区域网站的好日子何时来到（关于区域网站的发展路径探索之三） - 城市猎人 - hunter...

飞在路上 2007-02-12

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区域网站的好日子何时来到（关于区域网站的发展路径探索之三） [转贴 2007-01-11 09:22:32 ] 发表者: hunter_city

区域网站的好日子何时来到forum.techweb.com.cniY Dx\ y&OfG4G

通过前文的分析，大家对网站向区域化发展的现状、方法、可能成功的类型有一定的了解。网络媒体的发展受制于各地的生活、消费水平。地域、社会、自然、经济条件的差异决定各自区域市场容量、消费需求、用户习惯的不同，促进了网络媒体要向区域化发展。5n9C‘fsz0g0H
一、网络平台向区域化发展是必然趋势
1. 用户在全国区域的分布、消费水平不同，决定了网络媒体需要提供本地化的信息，以满足各地用户的需求。
用户在享受全国性信息的同时，也有享受本地化信息的需求。而且目前的网络广告营销更加注重效果，每个广告主在各区域的广告策略肯定是根据当地的用户、消费水平的不同而有差别的，网络媒体向区域化发展符合网络营销的需求。TechWeb-业界论坛A@,{5w‘x4B
2. 媒体形态的产品遵循从全国性媒体整体萎缩，区域性媒体、城市性的媒体逐步强大，直至占统治地位的过程，网络媒体也不例外。
90年代，业内曾经争论，传统媒体中全国性媒体衰退，区域化媒体强盛的可能性，以90年代中后期开始，十多年的时间，城市晚报、都市报在发行量、广告收入、市场份额处于完全压倒性的优势，除了央视因为特殊的政策支持导致强大的，市场完全是地方卫视、城市频道的天下，电台则和报纸类似，城市各种专业电台占据了垄断地位。网络媒体也是文化产品，文化产品的基本属性，受众对文化产品的主体需求大致相同，网络媒体的发展路径也会和传统媒体大体一致。H*Y]+^(`A"s9n$T2w
以中心城市、省会城市为代表的地域性媒体的崛起是必然的，资讯管制松动后，地方经济的发展、收入、消费水平提高可以支撑地方媒体的发展。一是是否有足够的用户，二是否有足够的收入。国内有半数以上地区的网民用户数超过或接近纸媒的用户数。网民区域用户数已经足够规模。
2006年1月CNNIC的第17次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，网民占据本地总人数超过10%的就有广东(17.9%)、山东(10.8%)、江苏(10.6%)、浙江(15.0%)、上海(26.6%)、北京(28.7%)、福建(11.3%)、天津(22.4%)等8个省市。重庆，网民占本地人口比例排名在全国列第20位，占本地人口比例6.1%，约有189万网民，当地报纸的总用户数为70万人，按照报纸平均传阅率3.2来计算，约有224万人，排名较靠后的一个地区的网民总数已经接近于报纸的用户数。如果考虑到网民当中50%岁以上的用户仅占互联网用户的3.2%(50-60岁2.4%，60岁以上0.8%)，50岁以下网民用户占本地人口比例比现有数据至少高5-6个百分点，重庆地区的网民用户与纸媒用户大体相当。
区域的广告市场总和占到全国的90%，等量的用户完全占不到市场份额，是属于媒体经营的问题。一是区域网站经营意识、经营能力未形成，二是区域网络市场的整体概念未推出，三是没有对广告主投放习惯进行持续性的引导、改造。不是没有收入空间，现有当地传统媒体的广告市场就是区域网媒广告收入的来源。
3. 网络新技术、社区化发展会进一步加速网络媒体区域化
网络并非是虚拟的，相反非常现实。网络一方面跨地域，另一方面地域属性明显。例如，网友使用的IM的对象，88.7%是朋友，77.7%是同学，32.8%是亲人，28.9%是同事，仅有32%是网友。围绕着互联网展开的更多时候，是和自己熟识的人，熟悉的圈子里。哪里熟悉的人、圈子最多，自然是用户所在地。d4Cr,VF E1J
网络发展的趋势，一方面成为一个大而全的综合社区，另一方面基于生活中实际发生的行为区隔建立基础的细分社区，如根据生活场所居住地(如回龙观社区网、搜房网的业主论坛等)，工作场所(如写字楼)，人脉中朋友、亲威、老乡、同学的关系圈，以及个人行为中兴趣、需求等等来形成相应的社区。现实生活中的行为成为社区化的基石。而现实生活行为很大程度上是本地化，必须围绕现实的生活圈、交际圈展开。
前文提到地理信息技术、3D、P2P技术的发展，会使线下生活需求越来越多地向线上转移，相应满足线下需求的网络产品、经营行为在网站结构中的比例增大，进一步刺激满足线下需求。更多的线下需求是在用户生活、工作所在地产生。满足线下需求越多，服务越细分，越人性化。网络地方化、区域化的趋势、利益就会越明显，技术的进步促使网站被地方市场逐步绑定。a%[+AqXuR*g
4. 目前各网站也在向区域化发展，探索区域化发展的路径，成功模式的出现将是大规模复制的前夜TechWeb-业界论坛i BE Rq
除了目前搜房网的区域战略比较清晰之外，各网站，特别是传统媒体也在试水区域化发展。搜狐、新浪、腾讯，都在探求一种适合自己的区域化发展路径，毕竟大家正在认识到这块市场的重要性，但如何发掘商机，目前仍在探索中。一旦有一家成功，即大规模复制，届时将会十分壮观。
二、网络平台向区域化发展的赢利途径 PTG@l
1. 现阶段，非通信运营商背景的区域网站较容易挖到的第一桶金是广告，第一份工作扮演广告服务商成功概率较大thK:p+L8~7v
自2001年起，一些区域网站通过SP获得了大量的收益，这些天下掉下来的金蛋让并无多少预期的区域网站获得了巨大的回报，反而错失了规划网站发展的好时光。随着05、06年无线政策的不断规范、收缩，非通信运营商背景的网站已经很难再打SP的算盘，收入压力顿显。传闻,内幕,投诉,报料,线索(Dyj9k
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就现阶段而言，区域市场的网站，其媒体的形态更容易被用户和广告主接纳，而且部分区域网络广告市场已渡过启蒙期，有了一定认知度，同时，大部分地方网站是掌握在传统行业手里，相对而言，媒体经营更轻车熟路。一方面是最容易突破的市场，另一方面是最擅长的领域。从现实的角度出发，现有地方网站产品要做大的转型很难，资讯产品主导的局面会持续，无论是新闻阅读、社区交流、搜索信息，与电台、电视台、纸媒等传统媒体的本质相通。媒体经营的主业自然是广告。
2. 网络产品的区域销售、推广代理商和渠道商
网站产品的销售收入本来就是由各个区域销售收入组成的，区域网站掌握了大量的销售资源和推广资源，并且有了一定的品牌知名度、用户粘性之后，可以向代理商和渠道商发展。
几大门户均在各地设有办事处，从事SP业务、网站产品销售为主，人数约在150人左右。一些专业网游公司、SP自03年起陆续进入地方市场寻求合作伙伴，区域网站尚未成气候，主要仍以传统媒体为主。大量的专业网络公司，是单一产品型的网络公司，没有足够的资本开拓区域市场，必须借助地区代理渠道。forum.techweb.com.cn?)xx s{1m ](J]/KC;B
互联网朝着综合性社区平台发展，更让互联网产品数量高速发展，形成了众多有运营收入的细分市场，收入喜人，如无线、网络教育、网络游戏、电子商务、数字音乐、在线影视、在线招聘、旅游等。艾瑞的“2006年中国网络经济研究报告”指出，2005年各市场的整体市场规模为移动增值102亿，网络游戏47亿，网上招聘8亿，数字音乐0.72亿，而到2008年，将达到移动增值317亿，网络游戏96亿，网上招聘22.8亿，数字音乐3.83亿的规模。
和其他产品一样，网络产品营销渠道的专业化、区域化是迟早的事，应抓住这个机会。一些通信运营商背景的网站在这方面尤其有优势，这类网站在发展初期，一方面由于缺乏媒体经营经验、团队，无法获得可观的广告收入，另一方面电信通信运营商大量的用户足以支撑其通过依赖互联网产业经济维持自身发展，收入的来源主要来自代建企业网站、主机托管服务、SP以及网络增值业务的代收费等，随着互联网产品及相关的市场规模、商业价值的扩大，这种用户规模带来的效益将会更加明显。TechWeb-业界论坛+YD+Y$n4r[E
3. 区域网络产品的综合服务商：与当地线下传统产品、服务　相结合，将会产生新的服务结合点。但这种模式需要网站平台本身有很强的影响力和产品开发、市场策划能力。传闻,内幕,投诉,报料,线索5eO.q:k^WL
目前，各种线上的服务如何和线下服务产生结合，从而产生更大的收入仍是一个课题。搜房计划在2008年将网络服务收入比例目前的不到20%上升到40%左右的，收入来源于为用户提供服务（如定号、排号），和为企业提供服务（如楼盘项目的解决方案），同时大规模进入二手房市场。易车将在更细分的市场为用户提供服务，包括易车网(新车购车资讯服务）、优卡网(二手车交易信息服务)、易车会（汽车社区及会员服务）、车趣网(汽车用品电子商务）。汽车市场近年来产业链越来越丰富，除了新车、二手车交易外，汽车维修、汽车用品、保险服务、金融服务，出行时汽车娱乐系统、远程信息系统、汽车救援、各种外出时消费服务的预订，汽车文化(车模、会员、书刊、服饰、汽车体育等)，都有巨大的市场。与网络结合而言，至少在价格信息服务、在线销售都存在巨大的空间，目前国内汽车网站主要是提供新车、二手车价格信息及相关的排行榜、数据服务来获取广告收入，发展的空间很大，尤其掌握了线下资源的企业，操作起来更方便。其他行业原理是类似的。
华商报旗下的96128黄马甲购物网是整合线下资源往线上需求转化的一个初级产品，但很有启发。纸媒都有一支庞大的发行队伍，华商报最初是考虑如何转化发行完报纸后的闲置劳力，先从米面粮油、洗涤用品等大众生活必需品，且单价不高，容积不小的物品入手，一是别人没有庞大的配送队伍，二是生活必需品容易培养用户的消费习惯，慢慢地打造了“96128”购物呼叫中心的品牌，产品的种类也逐步发展到生活用品、文化产品、商品快递等数千种物品，“足不出户购买商品”的消费行为及依赖度初步建立，开始导入电子商务平台。虽说黄马甲购物网离完善的电子商务平台尚有一段差距，但其把线下需求逐步向线上需求转化、把线下资源逐步转入网络服务的过程值得学习。主要有两个阶段，第一阶段是把配送能力转化为有影响力的配送品牌，第二阶段把配送品牌嫁接到电子商务平台上。第一阶段在导入市场时，注意弱化竞争，明确自身优势，选择自己能做而别人难做的米面粮油入手，其次是通过生活必需品来培养消费习惯，同时注意使消费者的传统习惯渐次转变，打造配送呼叫中心，并非盲目推崇网络订购。传统行业无论想做怎样的网络产品，首先是找到自己的优势，找到转化优势的途径。第二阶段，首先会面临定位的问题，从黄马甲购物网经营的商品来看，对活跃的网络用户缺乏吸引力，同时日常必需品、生活用品，单价较低，单次购买数量少，价格优势不明显，另一方面，大部分网络用户有在超市采购的乐趣，尤其是周末。市场固然很大，可用户消费总量要达到可观的规模，并非易事。目前，B2B、B2C、C2C本身的界限开始模糊，对一些刚刚起步的电子商务平台意味着定位及运营成本的难度提高。同时，一个成熟的B2C电子商务网站，从技术角度来说问题并不大，重要的是四方面：一、用户的信用评价系统；二、安全方便的支付平台；三、方便、便宜的货物仓储及物流配送；四、货物各类的丰富、价格低廉及品质的保障。除物流配送外，其他方面还有待改进。

三、新一轮地方网站的高潮将由市场化程度较高的纸媒投资的已有网站在转型中掀起。获得了强大资金支持的垂直行业门户在地方扩张力度加大，会进一步刺激区域网站提速，区域市场可能在二、三年内充分发展，四、五年呈现较大的商业价值。~/i]-W%YvA
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区域网站的市场发育程度是由供求状况决定的，用户对区域需求一直存在，网站们暂时只能感应、领悟到小部分需求及相应的商业价值，导致供应严重不足。除了新闻资讯的供给过剩外，围绕生理需求、行为需求的供应是极其贫乏的。垂直行业网站过于迷信自己的力量，过于强调控制，没有和当地资源合作的意识。全国性网站在开拓地方时首鼠两端，一方面不了解区域市场，另一方面门户网站在等区域网站的成功者即将出现时，再往里面挤，凭借品牌、资金、人力的优势，复制“博客”领域的成功，博客是媒体形态的社区产品，自然容易复制。前文也提到过一些成功网站的案例，区域网站成功的逻辑在于线下、线上资源整合，去吻合用户在当地的生活圈、工作圈，提供比其线下生活、需求更多便捷、丰富的选择。这类需求，用户粘性、用户习惯不可能短时间颠覆。
现有地方网站存在的问题主要是经营理念落后，网站定位、经营素养急需改观；经营与产品规划、开发人才严重不足；区域网站发展理论指导及相应对广告主，投资商的专业氛围比较缺乏。9`&EMj z
新一轮地方网站的高潮，将会近一、两年内由原有的传统媒体投资的网站及垂直行业网站掀起，可能在中、东部地区展开。中部地区的传统媒体广告市场狭小，急于改变自己的出路，同时因为竞争残酷，市场意识较浓。首先觉醒的是一些市场化程度较高的纸媒投资的网站，他们一方面提高新闻产品、论坛的质量，增加影响力、流量，另一方面专心于网站产品的开发，打造生活服务平台。潇湘晨报旗下的红网是先行者之一，更多的网站虽然新近获得报业集团可观的投资，但依旧发力于新闻资讯，让人担忧。东部地区因为市场空间大，网络用户比较密集，当地行业网站对客户教育已有一定时间，市场培育、积累的过程即将完成。同时东部网站相对更注重服务资讯类产品的建设，增强产品的互动功能，及经营团队的打造，业绩应有长足的进步。
除去原有地方网站的发力外，垂直行业门户在大量资金投入后，亦加快扩张部分，刺激地方网站发展。2006年9月，搜房被澳洲电讯以2.54亿美元收购了51%的股份，在随后举行的互联网大会上，搜房计划在2008年覆盖国内的100个城市，同时拥有家居、二手房这样的分公司将近200个公司，计划的销售收入达到十个亿以上，员工超过3000人。同样也是在9月初，易车第二轮国际私募融资完成，获得来自美国和日本顶级风险投资机构总额1000万美金的投资。以北京为中心，易车拟在全国20多个省市建立分支机构。
地方网络市场要取得高速发展，市场充分竞争是关键。市场要形成充分竞争，成功网站的示范是推动力，二、三年内，在各个区域成功的地方网站的标杆作用，才是区域网站市场真正春天的来临。传闻,内幕,投诉,报料,线索*A4EiQ8TE*@!Es‘o.P
这个春天的商业价值至少应该有这几方面的体现：传闻,内幕,投诉,报料,线索0J
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1、区域网络广告市场充分发展，一个省会城市网络广告市场4-5造成的规模。这意味着分割全国性门户网络广告的较大份额，刺激其向地方发展，另一方面当地前1、2位网站年广告收入应该在1-2千万以上。传闻,内幕,投诉,报料,线索
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2、区域网络产品的销售代理应该有2、3千万的流水规模
3、线下资源的结合服务，可以提供1-2千万的收入传闻,内幕,投诉,报料,线索5^ e ^"BhJ6x]g
4、各个区域垂直网站，主要行业中约有1-2网站能够赢利
达到这个程度，应该说区域市场的巨大商业价值初步体现，在多个区域成功地方网站的集体亮相后，区域市场再充分发展一、二年，乐观的估计，四—五年内实现。TechWeb-业界论坛Ii fl!~&X
四、如何抢占区域市场，合作是成本最低、速度最快的途径forum.techweb.com.cn9hhE"R1l"y%S:d
1. 可以对主要省会城市的区域网站进行合资、收购，资讯较为充裕的公司，如果能够在多个区域得手，假以时日，在资本市场定会极具价值，区域网站价值最大化不是1、2个地区，而是4、5个以上的区域形成捆绑。现正是区域网站体现商业价值的前夜，收购的成本较低，日后溢价空间很大。大部分地方网站品牌、资讯产品基础不错，改造的成本不高。8jh
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2. 与四大成功类型的网站（行业垂直门户、拥有强势客户端的网络平台、搜索引擎、以服务资讯为特色的区域门户）展开合作，切入区域市场。对于资金不太充裕的公司，传统媒体的网站，可以采用这种合作方式。forum.techweb.com.cn:i6v$i6|wH&g
3. 与当地传统媒体、传统资源垄断者合作。与地方资源合作是最便捷的途径，仿制资讯服务类、垂直类网站成本最低。