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导语：北京时间3月30日，国外媒体近日发表分析文章称，为了逐步摆脱对互联网广告业务的依赖，Google(谷歌)正全力进军线下广告市场，包括电视广告、报纸广告和广播广告。但到目前为止，Google的进展并不顺利。
如果你对Google拓展广告市场野心还有所怀疑，那么该公司近日发布的一则招聘广告可以打消这种疑虑。Google正在寻找一位全美电视广告销售主管，以帮助其打造一支“世界级的电视广告销售团队”。除此之外，Google还瞄准了广播广告市场。Google首席执行长埃里克·施密特(Eric E. Schmidt)去年表示，该公司最终将招聘1000名专门从事广播广告业务的员工。 Google未来也许会给电视和广播广告市场带来巨大的冲击。但到目前为止，Google的电视广告计划仍未成型，而其向互联网广告之外领域，如报纸和广播广告市场进军的其它计划进展并不顺利。从初期结果来看，Google有喜有忧，这表明该公司要想成功地从互联网扩张至传统媒体，还有很长一段路要走。 遭遇多重阻碍 最为明显的是，Google销售广播广告的计划遇到了多重阻碍，主要原因之一是电台并不想放弃对广告销售和定价的控制权。Google希望将自身在网络广告市场的成功复制到传统广告市场，其最大的依靠自然是在网络领域所采用的广告经销方式。这一方式允许广告客户自己购买广告，在一个庞大的网站网络的相关页面显示，并跟踪结果。 Googel的广告系统吸引了大量的广告客户，其中很多是首次接触网络广告的公司。与此同时，很多网站发行商都加入了Google广告网络，因为它们自己无法有效地将网络流量转化为营收。不过，传统媒体对于Google广告系统的需求并不迫切，因为它们大多有专门用于购买和销售广告的基础设施。 当然，这并不能削弱Google进军传统媒体广告市场决心。Google技术副总裁道格拉斯·梅里尔(Douglas Merrill)表示：“我们有能力提升广播广告的价值，并吸引更多新客户，而新客户无疑可以为电台带来更多收入。”目前看来，Google进军广播广告市场的计划遇到了麻烦。到目前为止，Google在主要市场仍然未能同足够的电台签约，因此也未能获得大量的广告客户。即使在已经有所起色的市场，Google从电台获得的广告时间也大多是那些广告客户不感兴趣、广告位价格很低的时间。 很多电台对Google持排斥态度，因为它们担心Google以技术为基础的经销方式会将广播广告变成大众商品，让它们花费数年同广告客户建立的合作关系荡然无存。Triad广播公司总裁大卫·本杰明(David Benjamin)表示：“Google采用了一种完全不同的广播广告销售方式，在业界引起了广泛的争议。如果广播广告变为大众化商品，价格自然会大幅下滑。”事实上，他并不是强硬的Google反对者。他在自己的多个电台试用了Google广告系统，并获得了不错的效果。不过，本杰明还没有做好全力支持Google的准备。他说：“我是否完全相信Google？现在还很难回答这一问题。” 影响力还很有限 另一方面，Google进军报纸广告市场的计划却取得了不错的进展。到目前为止，《芝加哥论坛报》和《纽约时报》等主要报纸都已经同Google建立了合作关系。Google在报纸广告领域所采用的经销方式与广播广告类似，同样由客户竞购广告位。这项测试于去年11月启动，但仅限于约100家广告客户。Google表示，通过这一广告系统销售的广告已经达到此前预期的两倍。 与此同时，一些报纸行业的高管也认为这一模式有着不错的发展前景。MediaNews公司首席运营长史蒂夫·罗西(Steve Rossi)表示：“我们认为，此次测试已经收到了很好的效果。” 甘尼特集团和《芝加哥论坛报》的代表也认为，测试结果令人振奋，但规模还太小，不足以形成太大的影响力。 能否成功意义重大 能否在线下广告市场获得成功，对于Google而言有着非常重要的意义。到目前为止，Google绝大部分的营收和利润都来自于网络广告业务。很多投资者都预计Google业绩将继续高速增长，但要保持现有的增长速度，仅仅依靠网络广告市场肯定不够。分析人士认为，即使只能在线下广告市场占据很少的市场份额，Google都将从中获益匪浅。 如果能在电视广告市场取得突破，Google将获得更大的收益，因为该公司可以将自己的技术同有线电视系统紧密地结合在一起，从而为观众提供更具特色的广告。Google表示，该公司已经同几家合作伙伴展开测试。但是，要实现这一目标并不容易。有迹象表明，Google在电视广告市场可能会面临与广播广告类似的遭遇。 据消息人士透露，Google曾经同有线电视巨头Comcast接洽，商谈共同销售广告的事宜。到目前为止，Google还没有就此发表评论。但Comcast企业通信副总裁德安西·鲁德内(D’Arcy Rudnay)表示：“我们一直是一家非常成功的公司，拥有数千名从事广告销售多年的员工。” 面临巨大挑战 去年初，Google以12.4亿美元的价格收购了dMarc广播公司。dMarc的技术可以帮助广告客户在电台投放广告，目前Google已经将该技术集成在网络广告系统之中。广告客户可以以数字形式向Google广告系统提交广告，并指定在那些城市或地区播放，以及主要面向什么类型的受众。Google广告系统随后会按照剩余库存或广告时间，自动为这些广告分配广告位。 Emmis通信公司总裁里克·坎明斯(Rick Cummings)表示：“这是一种非常不错的体验，但目前还未能获得广泛的认可。”Emmis拥有20多家电台，其中仅10家正在测试Google广告系统。据坎明斯称，Google已经为Emmis带来了一些新广告客户。他说：“这些广告客户只需支付很低的费用，因为它们购买的大多是‘最后一分钟’广告时间。” 分析人士认为，如何获得电台的黄金时段广告位，将成为Google面临的最大挑战。目前，这类广告位大多由CBS和Clear Channel等主要广播公司控制。即使在一些小电台，黄金时段广告位的价格也十分昂贵。消息人士称，Google去年底曾经同CBS进行谈判，但双方未达成任何协议。 另一方面，Google还面临着激烈的市场竞争。例如，通过自动化系统销售广告Bid4Spots公司此前宣布，已经同2400家电台签约。Google的另一竞争对手SWMX也表示，该公司的网络已经覆盖了美国40%的广播听众。此外，SWMX不久前还开始测试电视广告。 |
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