《渠道驱动力提升》系列之五：渠道管控载体：完善协议条款 明文约束分销

《渠道驱动力提升》系列之五：渠道管控载体：完善协议条款 明文约束分销

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中国营销传播网， ， 作者: 徐应云

 

很多厂商越来越感觉到渠道管理手段和工具的缺失，认为渠道管理必须出奇招方能致胜。其实不然，一些基本的营销工具，比如说销售协议（合同），同样能取得很好的渠道管理和控制效果

　　在分销渠道处于多变的营销环境下，很多厂商越来越感觉到渠道管理手段和工具的缺失，认为渠道管理必须出奇招方能致胜。其实不然，一些基本的营销 工具，比如说销售协议（合同），只要我们在签订时做到义务责任分工明确、条款细节完善到位、约束激励并重；在执行时不打折不走样，同样能取得很好的渠道管 理和控制效果：维护销售区域、避免渠道冲突；开展有效促销，控制渠道窜货；减少应收账款，稳定渠道价格；有效利用返利，提升销售业绩。

　　销售协议是厂商为确保产品销售的实现而设立的彼此相互遵守的契约。对于厂家而言，销售协议的作用更多地体现在对分销渠道的约束和激励上。因此，在协议中，如何设置完善的协议条款显得尤其重要。通常来讲，一份完善的销售协议都不会缺少以下四个方面的条款：

　　一、常规条款

　　1、协议当事人：也就是厂商双方分别是谁，当事人的法人代表、通讯地址、电话、账号等基本信息；

　　2、产品描述：应当明确产品名称、规格、限定零售价、生产厂家是谁等内容；

　　3、授权与认可：包含产品销售的委托与被委托关系、经销方式是代理还是分销或经销；

　　4、协议期限：生效日期和协议延续和失效条件；

　　5、协议争议和解决：争议解决期限和仲裁或法律申诉地点；

　　6、其他事宜：协议份数和持有方，补充协议的认可，未尽事宜；

　　7、协议附件：如委托书、提货证明等，同样是协议的一部分；

　　二、分工条款

　　常规条款只是搭起了协议的框架，要实现产品销售的目标，协议双方的分工至关重要。通常来讲，必须在协议中对双方的义务做出如下划分，否则，难免造成执行过程中的推诿扯皮现象。

　　协议中有关厂家义务的条款通常有：1、协助各级经销商做好产品的宣传和渠道促销工作，并为目标达成提供一定的费用支持；2、向各级经销 商宣传、讲解产品的阶段性推广计划；3、按各级经销商的销售业绩开展对应的奖励；4、帮助各级经销商建立和巩固终端销售网络；5、协助各级经销商培养相关 营销或管理人才；6、依据一定的标准对各级经销商进行奖励或处罚。

　　有关渠道经销商义务的条款：1、按时足量地向下游客户配送产品；2、维护产品的销售价格和区域；3、按时真实地向厂家提供产品流向； 4、按要求向厂家支付货款；5、完成协议所规定的产品销售进度；6、实现终端网络的有效覆盖（进度、覆盖率）；7、确保终端的安全库存,不压货,不断货。

　　三、激励条款

　　有了分工条款还不一定能确保和级渠道经销商按厂家的愿望来执行，为了提高经销商的积极性，对各级经销商的激励条款必不可少，这就要求在协议中设置一些利益点条款来明确：

　　1、价格利益点：明确产品的具体供应价格体系,因为产品供货价格决定了经销商的盈利空间；

　　2、区域利益点：划分市场，确定不同经销商的有效销售范围，以便区域保护；

　　3、宣传推广利益点：媒体支持、人员推广配合和力度量化、试用品促销品宣传资料配发的具体数量；

　　4、销售利益点：授信额度、返利点数、推广经费、超额奖励标准；

　　5、结算利益点：铺货量、赊销额、结算周期、付款方式；

　　6、质量利益点：质量事故的责任承担，损坏、损耗的退换条件；

　　7、服务利益点：最短到货周期、提货方式、配送费用由谁承担等。

　　四、控制条款

　　有些经销商为了完成销售目标，得到相应的奖励，可能会违反双方游戏规则，天马行空，引发渠道冲突，以及其他经销商的不满。因此，对经销商的制约条款更是马虎不得：

　　1、任务完成：在签订协议时都会适当要求经销商一个努把力就能完成的量，经销商完成后是以什么形式奖励经销商；不能完成会失去哪些优惠政策或奖励；

　　2、市场覆盖：在产品入市阶段，应在协议中明确要求靠经销商主动出击，在多长时间内迅速将货物送达到多少家二批或终端；

　　3、渠道管理：把管理下一级渠道成员遵守协议区域、控制产品流向、帮助下游渠道成员全面提升经营、营销方面的管理能力作为经销商销售产品之外的另一项工作；

　　4、价格遵守：为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，在协议中必须有明确的产品分销价格体系。

　　5、合理库存：考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全库存量等因素，设立对应条款要求经销商保持适合的数量与品种。

　　6、及时回款：对经销商的回款周期、时间、方式作出规定，保证公司资金快速回笼，保证资金安全的有效手段，防止资金被经销商占用。

　　7、产品专卖：通过专卖奖励等条款引导经销商排挤竞争产品。

通过以上分析，我们可以更加清楚地认识到：

1、销售协议是分销渠道管理最基本也是最有效的管理工具和手段之一；各级厂商特别是中小型厂 家都应该重视销售协议的签订；
    2、约束和激励是销售协议的基本作用，也是销售协议的基本目的。一份销售协议，如果不能从条款上对分销渠道起到很好的约束和 激励作用，可以说，它就是一份无效的协议了。

　　本文根据徐应云先生讲义《医药分销渠道变革、管理与创新》整理；原载《医药经济报》，转载请注明出处。　　　

　　徐应云先生，资深医药营销实战专家，实战在医药企业10余年；某药企营销副总，兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀 顾问；国家食品药品监督管理局培训中心特邀讲师。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型 工、商企业提供内训服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30 余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：[phone]；E-mail: [e-mail]