就是企业把自己的一些新闻事件主动暴露给报纸、杂志等印刷媒体,以达到提高企业知名度和美誉度的目的。时下,撰写并发表软文已经成为企业一种非常实用的宣传方法,许多企业的企划部门都把发表软文作为一项重要工作,经常能取到较好的效果。 软文的优点 首先,软文容易为读者所接受。现代企业、产品信息铺天盖地,电视、广播、杂志等等媒介上的广告越来越多。而报纸、杂志等印刷媒介都在整版整版地卖广告,以至于出现一些杂志中广告比正文多的情景。在这种环境下,人们早对标榜自己企业产品和业绩的广告“过敏”了。广告形式再新颖、设计再美观,也难吸引眼球。毕竟,旧式的“王婆卖瓜”,是自卖自夸。而新时代的“王婆卖瓜”,是要找个“托”的,“托”来夸;即便不夸,也要让自己的“摊子”热闹起来。这个“托”,就是媒体。 其次,软文的成本较低。做一个广告要花多少钱?不好说。而软文是通过一些特殊渠道来发表的。一方面,企业需要将信息传播出去;另一方面,媒体也需要更多的信息来充实自己,于是两者一拍即合,企业没必要花钱买版面。虽说犒劳终日奔波的记者还是很有必要的,但掏出的银子比做广告已经少出很多了。 另外,软文的形式和内容都较为灵活。自己企业的事情,咱比谁都清楚。如何把事件报道得深入一点,可以从哪些角度来报道,甚至可以“创造”出一些有争论的议题,尽在掌握之中。需要重点渲染的可以多一些笔墨,不能暴露的可以一笔带过。不管什么时候,人们对新鲜事物、创新精神和争议事件保持着兴趣,效果会远远好于广告。 几种常见的写作弊病 笔者从事软文写作多年,也经常阅读、品评他人的作品。粗浅归纳一下,写得不好的主要有以下几个缺点: (1)没有很好的主题。提炼不出一个鲜明的主题,就引不起新闻效应,不足以给读者留下印象。这就要求,一方面,企业的高层领导敢于表达企业的观点,敢于表述对行业的看法,敢于采取举措;另一方面,软文作者应该善于提炼主题,及时发现新闻线索,横向加强和公司其它部门的联系,积极主动地报道企业事迹。 (2)标题、开头不够精彩。俗语说文章:文好一半头。对篇幅较短的新闻报道来讲,标题+开头决定成功与否的70%,的确如此。文章一开头就应以简单明了的方式吸引住读者。但就是这小小的标题,写起来却有很大的学问,我在本文后面继续讨论。 (5)内容空洞,尽是大话、空话。有些人写软文,喜欢用一些找不着边际的语言,把软文等同于“吹牛”,把读者等同于听众。殊不知写文章和谈话有相同的地方,也有不同的地方。面对面谈话的时候,如果说的尽是些大话,很“牛气”的“专业词汇”、“流行词汇”,别人虽然听得吃力,但碍于面子,得继续听下去;但如果读者读到一篇这种风格的文章,会把它随手扔到一旁。这就是说话和写文章不同的地方。两者也有共同的地方,那就是都能引起反感。把软文完全当吹牛,是对读者的一种愚弄,企业发出这种软文也没有取得相应的效果。真正能达到良好效果的,软文是和读者之间进行平等的交流沟通,尊重读者,让读者具有获得相关知识和信息的成就感。这才是撰写软文的至高境界。 (6)不能合适的把握软文的长短。长些好?短些好?没有定论。实际上,软文的作者没有必要一味地追求文章的长短。长有长的好,可以把事情写得清楚、深入,而且反复强调会加深读者的印象;问题是,你能保证别人都读完吗? 创作标题的八条规则 (1)结构:标题应该是动态结构,具体来说,就是“行为主体+行为+行为客体”的句式结构。 对于新闻主体的写作,不是三言两语能够说得清楚。毕竟,新闻写作是一种专业素质。经常阅读相关书籍和报纸,并认真分析别人作品的优缺点,不断学习,或许能提高我们的写作能力。 模块化的新闻组稿 事件模块的内容就是新闻必备的要素,包括事件的时间,地点,人物,事件的起因、经过、结果。总之,要把事件生动地、有感染力地描述出来。如果能配上新闻图片,就更能保证新闻的现场感、真实性,也有利于报刊的美观。 观点模块是软文中相当重要的部分。为了保证新闻的舆论导向在一定的范围内,不存在较大的偏移,加上合适的评论观点是很有必要的。并不要一味的说“好”,力求实事求是,有反面的观点可以提,关键是不变味。归结起来,观点模块包括企业观点、行业协会观点、专家观点、政府部门观点、社会观点。这是新闻的基调,也是企业新闻中最敏感、最核心的部分,一定要慎之又慎。 作为新闻的主角,企业自身的信息要无条件地要嵌在其中。至于加上这些信息之后通不通畅,那就看作者的水平了。企业模块的内容包括企业历史、企业规模、企业的产品和服务、市场与行业地位、企业规划、企业文化、企业重点人物介绍等资料,这些内容比较固定,可以先准备好,随时利用。还有一点很重要,在撰写自己企业的新闻时,不要害怕提到别的企业的名字,关键在于处理;处理好了,能起到一个陪衬的作用。 不同的媒体可能阐述的角度不同。用不同的模块进行组合,可以从不同的角度来阐述,也可以用不同的观点来报道。 用好软文 |
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