潘翔：广告明星没有最“黑”，只有更“黑”(海峡消费报 2007-3-29)

广告明星没有最“黑”，只有更“黑”

文章来源：海峡消费报

看一个明星红不红，要看他做了多少广告。     看一个品牌红不红，要看它请了哪些明星来做广告。     但是，并不是每个产品请了明星代言就能从此大卖，因为广告界里隐藏了不少“明星黑人”，譬如郭德纲。 　　  在今天纷繁复杂的娱乐世界里，广告已成为明星们不可或缺的生存手段；而因为有了明星的加盟，广告也具备了吸引人看下去并被人们记住的资本。但并不是每个产品请了明星就能走红，因为广告界里隐藏了不少“明星黑人”。 3.15“广告门”事件 　　  郭德纲最终还是没有兑现自己不上央视的承诺。更令他郁闷的是，这次上镜还是一种让他无法接受的方式。今年央视的“3·15晚会”对于七宗不良事件进行了重点曝光，其中就包括郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶。央视称该产品经专家鉴定，与藏茶没有关系，也没有广告所说的“抹平大肚子”的功效。 　　  郭德纲在其博客回应中为自己喊冤：“倘藏秘排油有这么多的不是，那我们的相关监察部门竟然放纵其一年之久，在全国大卖，食纳税人血汗，就是这么为人民服务的吗？如果说过些天，我代言的这种东西彻底不让卖了，我希望之前失职的监管部门向我道歉；如果说这种东西又让卖了，我想这台晚会向我道歉。我等着别人给我道歉就是了。” 　　  央视是否会向郭德纲道歉暂且不表，事件后面损失最大的就是其代言的 “藏秘排油”减肥茶。有人说，这是因为郭德纲表示坚决不上央视的言论触怒了央视，所以在315这台当天收视率超过15%的节目上“作臭” 郭德纲的名声。毕竟明星代言了那么多广告语中夸大其词的保健品，为什么偏偏是“藏秘排油”被点名？一时间，全国各地的药店保健品店见不到前几个月还相当畅销的该品种减肥茶。厂家损失何以万计！ 台湾“黑人”林志玲 　　  “国内明星在拍广告之前根本不知道要代言的是什么东西，根本没有诚信度。当然也就容易成为广告界的黑人。”一位ID叫“小欲”网友的发言代表了很大一部分民众的心声。但是，并不是对产品认真责任就能让代言的品牌财源滚滚，台湾的林志玲妹妹可不就“赔了夫人又折兵”。 　　  台湾第一名模林志玲走红以来，就成为各大厂商的代言宠儿。不久前，林MM代言的意大利品牌Fiorucci在上个月惊传跳票，周转不灵的该品牌在台湾全面撤柜，代理公司菁采企业也形同倒闭。 　　  Fiorucci在意大利是以前卫、叛逆的少女风为主，台湾的Fiorucci则是找来了林志玲为品牌做代言与设计，打造出“纯白天使”的形象，林志玲也曾以该品牌设计师身份出席记者会，记得去年底金钟奖林妹妹也穿上自己设计的Fioruc－ci公主娃娃装，前所未有的低胸装令人惊艳不已。为了表示自己是很有决心要从事服装设计，林志玲还特别到意大利总公司受训，并亲自监制了宣传片，花的心血最多，不可谓不努力。但从去年10月至今，所有的票子全都没有兑现，林志玲的经纪人江怡蓉保守估计林志玲损失大约数百万元，实在是双输。 　　  其实这并不是第一家被林MM“黑”掉的国际品牌。去年8月，林志玲接下德国彩妆ARTDECO的代言，也亲力亲为，还为厂商设计一款填充式的彩妆盒。不过该品牌似乎没因志玲的加盟而大受欢迎，3个月内该品牌在台湾各地的形象店和各大彩妆海报，全都跟顾客们说了再见。原因是由于林志玲的高代言身价，导致彩妆公司老板付不出后续费用跑路，公司也应声倒闭。 “黑”倒一片的李宇春 　　  2006年6月28日新浪首页推出一篇名为：《产品杀手李宇春》的文章。文章称凡被李宇春代言的商家都遭受了巨大损失，不仅产品卖不出去，而且品牌形象也遭到了毁灭性的打击。随后又有人在评论上称自己为某超市店长，他说对可口可乐的销售统计发现李宇春包装的可口可乐大量滞销，零售商也强烈要求换货成刘翔包装的可乐。7月下旬以后，李式包装的可口可乐就在所有超市的货架上消失了。 　　  据悉，当年李宇春横空出世，可口可乐很快签下她与何洁。其后可口可乐方面一直在观察市场对李宇春的反馈，甚至在李宇春还未发行专集的情况下，冒险为其举行了大型演唱会。但是得到的市场反馈却是相当糟糕，尤其是男性受众。 　　  而李宇春代言的佳洁士牙膏在销量表上也是“黑”字当头。“前段时间就开始活跃的李宇春版的佳洁士广告就让我看得头晕晕,对李宇春的反感再次加深。以前看到的是有点中性的她、身材没有曲线、脸棱角突出、声音硬得没有一点柔性。而现在看到的是一个像傻子的人在那里蹦来跳去，让我直恶心。”从事IT行业的林文告诉记者，原先他买牙膏都买佳洁士，自从李宇春代言后就避而远之。 　　  另外印有李宇春头像的神舟电脑以及夏新某型号手机销售量持续下滑，而新浪著名博客“营销魔术师”水木周平也把李称为“产品杀手”，同时他还认为这是佳洁士和可口可乐公司史上最严重的PR失策，中华区市场总裁要因此付出引咎辞职的代价。      当时天娱公司表示，水木周平这个说法严重地影响了天娱公司的艺员形象，损害了其商业价值。必须要对此做出道歉，并追究经济损失。而水木周平则说：“事实就是事实，现在超市里所有印有李宇春的可乐牙膏都下架了，而且消费者和零售商指明不要李宇春头像的商品也确实很普遍。我不觉得我的博客分析违反了什么法律，那只是我个人的看法。” 　　  我们要谈到另一个让代言品牌损失惨重的就是“惹祸天使” 范冰冰。去年10月，范冰冰在登机前突然遭到记者镜头的袭击，此时范冰冰也拿出了自己的相机与其对拍。令人惊奇的是，先前范冰冰收下了松下电器400万的代言费用，而她拿来手中与记者“对战”的相机上赫然标着“SONY”。      范冰冰一气之下丢掉的不只是自己传说中400万的代言费，更糟糕的是，几乎导致松下电器损失近亿。当时松下电器若因此事取消与范冰冰的代言合同，随之也需要撤换一系列前期为范冰冰度身定做的广告作品，其中包括平面、电视等多种广告形式。为此，也需要与各广告媒体解除之前的广告投放合同。作为一个国际知名的家电品牌，随便撤换其产品代言人的后果，严重的甚至可能影响到松下在本地以及整个大中华地区的品牌形象。虽然此事被低调处理，再无后话，但当年11月松下公司的股价下跌了2.3%，不知道是否拜范冰冰所赐。 （记者 潘翔）

http://www./323/1/200732983224.htm