美国定性研究的发展趋势
品牌学习网 来源: 作者: 发布时间:2006-12-19
近几年来, 在美国以及在世界各地, 人们对定性研究的态度有了重大转变:从原来的否定、怀疑转变到今天的肯定和支持。而且定性研究的发展也非常迅速,呈现出几大发展趋势,本文列举了其中最为显著的六大发展趋势。
1.发展速度飞快 定性研究有如此飞速的增长,一个重要的原因就是市场对定性研究的需求是出人意料的旺盛!自从1941年罗伯特·蒙顿(Robert Merton)博士和保罗·拉札斯费尔德(Paul Lazarsfeld)在美国召开了全球第一次"小组座谈会"(Focus Group)之后,近60年来定性研究已经逐渐成为一种争议渐少,而倍受赞誉尊崇的重要研究方法。 即使是那些定量研究的中坚力量团体,如ACNelsen, 在过去的几年里也纷纷设立"定性研究事业部",并努力使其成为一个新的利润增长点。 定性研究被用来塑造和规范定量调查问卷的设计,以及更为详尽生动地解释定量研究的各种结果。 2.应用领域日益扩展 3.快速、快速、更加快速 4.报告方式的重大转变 事实上,演示软件(Presentation-style software)使得定性研究人员的思考和写作更具启示性、战略性。现在几乎所有出色的出版物,包括报纸,杂志、说明书及研究分析报告,都依赖于形象生动的工具条、下拉式注解文字、图框旁注等等,为读者提供清晰、明确、易懂的信息资料。 但是,这里需要注意的是,千万不要以牺牲报告的深度来换取长度的缩减。 5.研究方法的多样化 在线调查(On-line research),无论是在网络聊天室进行的90分钟的访谈,还是持续一周时间的E-mail 互动式访谈,现在都日渐得到了广泛地应用。除此之外,多种方法还可以结合起来使用,例如在小组座谈之前(或之后)使用生活观察法;或者把深层访谈、成对组访谈作为准备阶段放在小组访谈之前进行。 为了特定的目的,三小时的小组座谈或一小时的"迷你"型小组座谈,现在也被逐渐视为恰当的研究形式。此外,早餐/午餐座谈会,周五晚座谈会、周六座谈会也得到了越来越多的应用棗因为对于那些由于太忙或太累而不能参加座谈会的人来说,上述时间比较方便和容易接受。 6.访谈环境、技术设备日显其重要地位 录像报告或录像剪辑报告的形式日益流行:它们可以让那些没有参加座谈会的管理者们观看到座谈会的全过程,包括受访者对广告的反映、他们的表情、体态语言等等。要知道,那些大型客户或那些"大牌"经理往往更乐于足不出户,坐在自己舒适的公司总部里面开展业务调查,因此视频会议这种形式对他们来说容易被接受。而最终调查结果和战略分析,则由于他们的"观看参与"而变得易于理解而被接受。 现在,英国也加入到美国和其他欧洲国家的行列,开始在访谈室中使用单面镜、录音录像等设施。大大的单面镜(one-way mirror)、电脑工作站、录音录像设备和其他电脑辅助设备,以及充足而富有营养的食物,再加上知识渊博经验丰富的研究人员,这一切都给人们提供了一个轻松舒适的环境。而当研究内容涉及敏感问题、冒险行为或与性有关的问题时,室内手动匿名投票装置使得每个受访者都能够在小组中以匿名的方式,更加自然地参与讨论和投票表态。在这样的环境中,受访者可以专心致志地探讨自己的观点,而委托方/客户则可以一心一意地观测整个访谈过程,双方互不干扰。 此外,由于现代化的高效数据录入设备的应用,以及MRA提供了大量的培训项目,所以在美国,数据录入已经变得前所未有的清洁而高效。如今市场上已经始出现这样的电脑软件:在访谈进行的同时,电脑可以逐字逐句地即时纪录受访者原话,与此同时对话语进行分类和编码。不难想象,在定性研究领域,更直接更高效的优质软件将会得到更快、更广泛的应用。 7.跨国项目客户管理模式的更新 事实上,美国委托人只希望从定性研究中得到两样东西:1.最丰富、最具建设性的调查数据,2.调查业务能及时完成,别给自己添麻烦。正是由于后面一条保障的不确定性,使得美国委托人在于美国之外的调查公司开展业务时,表现得很是强硬和死板。因此,在开展跨国项目时,调查公司应该礼貌而且坚定地向美国客户讲明:丰富的、建设性的数据是建立在双方的相互理解和对文化差异的尊重基础之上的。 除了上述六种乐观的良好发展趋势之外,我们也应该关心一下近年来定性研究出现的一些不好的方面。例如,单纯为了追求创新而人为地炮制所谓的新名词、新科技,以及速度变快带来的负面效应。对于跨国研究项目的协调、文化差异导致的误差的处理、定性研究接班人的培养等等问题,我们都应该仔细地加以思索。 版权声名:文章版权均归文章原作者所有,转载以及原创文章我们都将注明出处及作者名称,
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