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体验经济流行瘾营销 免费商业模式让盛大赚翻天

2007-09-30  hongway
  有一位网络作者说过这么一句话:趣味,对于趣味主义者来说,真是看不破的迷魂汤,穿不过的鬼撞墙。其实从广义上来说,我们每个人都是趣味主义者,都有自己的“迷魂汤”和“鬼撞墙”,只不过通常我们不把那叫做“趣味”,而叫做“瘾”。李渔也说,人不可以没有上瘾的东西,否则便会无趣,幸而这世界上并没有完全没有“瘾”的人。

  还是那位网络作者说过:沉溺,不如沉溺到底。对于普通人来说,这也许只是一句有点酷的妙语,而对于商家来说,这应该是一句天籁纶音:上瘾带来的经济效益,比不上疯狂上瘾带来的经济效益。

  成功利用人类“上瘾”的天性通过“瘾营销”赚到盆满钵满的不止网络游戏,只不过网络游戏最为赤裸裸,而其他行当则相对隐蔽。

  是赤裸裸还是隐蔽并没有高下之分,能否让消费者从上瘾到疯狂上瘾才是关键所在。

  化妆、美体及“瘾君子”

  从这个意义上讲,护肤化妆品行业与网络游戏行业有某些共通之处。

  淘宝网上最高等级的卖家集中在“护肤/化妆/香水”这一项,不仅现有的淘宝唯一的最高等级五冠卖家就在这里,而且皇冠级的卖家足足刷了五屏半,蔚为奇观。要知道,淘宝上一笔交易成功后获得一次好评积1分,1万分以上才能成为皇冠卖家,而要达到最高级别五冠,需要积累20万分,也就是说要有20万次获得买家好评的成功交易。

  一位时尚媒体的年轻编辑Jean这样解释道:“这是女孩子最容易贴近世界顶级奢侈品牌的领域,我们也许不能轻易拥有夏奈尔(chanel)的外套,但我们可以花几百块钱拥有一瓶夏奈尔五号;我们也许不能轻易拥有LV的包包,但我们可以买得起Fresh(LV下属的护肤品子品牌)的面膜。而在这个领域,即使最顶级的品牌,海蓝之谜、哲·碧卡狄(Z.Bigatti),一瓶也不过几千,是一般女孩子都可以触及的价位。但它们所带来的满足感,带来的奢华和享受的错觉,远远超过产品本身的功效和价值。”

  其实Jean本身就是一个护肤/化妆/香水的“瘾君子”,每款产品,从卸妆油到睫毛膏的拥有量都超过了个位数。她最喜欢做的事,是把它们分门别类地拍下来,写心得发到网上,然后和网上的姐妹们一起津津乐道之。“我绝对不是最疯狂的,”她说,“有位姐姐同时拥有一百多款粉底,以至于用迪奥(Dior)的‘长效凝脂’涂肩膀和小腿。她写的‘粉底攻略’在网上很流行,太专业了!”

  毫无疑问,网络助长了这种“瘾”,当你自娱自乐的时候,一个人拥有十款粉底已经足够。可是当你在网上“晒”的时候,一切都以倍数被放大了。

  进入这类“瘾君子”女孩们的网络空间,你会发现只有她们自己能够理解的暗号般的名词,例如“猪油膏”、“蓝水”、“黄油”、“流星粉”等等;天书般的生产期和保质期——这类产品的日期通常都是用一串无比复杂的编码代替,网上因此流传着一份密码表一般的入门指南。这为她们带来了一种与普通人隔离的优越感,并满足了与同好交流的欲望,以及不断增加但又始终能够支付的投入,久而久之便成了瘾。

  美容美体行业提供了另外的案例。同样是时尚媒体编辑的Nancy比Jean资深,用她的话说,她已经过了为产品“上瘾”的阶段,她的“瘾”更多的来自心理上的依赖。

  Nancy是台湾一家知名的连锁美容院的常客,所谓“常客”,不是说每月一次或每周一次,她每天都会光顾楼下的美容院,有时是花两个小时做全身SPA,有时是花一个小时做脸,有时则只是用二十分钟蒸一下太空舱,或者花几分钟修一下眉毛。总之,如果不进去转一圈,就会觉得一天缺点什么。而如果没有看到她,店员们也会觉得有什么地方不对头。

  Nancy对美容院的依赖到了这样的程度,即使出差或出国,也要事先联系这家美容院在当地的分店,每天照进不误。Nancy这种习惯已经坚持了五年,也即,她的“瘾龄”已经有五年,属于深度上瘾了。至于花在美容院的钱,用她的话说,绝对够一套房子的首付了。

  “每次进去,看到的都是笑脸,所有的人都叫我‘美女’,称赞我的衣服、发型、化妆、鞋子,关心我的身体情况,轻柔的音乐、护肤品的香味、按摩时手指温柔又有力,得到的永远是赞美和关怀,怎么不值得。有时候我会觉得,因为有这家美容院,我每天都有一个盼头,都有一点绝对值得正面的东西。”

  夜店、嘉年华及其他

  其实很多时候,所谓“上瘾”就是一种强烈的自我暗示,从而形成心理上的依赖。而作用于心理上的依赖所产生的黏着力,是纯粹作用于生理的瘾营销无法比拟的。

  比如夜店,经常流连夜店的人都会知道,在这里,人们真正消费的同样不是产品本身,而是附加于产品的、作用于心理的东西。按照平常夜店的价格,一杯掺冰块的百利甜要三四十元,而实际上一瓶百利甜售价不过一百多,如果真正喜欢百利甜那腻腻歪歪的豆奶味道,买一瓶搁在家里显然划算得多。

  但事实上,在夜店里点一杯百利甜,消费的并不仅仅是百利甜,而是这里暧昧的气氛、昏暗的灯光、或轻柔或震耳欲聋的音乐、完全独处的时光,或者猎艳的机会。

  如果说夜店满足的是人们独处、展示和窥伺的欲望,那么户外运动带来满足的就是寻找刺激的欲望。

  Tonny是一个小有成就的建筑师,但他还有一种“成就”比建筑上的成就更独到,他大概是中国玩“环球嘉年华”玩得最多的人。在他的家里,有一个巨大的壁橱,里面塞满了从嘉年华赢来的奖品,从正常男人都抱不过来的巨大的维尼熊,到手心上可以放半打的小小的绒毛公仔。早在2001年环球嘉年华进入香港的时候,他就已经率先体验过一把,一玩不可收拾,从2001年开始,香港-上海-北京-曼谷-汉城,他追着环球嘉年华的足迹在跑。

  他以一个建筑师的思维为我们解构他这种“瘾”:“我有一个发现,人的肉体就是精神的笼子,人的痛苦源于我们对我们的笼子不满意。所以人们会迷恋明星,因为他们的笼子是金的、钻石的。但我们能选择笼子吗?不能。我们能改造笼子吗?可能性也不大。”

  在他眼中,只有一种情况会真正让他觉得快乐,那就是精神发出一个指令,而肉体真正做到了,户外探险、登山则可以让精神和肉体达到一致的状态。“这就可以解释,为什么登山的人只要开始了就不会停下,会一直上瘾。”

  他认为,过山车、青蛙跳、激流滚木、惊呼狂叫,这些并不是嘉年华的专利,也不是嘉年华曾让人那么上瘾的真正原因。真正原因在于嘉年华营造了一种气氛,一种“场”,它把这么多的惊险刺激压缩进有限的时间和空间里,造成一种快要爆炸的狂热的气氛。
  “那些时候,我只要一走近嘉年华会场,听到被裹成一团的无数尖叫声组合成的气浪,就觉得非常兴奋。”

  不过,嘉年华的“狠招”,其实也没有脱离一切“瘾营销”最基本的“三板斧”:投入、交流、成就感。“瘾营销”中“投入”这个环节,说白了就是你花得钱越多,就越欲罢不能。嘉年华币的兑换弱化了人们消费中的心理障碍,奖品只能通过付费游戏获得,而不能直接购买更是极大地刺激了参与者的竞争意识——这也是一种交流。而抱着巨大的奖品走在嘉年华会场中那种得意之感,也许在事后会让人觉得孩子气甚至汗颜,但在那种环境气氛中,却显得那么自然而然、油然而生。

  当然和网游相比,这份成就感未免来得贵了一些。但不同于天长日久的网游,短短几天的嘉年华,确实曾经成功地在极短时间里让人们上瘾,并通过这短暂的上瘾产生了一般游乐场和娱乐项目难以企及的经济效益,不到两个月狂赚1.2亿。
每次史玉柱要有点新动作,总是免不了外界的质疑,在他进入游戏业时,也不例外。征途的每一段新闻在网民中间都是恶评如潮,《征途时间版》的新闻稿在网络游戏第一门户17173上甫一挂出,就有66人表示恶心,只有1人表示期待。更让人震撼的是史玉柱的下一款游戏《巨人》的新闻稿,期待的人数达到了44个,而表示恶心的则有1799人。

  但恶心与期待的悬殊对比同样不妨碍《征途》的成功。今年5月,征途网络称其最高同时在线玩家100万人(当然,网游界对这个数据嗤之以鼻的大有人在),但第三方的数据显示,征途网络今年上半年的收入已达到7.79亿元,占国内网游市场份额的14.9%,这却是不得不面对的现实。

  “休闲”还不够,还要“沉迷”

  分析《征途》是否卑鄙阴暗其实意义并不大,摆明让玩家“烧钱”的《征途》其实比之前的网游设置了更高的门槛,许多离开《征途》的玩家的理由是“太贵”,而这无形之中使《征途》的玩家结构较之以前的网游发生了微妙的变化。

  一直以来,在网游的四类玩家中,真正能够产生经济效益的玩家只有两类——“休闲型”和“沉迷型”。

  “沉迷型”的玩家无疑是游戏开发商们的最爱,比如不久前花了28万元买了《传奇》一个虚拟道具“黑暗碧海天王”的大腕;比如在公司里专门成立一个部门帮自己打网游的老板;比如外挂被封急得心脏病发作住院的60岁的老头;比如在家中养几十个人包吃包住帮自己杀怪练级搞装备的终极BOSS??但这样的“沉迷者”毕竟只是金字塔尖的人群,真正组成沉迷型玩家大军,支撑起网游世界的,却是一位资深游戏策划人所说的“三低人群”——收入低、学历低、地位低。

  而“休闲型”玩家与“沉迷型”玩家不同,他们整体来说具有稳定的收入、较高的学历和地位,因此有更高的消费能力。他们不在意花钱,但介意付出时间和精力,同时面临着更多的诱惑。因此他们通常会选择网页游戏,钓个鱼种个菜什么的,最能说明他们消费能力和习惯的例子是QQ上的Q币。

  而《征途》的成功之处在于它史无前例地赤裸裸地将“钱”的作用放大,只要玩家肯砸钱,就能享受到在其他游戏中投入大量时间装备才能获得的快感和成就感。

  换句话说,《征途》将“休闲型”玩家转化为“沉迷型”玩家。

  正如一位不愿透露姓名的业内人士所说:“就这个游戏(《征途》)本身并不是说多么好,应该说是把人性最阴暗的东西全部挖到了淋漓尽致,所以玩这个游戏的人才会不惜血本。但是从商业角度来讲,在法律允许的范畴内,客户需要什么我就做什么。所以,就《征途》本身来讲,它应该是一个充分的为客户服务的理念的成功挑战。”

  “杀人”有理?

  对于如何才能让游戏玩家“沉迷”上瘾,网游界已经达成基本“共识”。

  投入。也就是通常所谓的“投入越多越不能自拔”,可以想象,那位花了28万元买《传奇》道具的老兄,如果没有不可抗力因素,这辈子是不会再离开《传奇》了。

  社交。《魔兽》最新的资料片“燃烧的远征”千呼万唤始出来,9月13日推出,在推出资料片的时候,原本60级封顶的魔兽玩家等级可以上升到70级。国内的记录是一个玩家在23个小时内从60级练到了70级,方法是他只管去“开怪兽”,他所在“工会”的所有人跟在后面一窝蜂地帮他打怪。真正成功的网游都会借助团队力量所产生的凝聚力,以及由此产生的约束力,同时也满足了玩家的社交需求。

  成就感。还是那位资深游戏策划人铁口直言:“除了网游,还有哪里是你花个几百块钱就能呼风唤雨的地方?”作为人类三种需求层次中最高级别的“成就感和认同感”,其实才是网游黏着度的真正关键之所在。

  但可能还有一个之前一直没有被重视的力量:按照武侠小说家古龙的说法,唯一能够和爱的力量相抗衡的,就是仇恨的力量。不止一个《征途》的玩家眉飞色舞地对笔者讲述过他们在《征途》中快意恩仇的故事,而故事的结尾几乎千篇一律:“没有玩过的人是无法体会仇恨的力量的。”

  《征途》并不是最早利用仇恨力量的网游,《魔兽》的风行,在最初的时候,也很大程度上依赖部落和联盟之间连绵的“仇杀”。而且在“异化”敌人的程度上,《魔兽》比《征途》还要过火,在《魔兽》的世界中,部落和联盟成员彼此之间是无法对话的。也就是说,哪怕是一个误操作在两派人之间也会引起“仇杀”,因为无法道歉和解释。

  而《征途》最“狠”的是,它赤裸裸地、不加掩饰的鼓励PK对杀。一般网游中基本的“游戏规则”和“道德底线”在《征途》中都被突破,宣传语上来就是:“网络游戏玩的是什么?玩的是刺激与心跳。一天的繁忙工作结束后,进入《征途》,找别人PK几把,何等的痛快。”

  或者用网游业内人士的话说:“这款游戏充分地让玩家把想要宣泄的,包括最灰暗最丑陋的东西尽情宣泄。我不耐烦练级,花钱我就能把你XX掉,只要我花钱,我30级的也能把你60级的干掉!”

  《征途》的成功,从某种意义上来说是史玉柱对人性的极致了解和清醒认识。他懂得中国的玩家,他懂得游戏玩家,最重要的是,他懂得人。

  但这种模式能否持续多久?用户会永远迷恋那些“打打杀杀”的日子吗?这个问题的答案,将决定史玉柱模式能走多远。

今年8月28日,盛大公布了其截至2007年6月30日的第二季度末审计财务报告,总净收入同比增长39.1%至5.644亿元人民币(约7410万美元)。

  盛大董事会主席兼首席执行官陈天桥表示:尽管在第二季度面临着季度性劣势,但盛大仍取得了不俗业绩。他将盛大取得佳绩的原因归结为盛大的平台力量,“由于我们的平台日益强大和更加统一,我们的CSP模式也将变得更加成熟,我们也将提供更多优质内容,对此,我们坚信,盛大未来将能够取得更大成功”。

  免费商业模式让盛大赚翻天

  目前,华尔街的分析师相当看好盛大在中国网络游戏行业的发展前景。Pali Capital公司分析师表示,考虑到盛大拥有强大的游戏产品线,并于近期完成了一笔收购,签署了一份授权协议,该公司获得更大的成功指日可待。这位分析师所说的“收购”指的是今年7月,盛大增持韩国网络游戏开发商Actoz软件公司的股份至50.1%。三年前,盛大斥资9170万美元收购了Actoz软件29%的股份。盛大首席执行官陈天桥在第二季度电话会议上表示:“从今年第三季度开始,我们将合并Actoz的财务报表。与此同时,Actoz将成为我们在韩国的重要研发中心。”

  在盛大公布第二季度财报的第二天,九城同样也发布了第二季度财报,净利润为人民币5060万元(折合660万美元),比上一季度下滑23%,同比下滑40%。

  易观分析师刘鑫表示,九城的主要利润来源——《魔兽世界》从2004年开始运营,至今已经有三年左右的时间。如果说一款网络游戏的生命周期是五年的话,那么魔兽这款游戏已经达到了生命的中后期。而盛大的的发展态势非常良好,从2005年第四季度开始实行CSP模式来说,它的业绩一直是稳步上升的状态。

  也有其他业内分析师认为,盛大成功转型之后,业务线与产品线拉得非常开,虽然单纯一个产品(网络游戏)并不突出,但是加在一起是很可观的。这也从另外一个侧面证明,盛大的运营日益成熟。不会因为一款产品陷入低谷,或是外部环境的变化而导致业绩恶化。他列举了一个相反的例子,空中网和上海灵通网,手机游戏亏损很严重。空中网最新的第二财政季度报告显示,净利润仅为4万美元,同比下滑99.5%,比上一季度下滑97.4%。

  而盛大能够有今天,完全是承蒙一种新的商业模式——CSP(Come-Stay-Pay)模式所赐。

  从既有模式的顶点重新归零

  事实上,在盛大转向CSP模式前,所谓的收费模式也是盛大创造的。盛大在网络游戏行业初步成功后,从2003年就一直在思考新盈利模式的可行性和新的游戏方向。而一款叫做《疯狂坦克》的休闲游戏将这两个问题结合在了一起。

  盛大很早以前就开始关注休闲游戏,当《疯狂坦克》推出时,包括盛大自己都对“时间免费”、“增值服务”、“道具收费”等概念不清晰。所以虽然这款游戏非常适合免费的模式,依靠道具收费,但是在内部争论过后,依然还是按照玩家游戏的时间长短来收费。结果可想而知,这款游戏的运营失败了。

  不过这款游戏的失败,却给盛大带来两个大的变化,一是加大速度引进休闲游戏,包括《冒险岛》、《泡泡堂》;二是在休闲游戏上试验免费模式。现在,《冒险岛》、《泡泡堂》等几款休闲游戏都运营得相当成功。

  但是否把免费模式从休闲游戏引进大型网游,这对于盛大又是一个考验。因为当时,《传奇》、《梦幻国度》等大型网络游戏非常赚钱。一旦采取免费模式,那盛大的营收几乎就是从零开始,要冒很大的风险。

  2004年底,也就是盛大采取全面免费的一年前,盛大开始在大型网络游戏里面不同区域,选择一些区做免费的测试。测试的结果与之前的预估比较一致,免费后玩家暂时不用花钱了,收入归零,但是会逐步稳定增长。

  经过测试,盛大基本上对于免费模式有了底气。而韩国也有网络游戏业者采取免费模式,获得了很好的效果。当时,陈天桥在公司内部会议上说,准备用两三年,甚至更长的时间做好转型的准备。所谓的转型就是指全面转向CSP模式。不过或许连陈天桥自己都没想到,体验经济时代,先进商业模式转化的力量如此强大,仅仅一年时间CSP模式就显示了自身的力量。

  而且CSP模式彻底改变了盛大的增长模式,游戏的生命力提高了,持续发展能力加强了。最典型的例子是《传奇》,这款老牌网络游戏可算是高龄,运营至今已有六七年的时间。虽然盛大从未公布单一游戏的营收,但《传奇》至今依然是盛大的主要收入来源之一。

  每一款网络游戏都有生命周期,刚刚运营的时候往往很热,但三五年后热度下降,生命周期走到谷底。这时候运营公司必须寻找新的游戏作替代。也因此,两款游戏衔接之间,往往让网络游戏运营企业的发展和业绩产生波动。网易和九城目前就面临这样的局面。

  而盛大采用CSP模式后,网络游戏的社区化倾向越来越明显,玩家对于时间的消耗越来越不在意,过去对游戏结果的看重转化为享受游戏的过程。玩家更在意与游戏的互动,与其他玩家的互动。这对于盛大来说,或许远比业绩的增长更宝贵。

  环状组织让用户成为中心

  盛大新闻发言人诸葛辉回忆说,2006年上半年,当盛大实施CSP模式初步获得成功后,陈天桥在盛大内部给所有高层出了一个题目:CSP成功后,每一个部门包括行政管理部门、公关部,怎么样改变工作方式和管理方式,来彻底适应CSP的需求?

  在这个体验经济时代,当商业模式转变之后,无论是组织管理架构还是工作方式都必须跟随商业模式的变化而变化,只有这样新商业模式才能真正发挥出效果。陈天桥显然对此相当谙熟。

  于是,盛大在2006年的上半年迎来了一场深入肺腑的组织变革。所有的游戏项目单独成立项目组,每个游戏都是一个利润中心,包围着游戏用户,这是盛大利润的来源。在这层之外的是从原来游戏中抽离出共性部分组成的中心,包括策划中心、美术中心、市场营销中心、客户服务中心,这些直接为一个个游戏项目提供各方面的支持。而最外围的是盛大的成本中心,包括公关部、法务部、行政管理中心、财务中心等等。这些部分并不产生利润,但要对所有的利润中心和支持利润中心的部门进行支持。三个“环”紧密地围绕游戏用户,以利润中心为核心。同时三个“环”之间的支持也是灵活的。当一个新游戏出现时,也就是一个新的利润中心出现,中间层会专门抽调人员进入这个新的利润中心进行支持,平稳合作后再回到自己的部门。

  同时,盛大整个的绩效考核体系也采用类似“游戏经验值”的方式考量。例如,日常工作有日常工作的时间经验值;当员工去完成一个项目,有项目经验值。两者相加,则成为该员工半年或一年内拿到的总经验值。根据总经验值决定该名员工是否可以升职或加薪。

  据了解,目前盛大的每一款游戏产品都是双经理负责制,既有负责研发的项目经理,同时还有一个负责游戏运营的产品经理。产品经理负责了解玩家的喜好,项目经理负责将玩家的喜好实现。因此,盛大的每一款游戏在每个季度几乎都会有新的升级包出现。新版本自然给玩家带来新的游戏体验。很多时候新版本游戏带来的收益增加,甚至比引进一款游戏产生的收益更高。在盛大,一款游戏的生命力不仅仅在于把它推向玩家,如何为玩家带来新的游戏体验更是这款游戏的一半生命力所在。

  一旦环状的组织得以成型,盛大要在未来保持持续的竞争力,就只需要发动一切可以发动的力量,去让这个“中心”保持足够的稳定性和张力,以便在用户8小时工作和生活之外的时间的争夺战中占据主导位置。

  以平台之力打赢

  “8小时之外”争夺战

  有很多人讲,造就盛大辉煌的《传奇》是二流网络游戏,但是盛大的一流运营将这款游戏变成了摇钱树。然而说这话的人或许只看到了盛大的强劲运营能力,而忽略了盛大是以一个服务日益完善的巨大平台来推动和运营一款游戏。平台力量的拓展,让盛大运营时更加的轻松。

  目前,盛大已有5.8亿注册用户。所有的用户什么时候进游戏,玩什么游戏,玩多长时间,在游戏里面玩什么,都会记录在盛大的数据库里面。诸葛辉表示,实际上对于盛大来说,这是最宝贵的资产之一。拥有这些数据后,盛大可以进行群体分析或时间分析。用户需要什么,盛大甚至可以做出多种模型进行推导。

  盛大的用户注册之后,将获得盛大通行证,这并不仅是通向一款网络游戏的密码,而是能够开启一个巨大平台的钥匙,这个平台上有盛大运营的26款游戏,有起点网上以万计量的网络小说还有盛大收购的其他网站提供的多种服务。也就是说,所有游戏内容的应用后台都是打通的。这个后台一打通,起点和盛大的用户可以互相支持。起点网拥有1.5亿的点击量,其中盛大的游戏玩家做了很大的贡献。

  诸葛辉表示,盛大刚刚推出《彩虹岛》游戏时,40%的玩家是来自于盛大平台已有盛大通行证的用户。玩家不需要重新注册,进入一款游戏没有任何障碍。很多时候,平台能赚到的钱,为用户提供的附加价值,远比一款好游戏多得多。

  对于用户来说,盛大的平台就像是一个大的社区,一定要打通所有的服务,这样才能让用户沉淀在上面,盛大才有机会提供增值服务的可能。盛大的商业模式不是一款游戏的免费,而是整个社区的免费。只有整个社区彻底地CSP化,盛大平台的力量才能真正发挥出来。

  据了解,盛大内部目前有一个提法“N个统一”。在早些时候,这个提法叫做“五个统一”,后来又衍变为“十个统一”,包括统一计费、统一认证、统一充值、统一账务、统一客服、统一市场营销。后来盛大发现十个统一也远远不够,干脆变成了N个。实际上盛大所做的就是打通平台上各种服务的壁垒,让用户更顺畅地体验。只要你是盛大的用户,就可以在平台上享受所有的服务。

  这些做法让盛大的整体效率得到了大幅提升。比如,目前盛大运营一款游戏只需要十几个人的团队,而一家新公司运营一款游戏要三四十人的团队,因为盛大在每个游戏运营团队周边都配备了支持性的工作人员,包括客服、策划、美工和其他的基础保障。同时保障体系也对其他游戏进行支持,所以人力成本、市场推广营销成本立刻就下降了。

  “盛大的每一款游戏都有明确的细分市场,或许一款游戏不能在细分市场中独占鳌头,但是我们有二十多款游戏,要把整个市场80%的用户都吸引到盛大的平台上。所以综合起来我们一定是最好的。”盛大新闻发言人诸葛辉说。

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