 精准广告的极致：广告和资讯很相似[ 2007-8-16 13:52:00 ]
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我觉得分类信息还是在早期阶段，肯定需要坚持。而且这个行业的网站很多也是大公司直接做的。我们除了把产品、用户体验做好外，一直在思考怎样实现精准营销，怎样把我们的平台实时地展现给用户。 从需求精准到地域精准 精准营销是一个趋势，从以前所有人投广告追求一个面，到现在追求一个准确性，这是一个大趋势。 从我们来讲，我们就是做分类信息，首先我们觉得上网用户肯定也有生活需求的，比如他是一个大学生，他大学毕业了，需要找房，找兼职等很多生活服务，我们会利用搜索引擎，分析用户的行为，让查询结果越来越精准。其实我们58同城网做的事就是帮助用户，在58平台上，除让用户发布信息，解决问题外，也帮很多中小企业实现精准营销。 精准营销有两个概念，第一是需求精准。即给有需求的用户提供精准的营销信息。比如说你是一个卖咖啡的，某用户是做咖啡行业的，或者是他正好有这样需求的时候，你把广告呈现给他，这就实现了精准营销；第二是地域精准，如我们服务的是本地的中小企业，在地域方面会做得非常精准。上我们平台的用户被分到不同的城市，将来在地域方面可以做得更加精准。如在中关村，我们会将中关村的广告显示出来，这样就可以做到所有广告都会在各自区域里展示。 可能以前大家觉得互联网是平的，没有地域概念。但很多企业希望他的广告只被特定范围，可能不是一个城市，而是特定一个区域的人看到。 我们把广告分得很细，不会把广告在全国通发。我们的客户大部分是花极少的钱，投放到非常精准的内容里面。比如作为房产中介，可以把广告投放到我们的租房频道，这对房产中介来说非常精准。 结合线上和线下的地域营销 第三，还有一种形式，就是线上结合线下地域的精准。其实除互联网外，很多线下媒体像户外媒体等，一样可以实现精准，我们也做了这方面的努力。如在社区门口的LED电子显示屏。 比如：现在我们在北京铺了一千块，用的是电子显示发光技术。我们的客户可以选择只在某一个小区，甚至某一个小区的某一个门投放广告，这样的效果是非常精准的。如果你的客户80%来自小区，这样的广告形式可以做到只被这个小区的人看到。如果你的服务客户就是在亚运村附近，就没必要到北京晚报投一个广告，让通州的人也看到。 LED是覆盖成本最低的广告 (1)10分钟生活圈的概念 坐落在某一个范围内的店面，如美容院、餐馆、健身室等，每天来很多客人，但绝大部分来自于周边地区。我们提出一个10分钟生活圈的概念。其实每个人的生活消费绝大部分是在小区周围发生的。我们经过缜密分析，就推了这样一个媒体。 (2)服务和效果更直观 我们在实践中也遇到一些障碍。如虽然我们的广告可以很精准，但是客户对互联网抱一种怀疑的态度，老板、负责决策的人很可能不用你的网站。首先，他觉得互联网应该是免费的。其次，客户会说使用网络感觉不到我们提供的服务。所以他不会对服务买单，但是如果做了社区 LED，社区服务会让用户直观感觉到。 (3)发布容易 不宜反感 我们刚做一两个月，实际的反馈很好。用户直观的感觉就是我的广告不会浪费，不管贵不贵，绝对会被我的目标客户看到。因为客户服务的人群主要集中在一定的区域。 社区LED的好处是发布非常容易。我们通过无线控制，如天气热了，我们可以提醒天热防止中暑，如天要下雨了，我们会发布下雨要注意防雨。虽是广告对用户来说都是实用的信息，所以用户不会反感。LED应该说是覆盖成本最低的一个广告形式。 广告和资讯的差距在消失 如果说一个广告能做到精准，广告跟信息之间的差距会慢慢接近，你会分不清楚什么是广告，什么是资讯。 如你想买车时，就会看想了解的内容。如果网站出现的广告全都是你小区周边的店铺或你经常去的店铺活动信息，这时你一点不觉得广告是打扰。如果一个客户的广告点击越高，用户越不反感，这就达了精准营销的极致。 提高认同感 降低同质性 如果说这个行业有什么问题的话，第一是认同感。很多用户还没有意识到精准能帮他降低成本，并更直接地面对用户。第二是产品同质化。同概念的词非常多，很多服务商，如窄告、谷歌、雅虎、点击广告等都是同一个概念。锁定地域并锁定需求，这是我们的一个独特尝试。 重视用户体验和创新 未来，我们会把分类信息的概念扩大化，它不仅是给用户提供网站的平台，还有更大的范围。如除推进在信息、客户群、内容等方面紧密结合的LED外，我们还做了很多其他服务。如开通WAP平台、区域性平台，并将所有区域整合在一起，形成一个大的平台。 总体来说，就网站的总体还是加强用户体验，聚集尽量多的人气，这是两个大的方向。具体到产品层面，我们会做很多创新，如我们刚刚开发的置顶信息，在58同城网发布租屋、交友信息的用户，有些人是很急的，他发了信息以后，通过手机发一个代码，就可以将其信息置顶，现在还没有服务商这么做。 然后还有呼转，比如用户发布交友信息以后，不希望被别人看到手机号，用户用手机将信息编号发送给我们，我们就会在联系方式处留一个中转号码，这样做用户很欢迎。假如用户不愿意接中介的电话，我们也会把中介的电话号码过滤掉。 |
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