并不少见,前不久金山的员工在福州也和其他公司员工发生过冲突。

  据说,双方打架员工在派出所里面经过调解,竟惺惺相惜,不打不成交了。

  不成功的“卧底”

  1月18日,游戏产业年会高峰论坛,史玉柱和雷军同台论道。雷军说,听说史总玩过我们的游戏,史玉柱说话直来直去,反问雷军,你到底有没有玩过我们的《征途》?

  雷军的回答是,他手下的测试团队认真研究过史玉柱的游戏。其实,雷军不仅研究过《征途》,也研究过征途——不仅是产品,还包括营销、管理、研发。研究的方法,甚至包括派“卧底”。

  “去年我们招聘了几个新员工,其中有两个人,我很快就发现他们不对头。”讲起那次“无间道”故事,文戟记忆犹新。

  文戟认为,是言谈举止间流露出的对产品热情的缺失,暴露了那两个人“卧底”的身份。征途有一套严密的营销管理流程,其中包括由文戟这样的负责人“抽检”员工工作效果的环节。文戟发现,这两名新员工在网吧逗留的时间和其他人一样,但贴上去的海报非常少,甚至没有。他觉得不对劲。

  “第三天,我诈出了他们的‘卧底’身份,然后就把这两个人请走了。”文戟此时还不是很肯定,这两个人是哪个厂商派来的,不久后,他留意金山的市场活动,终于在现场发现了那两个人的身影。

  吸引“卧底”前来的,正是征途的营销“秘密”。尽管呈现在竞争对手面前的营销办法都无法保密,但支撑这些营销行动的理念,则只有用“卧底”的办法,在内部培训和会议上获取

  “我的顾问和员工都劝我,不要把我们成功的秘密讲出去,对手学得很快。”仅仅一年,史玉柱就成了游戏界有名的“大嘴巴”,他不仅敢于评价对手,也反复公开鼓吹自己的成功之道。

  他不屑于请明星代言产品。在高峰论坛,同行们几乎都请过明星代言,但史玉柱仍流露出这种不屑。“好几年前我花钱请姜昆和大山拍广告,销量下跌了;花5万块拍了条很恶心的广告,终端卖断货了。”对自己的广告,他评价为“恶心”。看来,史玉柱的秘密就连他自己也不能说清楚,“卧底”又怎么能弄明白呢?

  别人学不来史玉柱的大概是市场感觉和执行力。“三大中心城市占整个网游市场份额不足3%,真正的大市场是在下面,大部分人都没真正明白和重视这一点。”史玉柱说。

  文戟说,他们的团队是个在营销上不断创新的团队。而他的老板史玉柱,刚刚当着行业几乎所有头头脑脑的面,大声地说,创新不应该作为一句口号,该创新的时候创新,不该创新的时候不要创新,应该从实际出发,以企业的实力作基础。“别把创新当广告用。”在游戏产业追逐创新的错杂脚步声中,这位竞争对手不惜派“卧底”学习其创新技巧的营销高手,把创新之事一笔带过。支持他的,是一款游戏每个月六七千万元的收入。

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