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社区医院实战营销技巧
社区医院市场调查 调查的目的：一、了解区域内社区医院终端的总体数量，总体销售规模、在区域内分布的地址和数量；二、目标医药公司在区域内年销售额，对社区医院的终端覆盖率及对下游终端的掌控力度；三、竞争产品在区域内年销售额，主要销售社区终端客户、销售策略及促销手段等。 调查对象： 1、电信黄页调查：电信黄页上有按行政区域划分社区医院终端的地址，电话、联系人、单位名称等基本的情况。 2、医药公司调查：针对医药公司的市场调查是整个社区医院终端调查的重中之重，需要有系统，全面、详细的市场调查计划。社区主管及社区代表可通过医药公司采购部人员，销售部人员来调查了解医药公司销售人员数量及各自分管区域、下游终端客户数量、竟争产品情况等；通过和开票负责人接触，调查了解大厅开票人员数量及各自分管的区域及社区医院数量（见表一）。 3、社区医院调查：社区代表走访分管区域内社区医院，调查了解主要社区医院的经营规模、医疗特色、每日患者门诊量；社区医院负责人，进货负责人、医药公司进货渠道、竟争产品等情况。社区主管配合社区代表通过医药公司销售部负责人及销售人员来了解区域内社区医院终端情况（社区医院终端的数量，分布、规模等）最好是医药公司能提供详细的社区医院终端单位目录，并能提供大中型社区医院终端的情况（见表二）。 4、竟争产品调查：通过社区医院走访，医药公司采购部、销售部人员、开票员，竟争产品厂家销售人员、最好是销售内勤来了解竟争产品在某一区域内的销售量、销售规模、给医药公司供货价、医药公司出货价、促销政策及销售策略详细的对手情况。 特别重要的是要通过各种方法和技巧，把竟争产品的全面销售情况调查了解清楚、以供对竟争产品的销售提供整理、分析、评估。通过有效精确的渠道拦截，精确的终端传播、最终实现抢占竟争对手的市场占有和市场份额，促进自身产品销售量的大幅提升（见表三） 社区代表管理 实行每周例会制，每周五例会、听取社区代表的工作汇报。会上社区代表相互间沟通交流，解决本周存在或需解决的问题、并听取社区代表下周工作计划； 社区代表每天需拜访6-8家社区医院。实行电话报到制，上午9：00到达社区医院用坐机给社区主管电话报到、下午5：00完成当天工作； 社区代表每周要填报周工作报表（见表四），每月填报月工作计划表（见表五）； 社区代表的聘用，选拔、培训； 社区代表只需中专学历即可，不必要太高学历。此类人群因没有较高学历，缺少较多的机会、一旦有不错的企业和产品、稳定较好的收入和发展前景、将会非常珍惜不可多得的工作机会、会非常勤奋、努力敬业完成交待的各项工作和任务； 社区代表的选拔：有一定社区或OTC销售经验，有一定医药营销技巧和经验。男女不限，踏实、勤奋、敬业、责任心强； 社区代表的培训：通过选拔，聘用后、要对社区代表进行岗前培训。通过短时间的强化培训，促使社区代表对企业文化、理念、经营状况有一定的了解、认同企业的价值观。对营销知识，技巧有全面、系统的学习。对企业产品知识有初步的认识和了解，对竟争产品在该区域的销售情况有大概的了解。 社区代表要建立健全客户档案及医药公司渠道结构图，并对其评级。评级标准：社区医院的经营规模，营业额、社区经营特色、竟争产品在该社区医院的销售量等指标作为评级标准。评级等级按ABC三级划分，A级为重要、B级为次要、C级为边缘。A级除了以上指标评比外，最重要的指标是竟争产品月销量在200合以上，次级为月销量在200合以下、边缘级月销量在20-30合以下； A级社区终端每周要拜访一次，B级每1——二周拜访一次、C级可不必拜访。 社区医院及社区终端促销营销组合 医药公司营销组合：借助医药公司定期不定期的订货会，在产品前期铺货阶段、中后期的市场维护上制定适宜的销售政策、促进持续、稳定的产品销售。 l 确定了解目标医药公司开订货会的规模，时间及地点。订货会的形式、是在宾馆还是在医药公司内或者是在某度假村举办； l 订货会上参会厂家数量及主要知名药厂，参会的下游终端客户数量及规模（药店数量，社区医院数量，小诊所数量）； l 订货会前期的准备工作： 1、 订货会销售政策的制定。订货会发放的销售政策宣传单的复印，POP宣传画、易拉宝广告牌、产品企业彩页资料样品赠品及订货会上销售政策礼品的准备； 2、 确定参会社区代表人员数量及如何向下游终端客户介绍产品，此次订货会上销售政策的情况简单培训和介绍、确定参会社区代表在会场内的分工合作、各自在会场上的位置分布； 3、 参会社区代表的着装礼遇要求。 l 订货会现场的促销实施： 1. 所有参会社区代表在办事处经理带领按规定时间准时到达现场。在会场促销展台位置上堆积摆放公司产品样品及相关彩页资料。在会场内外（如组织方同意）张贴POP广告宣传画，在允许的位置摆放易拉宝广告牌。人员按照会前分工要求各自找寻位置，等待下游终端客户到来； 2. 下游终端客户到来。在到来的客户中有社区代表认识和不不认识的人，社区代表应主动迎上前去打招呼，相互问候、并在此机会下介绍公司产品、此次订货会的主打产品及相关促销政策等。向客户发放产品彩页资料及销售政策宣传单，并询问客户此次想要订哪类产品或那个药厂的产品、如客户不烦可带其去相关药厂或品种的促销展台； 3. 在订货会上订有公司产品的下游终端客户，社区代表按促销政策应及时在现场兑现（礼品或赠品）； 4. 下游终端客户订完货后，已订公司产品客户或认识的客户，社区代表要尽可能把客户送到停车场或公交站点； 5. 需要着重说明社区代表在给不认识的下游终端客户相互介绍认识时，一定要想方设法知道客户的单位、联系人电话号码、以便会后追踪拜访、并建立客户档案资料。 l 订货会后的追踪： 1. 订货会后办事处要依据会上客户所订产品的品种，规格和数量及时送货到医药公司仓库、以便客户能在较短时间内提货； 2. 订货会后社区代表根据下游终端客户留下的资料，及时回放客户，在此机会下与客户尽快建立起初步的客群关系、并对客户单位的情况作全面的了解； 3. 在回访的过程中针对已订货的客户加强沟通了解，争进相互间信任。针对还没有订购公司产品的客户，要给其详细介绍公司的整体情况、公司产品的性能、功效等。目前在本区域内大医院及在其它中小医院，特别是社区医院的销售情况、以增强客户对公司及产品的信心和进货的欲望。 医药公司开票员促销：分管医药公司主管需在产品前期铺货阶段与电脑开票员建立起初步的客群关系，在产品中后期与各目标开票员保持良好的工作合作和私人关系。通过定期不定期向开票员进行产品知识介绍和推广，使之对公司产品知识有全面系统的了解、同时也树立起在医药公司开票员心中良好的企业形象和品牌形象。可不定期组织开票员从事一些有意义有价值的公关活动（如在周末集中开票员就餐及看电影等形式不同的活动）。 l 分管医药公司主管在前期要了解接触目标医药公司开票大厅开票部负责人是谁，在大厅内开票的人员有多少、各自分管的区域是那些； l 分别向开票负责人及大厅开票员介绍公司情况和产品，经过多次反复接触、在合适的机会、由开票部负责人组织所有开票人员、由公司专业学术人员进行产品知识介绍。给开票员发放礼品以争取所有开票员对公司产品的支持和帮助，在下游终端客户进货时向其推介公司产品、促进公司产品销售； l 在前期的铺货阶段和某一时间段开展促销活动，凡是开票员分管的区域内下游客户不管是开票员员主动推介还是下游客户主动进公司产品XX合可赠送一定促销礼品、此礼品最好是由分管医药公司社区主管按约定的促销时间段及促销政策兑现给开票员； l 在公司产品的中后期可以组织医药公司开票员举办各种娱乐活动和各种公关活动，以增强开票员对公司及产品的认可。 医药公司开票大厅促销：许多物流型医药批发公司在电脑开票大厅有柜台出租（终端采购人员来进货基本上是在大厅内实现交易的。交易流程：社区采购人员准备详细进货清单——大厅内开票—— 开票员电脑出销售单——大厅内交款“支票、现金”——库房等待提货）。药厂可在大厅内租赁柜台，配备专职促销人员进行终端渠道拦截、向在大厅内前来进货的社区医院采购人员展开促销、介绍公司产品。 l 了解医药公司开票大厅柜台月租价格。专职促销人员的招聘，选拔、初级的公司及产品培训、上岗； l 制定在医药公司开票大厅长期促销的销售政策（见表六） l 在租赁的柜台前张贴公司POP广告画（如医药公司允许可摆设易拉宝广告牌），在柜台上堆放公司产品样品、摆放产品彩页资料； l 专职促销人员在大厅向前来开货的下游终端客户介绍公司产品，发放产品彩页资料、促销政策宣传单。针对已购货的客户经核对客户的交款明细进货单在柜台上按销售政策规定及时兑现促销礼品。针对未购货下游终端客户不要强求此次需进公司产品，而是尽可能地请求客户留下单位地址、联系电话、进货负责人等详细资料、在每周社区代表工作例会上呈交社区主管、由社区主管依据客户的评级来安排社区代表拜访； l 专职促销员针对认识的下游客户，在大厅内要主动与他们打招呼、与他们进行必要沟通交流、询问是否需要帮助。 l 大厅内专职促销员要配合公司社区主管保持与开票员的良好关系。 医药公司销售人员:在前期铺货一段时间内给予销售人员铺货政策支持。与销售人员建立起良好的工作和私人关系，实行一对一配合拜访大中型社区终端客户。在铺货阶段也可参照开票人员那样，运用各种形式的公关活动、加强医药公司销售人员对公司产品的认可、支持和配合。 l 分管医药公司主管在前期要了解接触目标医药公司销售部负责人是谁，销售部销售人员有多少、各自分管的区域有那些、下游终端客户数量有多少； l 与销售部负责人接触介绍公司及公司产品，并通过销售部负责人在该部门每月销售例会上办事处社区代表按各自分管的区域认识医药公司销售人员。需要注意的是社区代表着装要整齐，带上充足的名片、公司及产品彩页宣传资料、介绍公司及产品的投影机； l 参与医药公司销售月工作例会后的追踪跟进： 1、经过多次与销售部负责人接触后，社区主管和销售部负责人约定在某一时间内组织办事处社区代表与医药公司销售部全体人员就餐娱乐、以加强彼此间的相互沟通和了解； 2.社区代表与各自分管区域内医药公司销售人员经多次不断的接触后，彼此间有了一定的认识和了解；此时社区代表要适宜的与医药公司销售人员协商，请其配合对下游终端客户实行一对一协同拜访； A、 在协同一对一拜访前社区代表要和医药公司销售部人员了解清楚适合自身产品销售的下游终端客户的数量，分布区域情况、经营的特色及规模。特别重要的是竟争产品在其分管下游终端客户的销售情况、促销形式及销售策略等； B、 在协同拜访过程中，社区代表在医药公司销售人员的陪同下认识下游终端客户要遵循的工作流程： 认识下游终端客户进货负责人彼此交换名片——发放公司及产品介绍彩页资料——介绍公司及产品——观察了解其是否有意向进公司产品——如有意向进公司产品要告知进货医药公司——离开——事后该客户档案记录评级——确定拜访频繁及时间。 社区代表通过多次接触，拜访。经过筛选，评估、选择有价值医生作为目标医生、加强对它们的拜访频率、运用各种公关手段和技巧、使其成为公司产品的“目标医生”。 对社区终端进货负责人，代表需有计划地作好他们的关系维护工作。 社区终端促销：与大中型社区终端一线临床医生，特别是A级社区终端运用专业化学术推广、强化一线临床医生对公司及产品的认识。提高他们对产品的首选和首推率，也可借助现有的大医院知名专家资源、定期不定期、持续不断地有计划有步骤地组织大中型社区终端一线医生进行学术交流、专业化培训等。社区医院附近一般都有较多且集中的住户，人流量大、易从事社区终端宣传和推广。争取社区医院及周边居委会的支持和配合，有计划有步骤地长期在社区内开展免费义诊、产品促销推介活动（专家免费义诊而非卖药，相关知识及产品推广等活动）。塑造企业良好的形象和品牌知名度，提升目标社区终端的销售量。 l 社区目标医院及社区终端促销准备： 1. 确立目标社区医院及社区数量，区域分布; 2. 配备相应的社区终端促销代表人数； 3. 社区终端促销代表培训； 4. 与社区医院负责人及相关人员，居委会负责人联系在社区医院及社区举办促销活动的计划（时间，地点、参加人员数量、规模、形式、促销的内容、宣传模式等）、充分与相关人员沟通、争取支持配合； 5. 社区终端促销的专家选择，确定； 6. 准备公司产品样品及相关彩页资料，POP广告宣传画、易拉宝广告宣传牌、广告幅； 7. 社区医院及社区终端促销周边药店要有公司产品并及时告知公司在附近即将开展社区终端促销的情况介绍。 l 社区目标医院及社区终端促销实施： 1. 按终端促销计划，社区主管及社区代表到达促销现场并通知社区医院及居委会相关人员； 2. 在规定的位置悬挂广告横幅，POP广告画的张贴、摆放易拉宝广告牌； 3. 在促销展棹上摆放公司及产品介绍彩页资料； 4. 邀请来免费向患者咨询义诊的专家及参加的社区代表就位； 5. 向到来的患者及相关人员提供热情，懒心细致的咨询解答、并请前来咨询的患者留下联系电话及联系人、以便事后评估。 l 社区目标医院及社区终端促销的评估： 1. 社区代表在社区促销后要及时追踪跟进加强与社区医院及周边药店的宣传推介工作，了解评估在一段时间内社区终端促销后前来咨询了解患者来购买公司产品情况； 2. 评估在一段时间内社区医院及社区终端附近药店的总体销售量及销售增长比率，为社区终端促销提供评判数据（见表七）       
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