轻松七步法 揭开搜索营销神秘面纱

轻松七步法 揭开搜索营销神秘面纱
2007-07-24 13:29:24

张女士经营的家居饰品玩具商店已经开业快一年了，虽然采取了各种的促销措施和手段，但是经营状况始终差强人意，面对激烈的市场竞争，如何摆脱僵局进一步打开局面呢？

一个正在使用雅虎搜索竞价做航空票务

生意朋友的建议启发了她--试试搜索营销吧！通过了解，张女士才发现原来搜索营销已经成为时下最流 行的网络营销工具，很多企业主都在使用，"成本低、效果好、尤其适合中小企业使用"！张女士当即决定开始尝试采用搜索营销。然而，对于像张女士这样对互联 网了解较少、搜索营销知识相对匮乏的普通中小企业主来说，面对多种的搜索营销工具和复杂多变的搜索营销使用环境，该如何选择和使用呢，有没有相对简单的方 法诀窍呢？对此，记者走访了雅虎的相关搜索营销专家，请他们来帮忙解答张女士的疑问。

针 对张女士的情况，雅虎搜索营销专家表示，广大中小企业客户对于搜索营销大可不必有太多的畏惧心理，总认为过于神秘、担心难度太大，其实并不难。就像有个脑 筋急转弯的问题是，请问把大象放冰箱需要几步，答案是三步：第一步把冰箱门打开，第二步把大象放进去，第三步是把冰箱门关上……

对于搜索营销也同样，只要中小企业在选择使用中抓住了其中的关键诀窍，一步步来，并不断学习体会，没有经验的企业主也能迅速成为搜索营销高手。雅虎的搜索营销专家总结了七个诀窍，并将其归纳为"四个选择二次优化一个配套"，简称"421"营销法。

"四个选择"：

一、选择搜索营销服务种类

企 业要想更好享受搜索营销的带来的商业价值，它还必须在目前市场上的诸多搜索营销产品中选到适合自己的那一款。总体而言，目前的搜索营销服务产品基本分为两 种：一种采用竞费的方式；它的特点就是企业自由出价竞争、按点击付费，搜索广告的费用灵活可控，广告内容和位置可以根据企业主的业务变化实时调整更新，对 于搜索营销具有一定了解，并有一定经济实力的企业主比较适合。

另 外一种是定费的方式。定费搜索营销的计费方式与传统广告类似，每个关键词的在固定排位上固定价格，按照投放的时间计算。对于企业来说，定费搜索将新的营销 方式与传统计费方式结合，既能获得搜索营销的精准效果，又能以熟悉和省心的方式来控制展示位置与费用。对于搜索营销初级企业客户来说比较适用。针对张女士 的情况，雅虎专家建议初期采用操作简单、与传统广告类似易于理解的定费搜索模式，当熟练掌握搜索营销应用技巧和业务推广需要实时调整时，也可选择竞费定费 组合式投放。

二、选择搜索服务提供商

目 前国内搜索服务提供商有百度、雅虎、Google、新浪、搜狐等厂商。其中，百度、雅虎、搜狐三家的定费搜索市场影响力最大，用户最多。三家虽然都提供定 费搜索营销服务，但其各自的产品特点和用户群还是有比较大的差别的。比如百度的定费搜索服务被称为火爆地带，以文字描述和链接表现，价格较高，最高可达每 年百万；同时，百度的网民使用对象年龄最小，大部分是年轻学生，其网民搜索娱乐性内容居多。雅虎的定费搜索服务产品名为雅虎百业窗，其除了企业文字描述和 链接外，还具有企业地图、产品图片、在线联系、诚信通等特色功能，而且价格相对百度低廉从最低几百到最高不过十万多；同时，雅虎网民中35岁以上的使用者 比例最高，其商业流量最高。搜狐与百度情况类似，但其搜索在网民中的影响力较低，相对百度、雅虎差距较大。

专家认为，雅虎百业窗操作简单性价比较高，对于像张女士这样网络化、信息化水平有限，现金流也有限的中小企业更加适合。

三、选择投放关键词：

对 于投放定费搜索广告来说，选对了关键词可以达到事半功倍的宣传效果，是搜索营销成败的关键。研究表明，75% 的搜索用户会输入超过1个以上的关键词来搜索他们想要的信息，而44% 的人则会输入超过3个以上的关键词。因此，关键词的投放应该在成本基础上尽量增加曝光率。像热门词、精准词、行业词、品牌字号、产品名称、关联词等都可以 作为关键词投放。例如一般的广义词汇: 手机, 整形, 电影下载, 日本旅游等大家都使用的热门关键词，这些词汇可以带来较高的搜索量，但是由于信息不够精准，成交率也较低。而选择一些比较精准的关键词如: Motorola V3, 雷射除斑, 金刚, 3月北海道旅游，等只有用户有特点需求的精确关键词，则虽然带来的搜索量较低，但是成交率却会很高。
因此，在选择关键词时，应该根据企业自身特点，充分了解目标客户搜索特点，有针对性的选择有效关键词，兼顾广义词汇和精准词汇的投放比例，实现最优的推广效果。
四、选择理想广告位

雅 虎百业窗作为普及型的定费搜索产品，非常简单易用，不用企业对关键词出价竞争，每个位置的价格都固定，有点类似传统广告。目前的百业窗每个关键词提供首页 的10个固定排名位置和前4页的35个滚动排名位置，每个位置的定价根据排位高低和展示形式而不同。因此，对于企业来说，所选关键词应该花多少钱购买怎样 的排位，成为他们需要考虑的问题。

雅 虎专家建议，对于需要大量吸引点击，增加曝光度的企业客户来说，排名越靠前，曝光率越高，获得流量越高。而组合式投放效果最好。覆盖4页的35个滚动排名 位置，可以起到全面撒网、扩大覆盖面、收集相关流量的作用；而固定排名则可以作为重点展示，达到捕获关键流量的作用。比如，企业可以将自身的主推产品或企 业名作为固定排名保持足够的曝光度，将其他产品或相关信息作为滚动排名，来收集其他相关流量，从而达到理想的投放效果。

"二次优化"

一、前期优化

选 择了好的关键词和好的位置后，将能吸引大量的网民搜索，但是能否促成点击，企业主投放的广告是否具有吸引力将是关键。有研究表明，网民平均浏览一个搜索结 果网页的时间在5～10秒时间，也就是说，在这5～10秒内，如果企业主的广告没有能引起网民的兴趣，则投放的广告就没有意义了。而且相比没有点击就没有 费用的竞费广告，定费广告无论有没有点击，费用都要按展示时间交纳，因此这就要求企业主对投放的搜索广告词语描述等关键信息进行优化，以足够有价值和显示 方式来吸引网民点击。
雅虎专家建议，企业主在投放搜索广告时应该尽量从搜索网民的需求角度考虑广告内容。例如蛋糕企业投放广告："各种鲜花礼品、 盆栽果篮、蛋糕贺卡"，这样的广告没有核心重点，不够吸引网民；而如果改成"精致制作蛋糕、鲜花全国三小时递送"，则表述更明确，更能吸引点击。另外，在 标题简介中加入联系方式，如：电话号码；充分运用地图、在线联系、产品图库等快捷功能也能很好的吸引网民的兴趣，带来点击。

二、后期优化

定 费搜索虽然不像竞费搜索那样需要及时更新调整，但是在经过一定周期的使用后，由于市场环境、社会热点、网民搜索习惯等的不断变化，之前完善的投放方案经过 一段时间后就不再是最适合的了，需要企业根据当前的情况及时调整，才能保持最好的推广效果。另外，有些企业购买了一年以上的百业窗业务时，具有每个月对投 放方案进行更改调整的功能，这样也应该及时根据企业业务情况和市场变化进行进一步的优化，达到最优的推广效果。

"一个配套"

投 放搜索广告的目的是带来搜索量、点击访问以及电话咨询，其直接的表现就是用户访问企业的网站或者打电话咨询信息，这就需要企业的网站建设和联系电话等相关 配套能跟上。毕竟，搜索引擎最大作用就是将目标用户带到企业面前，而能否抓住目标用户，达成销售还要看企业自身的实力和条件。企业投放了搜索广告后，还要 加强相关的配套措施建设，比如企业网站、服务热线等，通过这些措施才能真正把搜索广告带来的大量流量吸引并利用起来。

对此，雅虎专家表示，针对很多中小企业信息化水平较低和资金实力差的实际情况，雅虎百业窗提供了免费建站服务，而在线即时沟通功能也能让用户和企业主方便的联系，可以有效的解决企业主面临的配套建设问题。

最 后，雅虎相关专家也提醒广大企业客户，在初次接触搜索营销时，期望很高希望马上见到效果的心情可以理解，但是不要过于急躁，稍有挫折就打退堂鼓。其实，搜 索营销效果的显露是一个渐进过程，是和企业主自身应用水平的不断提升分不开的。因此，在这个时间段企业客户应该保持一定的耐心，而不要太过急于求成。