广告文案写作的语言修辞运用
广告是语词的生涯。——大卫·奥格威。
文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。——李奥·贝纳
一、广告文案语言的文体特征和基本要求：
(一)、广告文案语言的文体特征；
1、以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标；
2、以对消费者有价值的广告信息为内容；
3、以大众传媒和其他各类媒介为载体；
（二）、广告文案语言的基本要求：
1、海外广告人文案语言公式： KISS公式：keep it sweet & simple.
无论中外，广告语言最好能做到“甜美”和“简洁”。
献给正在创造历史的时代领袖。——上海证大发展集团的地产广告（广州蓝色创意广告公司制）
极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正在让它成为一种完美的本能。（奥迪汽车广告）
2、到什么媒体说什么话：报纸多书面语，广播电视多口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外广告多用口号式语言等；
3、对什么人说什么话：文化背景决定了人们对语言的喜好倾向，对什么人说什么话实际上就是对消费者的心理和文化背景做分析。（牙好，胃口就好，吃嘛嘛香）
4、充分发挥不同语言的魅力：
车到山前必有路，有路必有丰田车。
十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。没有牙齿，看你怎么念。（新加坡卫生部为了号召人们保护牙齿做的广告）
5、与其他要素有机配合：广告文案要与画面、音响等广告要素很好配合，才能发挥最大的作用。
案例：西门子6618杂志广告
画面：一个三十岁左右的年轻男子，衣着干净名贵，气定神闲地坐在飞速行驶内部装修豪华的火车上。身边的座位上放着他的西装外套和西门子手机。
文案：（广告语）灵感点亮生活
（标题）：决胜千里之外
（正文）：不在办公室，一样能决胜千里!西门子6618拥有强大商务功能，无论你身在何处，都胜券在握。GPRS快速上网，高清晰免提电话，英汉词典，个人商务助理。
二、汉语言文字的特殊表现和运用：
1、汉语言的表现特征：
汉语言是我国广告文案人员进行写作时最基本的语言工具。比较西方文字的表音性，作为表义性文字的汉语有其明显的表现特征：
冗余性强。几乎每个汉字都是一个语素，组成多音词后，每个音节又得据其语素用相应汉字书写，大大超出交流信息的需要。
广告案例：中国移动平面广告：
广告标题:中国移动通讯翻开新的一页
广告公司：广州市上意广告有限公司
2）综合性强。汉字既以语音编码，又以图形编码输入大脑，同时与字义产生联系，它可以双渠道——语音渠道与语形渠道——获知语义。
3）孤离性强。不只以"词"也可以以“字——语素”为出现单位，不依赖上下文单独出现、表示交流中信息的程度，远比西方表音文字为高。
广告案例：“万基洋参丸”系列平面广告：
“万基洋参丸”系列广告-1 “万基洋参丸”系列广告-2
“万基洋参丸”系列广告-3 “万基洋参丸”系列广告-4
广告公司：麦肯光明广告有限公司上海分公司
“大补特补未必补，少补精补才对路”
2、汉语言特征基础上的特殊语言运用
1）基于冗余性强的特征，文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力求简洁；
2）基于综合性强、只有在音形合一的前提下才能获得准确语义的特征，注意为我所用，化腐朽为神奇，同时在为听觉媒体写作文案时，要注意同音同义的情况，避免导致误听误解；
百衣百顺 （电熨斗）
“闲”妻良母 （洗衣机）
3）基于孤离性强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案；
4）基于汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征，把握目标受众特定的语言环境，并发展出具有特色的，能使得文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。如“生活中离不开那口子”——口子酒广告语
公益广告：
广告标题:一个都不能少/百年大计质量第一
广告公司：福建日报广告总公司
《第七届全国优秀广告作品展获奖作品集》P105
5）在诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。
采用押韵、平仄对应等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案，令听众陶然其间。
万水千山 近在咫尺
网络天空 任你翱翔
轻松面对 应付自如 ——中国电信系列
运用不同的语气，造就不同的语向、语境、语义：用祈使语气，向受众发出警戒、规劝，提出建议；用陈述语气，直接平实地进行产品推介；用疑问的语气，以引起受众的特别注意，产生广告和听众之间的不同的对应关系。
人类失去联想，世界将会怎样（联想）
让我们做得更好（飞利浦）
味道好极了（雀巢咖啡）
6）在诉诸于受众视觉系统的广告作品中，广告文案不仅可以运用不同的词语排列形成特定的组合效果，且可以运用汉语的象形特色，在语形上发展出有意味的形式及他们之间的有意味组合，运用形式表现文字的深远内涵。
广告案例：中国移动“神州行”平面广告之一：
广告标题:“省”遍神州
广告公司：南京卓越形象创意公司
《第七届全国优秀广告作品展获奖作品集》P50
汉语言的独特性给予广告人创意的材料和空间，就汉语的形、音、义三者的个别状态进行特殊的研究和创造，在汉语中形、音、义三者的立体构成中发现新的组合和新的意象，并经由修辞的运用达到广告文案的趣味性、生动性、可感性，达到语言的象征义的发现和升华，是有价值的尝试。例如：
聪明何必绝顶，慧根长留（生发精）
大石化小，小石化了！ （治结石病）
三、广告文案写作语言运用的基本类型：
1、书面语言
书面语言，是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，它逐渐形成了自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。
运用书面语言，能使广告文案用最少的文字表现最深广的内容，创造严密的逻辑文理、简明凝炼的用词造句特色，营建较高层次的文化氛围，展现理性的风采。因此，书面语言在印刷媒体广告中被大量运用，它总是不自觉地建构着象征、思辨的世界，没有一定文化素养的受众就不能理解和阐释文案，它需要相当程度的身心投入，会给希望在轻松愉快的感觉中获取信息的受众一种心理承重感。具体写作过程中，要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重、生涩的文案文本；在针对文化素养较高的受众时，要用书面语言建构一个与他们在观点、信念上共通的世界；要找到艰深和平易之间的平衡点以针对受众。
广告案例1：凯迪拉克轿车广告（1915年）
广告标题：出人头地的代价
广告正文：(部分选录) 在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到反对和疯狂诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目标。……杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他，但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情：嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀的工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。
2．口头语言
口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。
在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。
牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。
雅倩佳雪洁面产品电视广告文案：青春佳雪净白洗脸，彻底洗掉污垢和黑头。哇——好晰好白哦。快来洗脸吧。
新鲜佳雪新鲜人。
广告案例：资生堂广告
日本资生堂化妆品公司的电视广告片“创造美丽的红，资生堂”广告，运用独到的旁白：“长崎的女孩子在搓指甲，但是，她们的指甲已经这么粉红，这么漂亮了，为什么她们还要让指甲更红呢?长崎的小女孩都用凤仙花的花瓣搓指甲。即使会挨妈妈的骂，她们还会偷偷地搓。是为了指甲更漂亮吗?不，只因为她们是女孩子，这就是她们搓指甲的原因……”
[评析]：资生堂：文案提出了一个新的消费观念，或者说是一个新的生活观念，小女孩搓指甲仅仅因为她们是女孩，这与一般化妆品广告极力劝导消费者的作风迥然不同，但就是在这种观念的倡导下，于潜移默化间打动了少女的心。因为我们是女孩，所以我们搓指甲，无论是用凤仙花的花瓣还是用指甲油，这是一个无可辩驳的理由。
3．文学语言
文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。运用文学语言所建构的形象、意境、意象，都具有其他的语言所不能企及的魅力，散发出特有的形象性和感染力。在文案中运用恰当，就可以增加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。
1）、文学语言有散文韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告正文部分，而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等部分。
黑人牙膏平面广告：
广告文案： 仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉（台湾麦肯广告股份有限公司）
2）、用散文语言写作的广告文案，犹如一段优美的散文，可为受众营造出一个个充满人情和人生感悟的情感世界，让受众感怀、流连其间。
广告案例1：太阳神集团广告（企业形象广告）
获1994年《广州日报》的优秀广告奖企业类银牌奖的散文体广告。
广告主：太阳神集团
广告标题：孩子，妈妈能给你的真的不多……
广告正文：12岁，我就离家读寄读中学了。那时正是春荒季节。每次返校前，妈妈总能变戏法似地弄出一小袋米来，再让我捎上一罐咸菜，这便是那时山里孩子一星期最奢侈的伙食了。送我上路时，妈妈那爱怜的眼神里总是盛满了愧疚与无奈。岁月荏苒。今天，我才读懂了妈妈的眼神，她仿佛喃喃地对我说：“孩子，妈妈能给你的真的不多，但那可是我能给予的全部啊。”火柴很小，散发的光亮也很微弱。但它真的是在竭尽所能燃烧着，就像妈妈。
（背景画面：全黑底包围中，一根火柴头在黑暗中燃烧着，散发出微弱但绚丽无比的光焰。)
3）、诗歌体、对联体：韵感强，用词典雅凝练，意境深远，是运用韵文语言写作的最具代表性的形式。
广告案例1：MCI电讯服务广告
MCI电讯服务的诗歌体广告文案：
那晚不经意，／看到茶中明月的倒影，／蓦然发觉，／是中秋的明月。／千里之外，／昔日的时光，／吸饮着茶中的明月，／那一晚，我回到了家。
[评析]诗歌体形式本身具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，因此适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费产生。文案借一位游子在中秋之日的蓦然感悟，勾起一杯浓茶之思，流泻一时思乡之情。让人在平和、宁静、诗意的氛围中捕捉情感的痕迹。最后一句，笔锋一转“那一晚，我回到了家”，体现了电信服务的优越性，是情感维系的纽带。以诗动人，以情感人。
广告案例2：茶馆广告
茶馆的对联广告文案：
为人忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗
劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉粉清清心
四、广告文案语言运用的基本要求：
1、准确无误，简洁精炼。准确，就是广告中用词、表达要准确，没有歧义；词语组合合逻辑，符合客观存在；避不良的引申义；语句要围绕信息内容来准确无误地展开。出现歧义、不良引申义和远离广告信息本身的广告文案不仅不能准确地传达广告信息而且会产生一些消极后果。精炼，要求语言运用简洁、语义含量大，而不是罗嗦、累赘。
案例：画面：一听雀巢柠檬茶，却被带上了消防栓的行头
文案：光看就很消火！
2．生动可感，形象性强。广告文案要求用生动的、具体的、形象性强的语言进行表现。因为富于这个特征的语言对应了受众的形象直觉感知的接受、接收特点，便于受众理解，便于受众记忆。受众不是有意识地阅读和观看广告作品，受众也不会有意识地去记忆和回忆广告文案，但如果在文案的语言特征中就体现了能使受众在最短的时间里就能理解和记忆、传播和回忆的特性，就能使文案达到广告的传播和说服的目的。
3．个性突出，合于规范。广告文案不仅体现广告中产品、企业、服务或观念的个性特征，也要体现文案语言的自身特征。如此，才能在媒介众多的信息中脱颖而出，个性独现，体现独具的销售魅力，让受众印象深刻。合于规范，指的是语言的用词、造句的规范化，不能为了个性的获得而失去汉语言的规范，造成沟通障碍。
4、新奇优美，针对性强。用新奇优美的语言对应受众阅读和观看中的特殊心理，用符合受众习惯的语言方式来对应受众的语言运用习惯，用针对不同媒体的不同传播方式的语言构造和语言特色来有效运用媒介的承载，这样才能写作有效的文案。
五、有效传播前提下的语言修辞运用：
（一）、广告文案写作中常用的修辞法：
1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。
美加净防晒护肤品——阳光下的绿荫
康柏刚推出的首部笔记本薄型电脑CONTURA AERO，就好象是你的手提流动办公室，处处帮得上忙。（康柏电脑）
广告案例：IBM Thinkpad 笔记型电脑-----领带篇
广告标题：e-时代，最轻便的随身装备
广告代理：奥美直效行销顾问
《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》 P55
2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。
双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。
虽然毫末技艺 却是顶上工夫（理发店）
广告案例1:福特汽车广告：
广告标题：这一位，台湾两千多万人都想抢
作品名称： 福特汽车----车位篇
广告代理：智威汤逊
《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P28
3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。
广告案例1：指“难”针广告：
广告文案：纵使艰辛，却是我们应不懈努力的方向。虽然苦难，却是我们需不断奋斗的道路。它是我们下岗走出迷途的指南针，更是我们树立创业信心的磁针石。
作品名称：指“难”针
《首届广告协会学院奖获奖广告作品集》P65
4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。
世界最薄，舒服极了！（博士伦隐型眼镜）
我们所作的一切，全是为了未来的主人翁！（通用汽车----孩子篇，达彼思上海分公司）
5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。
何以解忧，惟有杜康（杜康酒）
广告案例1：“千山鸟飞绝，万径人踪灭”篇：
千山鸟飞绝（今天），万径人踪灭（明天）
作品名称：千山鸟飞绝，万径人踪灭
广告公司： 昆明风驰
选自：《第二届龙玺环球华文广告奖获奖作品集》P163
广告案例3：公益广告之“麻雀”篇：
作品名称：生命就是权利之“麻雀篇
文案：麻雀虽小五脏俱全 仅以人的标准评判生命的贵贱，是人类最大的偏见
6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。
一夫当关，万夫莫开。（锁厂）
7．拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，用于后面时，是临时的引申意义；构成拈连的两个事物的前一个一般为具体的事物，而后一个则一般为抽象的事物。
输入千言万语，打出一片深情（打字机）
广告案例：麦肯广告：
广告标题：不怕死的，就来打包！我们需要擅长包装的设计人才作品名称：打包
广告公司：北京麦肯光明广告
《第二届龙玺环球华文广告奖获奖作品集》P91
8．析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富。析字的方式有化形、谐音、衍义三种。化形是在字的字形上进行离合，谐音是在音上进行离合，衍义是在字的含义上进行离合。
玉人随香至，西施送兰来（西施兰面霜）
广告案例：爱立信广告：
广告标题：讨“艳”
作品名称： 爱立信T10----讨“艳”篇
广告主： 爱立信
广告代理： 奥美广告
选自：《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P121
9．回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。
开口笑酒广告：广告文案：喝开口笑酒，笑口常开
广州中国美食城：中国美食在广州，广州美食在‘中国’
10．对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。
对偶有正对、反对、串对三种方式。正对，指对偶的两句子意思相近或相同。反对，是指对偶的两句子含义相反，相对立。串对，只指两句子之间呈现主次或递进的关系。
正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂）
反对：古有千里马 今有日产车（日产车）
串对：召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派（杉杉西服）
11．排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼。
天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染！ （公益广告）
广告案例：希望工程广告：
作品名称：支持希望工程，让全社会都来关注
广告文案：今天你喝了没有？----某一儿童饮料广告
今天你吃过了吗？----某一儿童保健品广告
今天你看了吗？----某一动画片宣传广告
今天你玩够了吗？----某一儿童游乐场广告
今天你上学了吗？----失学儿童也需要你的关心
12．反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。它可以造就气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。连续反复，是指某些句子或词语连续出现的反复。间隔反复，是指让某些句子或词语、段落间隔重复的反复形式。
广告案例：新加坡报业控股广告：
广告文案：现在，是追逐将来的现在，复制过去的现在，留住现在的现在。早报副刊，现在是现在。
13．借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。
给电脑一颗奔腾的‘芯’（奔腾）
14．比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。将物比成人，并赋予其人格化，称之为“拟人”；将人比作物，并使之物性化，即为“拟物”。将比拟用到文案写作上，将广告信息中的物性转化成为人性、人性转化成为物性，并赋予其形象特征。
显然是刚被飞利浦吻了一下（飞利浦剃须刀）
15．对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。
皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减（上海鹤鸣皮鞋）
做千百万的生意，赚几分钱的利润
案例1：意识形态广告公司为中兴百货作的文案：
标题：服装就是一种高明的政治 政治就是一种高明的服装
正文： 衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露。衣服是阅读被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。
案例2、
广告标题： “不一样的父亲 同样快乐的父亲节”
广告正文： 习惯在睡前阅读的父亲,酷爱手工甜点的老爸,持全家每年都要出国的爹地,开始戒烟的老豆,喜欢在星期天逛中兴百货的爸爸, 不一样的父亲 同样快乐的父亲节。
案例3、意识形态广告公司为中国时报做的广告文案：
标题：资讯，聪明，优势，中国时报
知识使你更有魅力
正文：你倾斜45度角看报的姿态有形而上学的气息
从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象
你关注世界的程度令人嫉妒
在超文本的网络社会，你是欲望的解放者
在混乱的现实中，你的语言带着拘谨的魅力
看你阅读时的专注让人恨不得变成文字
你觉得思考就是一种性感
而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。
聪明人用知性保持致命的吸引力。
