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广告语言有效地维护广告传播活动的顺利展开，据行内人士分析：广告效果的50％－70％是来自广告语言的力量。因此，使广告意图为目标受众所理解接受并产生预期的效果应是广告语言建构的基本取向。① 广告口号（又称广告标语）作为广告语言的重要组成部分，是整条广告的点睛之处，它应该体现广告的整体定位与诉求，凝结广告的主题和目的，是攻心的利器。 俗话说得好：“标题就是文章的眼睛”，“题好一半文”。据调查，人们看广告时，约80％的人只看广告标语。只有广告口号具有吸引力，人们才会看图片或内容，可见标题口号在广告中何等重要。然而，在我们的广告中，有不少标题口号不仅不引人注目，反而言过其实，令人生厌。什么“某某啤酒，誉满全球”、“某某大曲，销量第一”云云，就属于这类平铺直叙，毫无特色的广告口号。 广告口号要做到别开生面，独具一格，吸引人们的注意，就要在广告语言上多加推敲，做到字斟句酌；广告口号要增强广告的宣传效果，就必须兼顾受众的利益，使受众产生好奇心或增加知识，使广告口号更具力量。从心理学方面的理论我们可以知道：需要和兴趣是驱动人的行为的基本动力，任何消费者购买商品，都要通过对自己感觉所得的印象进行综合分析，才能决定是否购买。所以广告口号写作必须顺应消费规律，抓准、调动消费者显在的、潜在的心理需求，发起心理攻势，使其引起注意、激发兴趣，产生消费欲望直至实现购买行为。  一. 巧用修辞手法，以具有艺术性的语言感染消费者，展开美感上的心理攻势。  修辞要求把语言写得精确、生动、优美、富有表现力。它讲求词语的锤炼、声音的和谐、句式的选择以及采用一些巧妙的表现手法，使听的人明了、信服、感动、接受，达到感染人、说服人的目的。  如：滴滴香浓，意犹未尽。——麦氏咖啡 非常可乐，非常选择。——杭州非常可乐 浓浓三峡情，滴滴稻花香。——湖北稻花香酒 梦里寻它千百度，湖光山色见吾家。——梦湖山庄 浓浓圣达情，滴滴献爱心。——浙江“圣达”牌中华鳖精 以上广告口号音节均匀、韵调相同、节奏整齐、语言典雅，念起来琅琅上口，听起来和谐悦耳，又便于记忆，给人以清新、优美的感觉，能激发消费者的兴趣，诱发消费欲望。 “客上天然居，居然天上客。”（天然居茶楼）这是一副很有名气的对联，它的妙处在于采用回文的修辞手法，下句“居然天上客”是上句“客上天然居”的倒读，两句合在一起，表达天然居茶楼环境优雅如处仙境，顾客置身其中，俨然如天上神仙，逍遥快活。这一则广告口号极富表现力，语言精炼，句式整齐，音调和谐，未饮茶而心已醉。 请看日本一则“救心丹”广告，其广告口号只有６个字：“要救心用‘救心’”，套用“心病还须心药医”的俗语，突出了该药的功能是治疗心脏病，紧扣广告所宣传的商品特性，精当简约地表达了该产品的情感诉求，用“救心”唤起病人对生命的渴望，可谓“一字千金”。心脏病患者看了这别具一格的“救心丹”广告，谁不乐于“先购为快”呢？与其相媲美的是，江苏启东制药厂为“盖天力”钙片所征集到的这则广告：“添钙添力盖天力”。其广告口号既突出了其产品的品牌，又巧妙地道出了“盖天力”钙片的功能，寥寥７个字，琅琅上口，字字珠玑。该广告口号语言新颖别致，不落俗套，富有魅力，一语惊人。 　　 综上所述，广告是一门语言艺术，欲使广告宣传达到预期的效果，其中的一个重要因素，就是要在广告语言——特别是广告口号上——狠下功夫。设计广告口号要讲究语言的艺术性，简短精当、易读易记、创意新颖、富有意境、艺术韵味浓郁的广告口号更容易引起消费者的注意，从而在美感上对其展开心理攻势并由此激发兴趣产生购买欲望。 二．了解广告目标地域的文化传统，演绎社会文化心理，展开心理攻势 研究广告目标区域的传统文化，找出别具一格、独出心裁的广告创意的切合点，将古典文化的旧瓶装上新酒，展开心理攻势，使得广告文化传播更加深入人心，更为久远。灵智广告为台湾三洋电机代理的《三洋刮胡刀和尚篇系列》，创意中恰如其分地运用了古典宗教文化：画面中以其简约的线条勾勒出一位席地而坐的和尚，其形象跃然纸上，惜乎他头上已有头发茬长出，下巴冒出了胡子；配以“不干不？簦？六根如何清？簟钡墓愀婵诤牛？图文互相辉映。“六根清？簟痹？是佛教用语，此处一语双关，针对画面上和尚胡子及头发茬的不“清？簟保？让受众继而引发需以三洋剃须刀用来？裘娴牧？想；巧用宗教典故，让人为和尚的“剃度”击节称好之余，自然而然接受了广告宣传中的情感诉求，从而产生购买欲望。另一篇画面中一位满腮胡子的天主教修士，双手交叉胸前，做懊恼状，其广告口号为“修行修行，不修怎么行”。“不修怎么行”，同样一语双关，表面意思是修士须刻苦修行，不修如何有“道行”；受众由此接受了“不用三洋刮胡刀修面怎么行”的暗示。三洋刮胡刀的作用和“利益点”至此和盘托出，有效地传播了“爱人类，爱地球”的三洋产品和品牌形象。用这种广告形式为三洋刮胡刀打入国内外市场开路，自然可以取得很好的效果。 一个产品要想占据当地市场，销售人员就要了解该地区的文化传统及民众心理，通过对其社会文化心理的演绎，在广告宣传中加以正确利用，达到出其不意的效果。美国可口可乐公司生产的“sprite”饮料，在美国十分畅销。他们竭力想开拓中国市场。而“sprite”翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对“魔鬼”和“妖精”的憎恶。经过几个方案的比较，决定将“sprite”直接译音演化为“雪碧”。为其设计的广告口号“晶晶亮，透心凉”深受人们的欢迎：“雪碧”二字本就含有纯洁、清凉的意思，其广告词与产品品牌互相应和，天衣无缝，迎合了中国人的心理，因而也就能走俏中国市场。又如“孔府家酒”的广告词“孔府家酒，教人想家”，就是基于中国人思乡爱家的传统情感，紧扣商品名称，以其人人想家的真情体现了自身的价值，使商品本身也带上了浓浓的怀乡思亲之情，使人对此商品产生偏爱之心，也就难怪“孔府家酒”在与众多国内外名酒的竞争中依然持有半壁江山。 广告还要注意针对不同地区的消费心理需求变换其侧重点。如：饮茶主要是为了消乏止渴，这是我国消费者的习惯心理。因此，在我们国内茶叶广告应主要突出消除疲劳、止渴生津的功用。旅游胜地雁荡山“醉仙楼”前的一副对联：“劳力苦劳心苦喝杯酒苦中有乐；日也忙夜也忙饮盏茶忙里偷闲”，就抓住了这种需求特点展开心理攻势。而在日本所作的茶叶广告则应针对日本人民希望健康长寿的消费心理来突出茶的减肥、防治心血管疾病和癌症的非凡功效。 常言道：“到什么山，唱什么歌。”产品的广告宣传也是一样。面对不同的地区、不同的民族，只有在了解该地区的历史背景和文化背景、摸清当地人的习惯爱好之后，才能恰当运用有效的广告形式，制作出引人注目的广告口号，使产品在消费者心目中占据有利地位。 三. 根据消费者的心理需求，选准突破口，从要处、实处着眼，展开心理攻势。  消费者购买商品实质上是为了购买商品所带来的好处以及商品的特征，如品味、营养价值或治疗功能等等。另外，还可能有一种无形的东西就是购买商品后所能带来的精神上的满足。例如，青年人购买化妆品实质上为了“让社会接受”。做广告必须探究消费者深层次的欲望和需求以便给出他们理由去购买要注意，不论是直接阐明产品所能带来的利益还是间接激发情感都能刺激购买欲。因而广告口号设计要注意按其所需、投其所好，选准突破口，攻其一点，不及其余，展开心理攻势。 人们的需要和欲望多种多样：爱，友谊，被社会承认，美、自尊和智能的自我实现，人际和谐，幸福，健康，健康，长寿，省时，挣钱，对吃、喝的需求，寻找安全，拥有一个幸福、美满的家庭等等。表现在对商品的需求上主要有求新奇、求廉价、求质量、求名牌、求便利、求享受、求精神满足等等心理需求。由于受各种因素的影响，这些消费心理也会因人面异，而且人们并不是时刻都能意识到这些欲望和需求。广告口号的任务就是把这些时而隐藏的需求和欲望更加明确化。  帕卡德总结了消费者八种潜在需要：（１）情感安全；（２）价值的重新确认；（３）自我满足；（４）创造性的感情发泄途径（如，侍弄花园像在孕育希望）；（５）爱的对象；（６）权欲；（７）归属感；（８）长寿。帕卡德强调广告讯息应指向购买者的内心情感、希望、志向和恐惧。为了刺激购买欲，广告讯息应面向消费者的情感世界来激起一些潜在的欲望。然而，人们的需要和品味不尽相同，所以，广告必须迎合潜在消费者共同的需要和欲望。在印刷广告中，使用一些能给人想象空间的词语如“想象一下……”（Picture Yourself……）能有助于激发消费者的潜在欲望。②　 “消费者的任何购买活动，都是在一定的情感推动下完成的。因此，广告内容只有与消费者有了情感沟通，才能诱发消费者的购买行为。”③　一句简洁而有力的神来之笔，往往会使某一企业或某一品牌牢驻在消费者心中，产生不可磨灭的心理印象和强烈的情感取向，从而取得绝佳的定位效果。中华牙膏《岁月》篇的“四十年沧桑岁月，中华永在我心中”运用了角度转换的技巧，从消费者角度表现出受众对老字号产品的情感取向。广告运用了情节诉求的手法，用消费者所熟知的牙膏皮换糖人的童年回忆，营造了良好的情感氛围。由于回忆的共性消除了受众对产品接受时的心理障碍，这句口号的出现便顺势将整体情感进行总结并升华，从而使消费者留下难以磨灭的情感印象。 在20世纪初，美国有一个叫巴林的广告语言专家，苦心研究商品特色和消费者的心理状态，曾编写了大量短小精炼、活泼俏皮的广告口号，其中最著名的是他给柯达相机编的标语：“你按快门，其余工作我来做！”当时自动相机刚投放市场，这个标语抓住人们求新鲜、求便利的心理，集祈使、劝诱、感叹于一身，使读者无形之中得到一种鼓动性的暗示，对柯达相机留下了深刻的印象。柯达相机器材公司用这句话大做广告，使柯达相机在众多竞争对手中脱颖而出,获得了巨大的经济效益和品牌效应。 总之，广告口号只有根据消费者的各种心理需求进行定位，诱发他们的好奇、关心、兴趣等各种情感，确定广告的信息点，展开心理攻势，才能使消费者接受从而产生购买行为。  四. 根据产品发展的自身规律,以消费者自身的思维方式投其所好，展开心理攻势 广告口号在一段时期内适当重复，能够延长同种信息在人脑中的储存时间，使消费者能反复感知，加深印象，加强记忆效果。但如果时间、地点、产品生产的周期性发生变化，而宣传口径仍然没有变化，就会引起消费者感官和神经细胞的疲劳、麻木，最后导致厌倦感。因此，广告必须抓准时机，适当变换广告口号，给人以耳目一新的感觉，才能使产品品牌在消费者心里落地生根。 新疆啤酒前几年沿用的广告口号“喝新疆啤酒，交四海朋友”久经传播，新疆啤酒初投放市场，取得了良好的经济效益，而近年来却未能达成预期效果。其广告策划人员经过抽样调查知晓这一广告口号的受众仅占广告目标区域人数的３％一５％，因此，他们通过对新疆啤酒品牌的抽绎，设计出新的广告口号“老朋友——新疆啤酒”。随着“老朋友--新疆啤酒”这一概念的形成和深入人心，新疆啤酒又重振雄风，而且这一品牌因此而收获了一笔丰厚的无形资产。何以如此？较之二者可知：“喝新疆啤酒，交四海朋友”，失之虚泛，本欲以情动人，却未能针对具体的消费个体去触动他们的心灵之弦--情感总因泛滥虚狂而使其价值殆失。如欲表现“交四海朋友”这一主题，创意制作的实施中偏重形式、场景“假大空”、搞“人海战”，似乎已成了必由之路和固定的模式。若仍然沿用这一广告主题，落入窠臼是意料中事。而“老朋友”这一核心主题，在“喝新疆啤酒，交四海朋友”的基础上通过修辞和内涵的延伸拓展而成。“老朋友”的主题锁定，既体现了新疆啤酒年代久，多年来深得大众喜爱、信赖和眷恋，一直是人们寄托情趣的伙伴，又表明了新疆啤酒自我形象的定位，完成了“品牌--人--情感”三者的统一。以“老朋友”为核心主题的广告语虽在优美、亮丽这方面存在缺陷，但它通过心理定位，能紧密结合人性与产品功能，倾听大众心灵之音，观照人类共同的生命意识，以人生的艰涩以及对生命的呵护为切入点，探入大众的情感深处，勾起人们对往昔的美好时光和情感经历的回味和检视，由此唤起心理共鸣，产生与新疆啤酒的亲和心态。而“喝新疆啤酒，交四海朋友”就远逊于“老朋友”的“一语天成动心旋，好诗不过动人情”。它不仅“情到多时展开攻势情转薄”，更显露出商业机算而锋芒毕露。 广东“太阳神”集团有限公司生产的太阳神系列口服液自投放市场以来，在市场上常盛不衰，除了产品本身质量好以外，与其根据产品发展的自身规律进行广告宣传是分不开的。其为产品“太阳神”口服液制作的广告口号“当太阳升起的时候，‘太阳神’一路向我们走来”，巧妙利用“太阳神”这一双关语，以该产品自身的营养功能诉诸于消费者，树起了“太阳神”品牌。继之以后，又抛出了“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”这样的广告口号，使消费者耳目一新，进一步加深了对这一品牌的印象。此外，这个集团还善于利用各种有利时机，变换宣传角度和内容，展开心理和感情攻势，以情感人，吸引消费者。如：1994年新春推出《跃上雄关日更红》篇，五月份中考、高考前夕，针对广大考生推出《太阳神叮嘱您》篇，紧接着教师节前夕又推出《老师的身影》篇，并为各篇广告量身定做了广告口号，以此展开心理和感情攻势，充分利用有利时机吸引消费者。 此外，广告的内容也应根据产品的各个不同发展阶段有所变化。如：刚投放市场的产品突出一个“新”宇，处于商蜂期的产品，突出一个“优”宇，面走向衰退期的产品则应突出一个“廉”宇，只有这样，才可以诱发消费者的购买冲动，促成其购买行为。  这样，围绕一个推销目的，抓准时机，根据不同地点和产品发展各个阶段适当变换角度和广告内容，形式上显得新鲜、活泼，容易使消费者与产品宣传发生心理和感情上的共鸣，而且有利于消费者对产品的认识、回忆和再认识。 —————————————————————— 注　释： 　　① 参照李宗诚：《论广告语言建构的有效传播原则》，《中国广告》2002年第3期 ② 转引自范亚刚：《 广告讯息与广告效果 》，《清华大学学报》（哲学社会科学版）第14卷 第２期　 ③ 包洪：《广告摄心术》，《销售与市场》1994年第10期  参考书目： 《广告心理》，马谋超　著，中国物价出版社1997年版 　　《中外广告妙语赏析》，孙锦桴　主编，广东人民出版社1998年版 《现代广告文案撰写——带着镣铐舞蹈》，胡晓芸 著，新华出版社1997年版

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