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经典广告创意集锦

 Fancy-陈 2007-10-07

F04实践理想型】表里如一,创新世界
   
商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的苹果机为例:前几年开始以不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念,这样的理想与意志,是苹果机创始人30年来的一贯想法,并且在提出此一主张后,在产品外观设计上也大大的与众不同,重新颠覆了市场,引领了计算机的设计潮流。
   
当这个概念向大众宣示时,苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告,画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的:这里有一些特立独行的人,他们与社会不同调,在方、圆规矩中不协调,是对事情有不同的看法,他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点,或是不同意他的见解,以他们为荣,或是鄙视他们。唯一无法忽视的事:就是忽略他们,因为他们改变了世界,使得人类进步。当时有人视他们为疯子,现在被视为天才,因为不同凡想,才能改变世界,就像你选择了苹果计算机。
    “
不同凡想是苹果计算机的企业的使命、理念,并且加以实践,成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。
S04一脉相传型】继承先贤,据为己有
    借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素,以其英雄地位价值的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多,不过数年前在地方选举期间,有一支广告影片,主题是鼓励民众举发贿选,包青天成为广告主角,并且做成海报,把包青天的精神给承接了,算得上是一脉相承的类型了。欧美的平面广告,很喜欢引用名人名言、座右铭,或把人们心目中的伟人风范,移花接木到自己的品牌,据为己有。
P04原生力量型】永恒不朽,借力使力。
    大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌,借用了大地原野、洁净空气、山泉活水,把品牌给粉饰起来,让消费者觉得:鲜奶的品质之中,收纳了天地菁华,产生了极好的效果。在日本也有威士忌酒品牌,以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起,让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。
   
相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告,在世界各地的原野、沙漠上,不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子,最后组合构成了微笑的面孔,象征着世界的溶合,几乎所有的画面都是空中摄影,把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。
F05层层剖析型】进步科技,完全掌握
   
随着科技的进步,人类在应用上,愈来愈精密,也愈来愈深入。
   
在广告影片制作上,数字化的后期作业,也利用了科技,把肉眼看不到的世界给层层剖析,强化了品牌及商品的专业程度。
   
乐百氏纯净水曾使用过这一手法,以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖,也取得了相当的地位。
   
洗剂类商品,让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中,达成去污效果,层层剖析,深入浅出的解释,加上统计数字左证,产生很好的说服力。
   
类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中,常常会用到。
S05经验至上型】过去成功,左证未来
   
这是从过去的成绩来看现在的贡献,并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。
   
许多老字号的食品,总会强调自己保持了传统的风味,又有了现代的工艺。
   
在商标上加上SINCE 某某年的商品,除了强调自己是有历史的品牌,也暗示着自己经验老道,或是汽车类广告总喜欢强调自己荣获金牌、奖章,以证明具有权威不凡的经历。
   
安联保险公司在台湾推出时的广告,便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保,当然,今天保障你的家,未来也不在话下。
P05魔法奇迹型】点石成金,随心所欲
    “魔术灵是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌,命名为魔术灵,它的广告一如品名,多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦,如同仙女魔棒一点,厨房、浴室立即清洁如新,强化了轻松去污的效果
   
台湾的创意人,深深为四川戏法变脸所折服,多次运用在广告之中。增加商品的奇幻价值。
苹果计算机的桌上型计算机,将屏幕与光盘机合一,造型超炫。广告中的情节,看到计算机在橱窗中,一位路人对了计算机摇头,计算机也摇头,对了计算机伸舌头,计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出,引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。
F06断言肯定型】树立权威,矻立不摇
    肯定的语气,坚定的态度,似乎是广告中必要的原素。如果说话的人自己都没信心,如何能劝服他人。
   
胃肠药的广告,经常以会穿著白衣(让人误以为是医生)的人物,在类似医学会议的场所,以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视,说明产品的优异、特殊之处,就是这一类型广告的代表。
   
台湾有一个洗衣锭的商品,广告目的是为了消除顾客的质疑:洗衣锭水中能不能溶化?由一位具有使用经验的消费者,以斩钉断铁的语气反问顾客:冰块在水中不会溶解吗?。即使如此,商品仍然未能在市场上成功,可能因为价格,或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心,或是何必多此一举呢?所以产品的成败,广告有时也无能为力,或是沟通的重点不对。
S06口碑支持型】大家说好,一定很好
   
现实生活中,朋友们对某一个商品有过接触的经验,如果他们都说好!就是「口碑」,效果比广告要强烈的多。
   
有一个跨国公司的品牌经理告诉我,根据他们在全球的经验,在街头访问有使用经验的消费者,将这些生动的消费者口碑,剪辑集锦成广告片,是最有效果的广告。后来,我们依样画葫芦,效果也不错。
   
美国宝洁公司的飘柔洗发水,好几年以来在台湾制作的一系列广告,都是在街头、校园中找人现场洗发,大家围观路人或女学生洗头发,再比较洗前洗后的差异,头发变得亮丽飘柔了,赢得大家的赞美,感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感,觉得有损品牌形象。
P06至理名言型】充满智能,增加光环
    一面卖商品,一面还给受众提供一些启发
    TOYOTA
汽车的CAMRY新款车型上市时,打出了追随者永远只能看到领先者的背影,这也算是一句至理名言吧!暗示了此款车种的领先地位,还有这款车尾的设计卓越不凡。
   
早年,台湾某一个钢琴的品牌,提出学琴的孩子不会变坏,许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。
F07宇宙真理型】普世原则,跨越时空
   
许多跨国品牌的广告主张都会强调:这是宇宙永恒不变的真理,如此可以跨越文化、生活方式的差异。
   
例如:芝华士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心领神会广告攻势,就是从男性的角度出发,以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞,引发大家的共鸣。这样,一张图片,一句话,可以通行全世界,形象趋于一致化。
   
身材诱人的美女图片,加上画龙点睛的一句话:上帝也是男人!,这种西方的幽默,如何符合当地的文化,翻译出来要传神会意,有时会让翻译者伤透脑筋。
S07制定标准型】改变规则,成为模范
   
康师傅方便面在台湾上市,与市场上领导品牌的价格相同,在品质上却比领导品牌有很大很大的精进,在广告上很直接的告诉消费者康师傅为方便面树立新标竿,不但立即成为同类商品中的领导品牌,其后也带动了其它品牌的精进。为台湾的方便面品质树立了新标准,并且得到很好的口碑。
在行销上,能够改变游戏规则的品牌,往往都是最大赢家。
P07视野不凡型】宏观愿景,远瞻未来
   
广告中,可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋,背景音乐唱着:“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”,字幕出现学习+学习尝试+尝试累积+累积挑战+挑战,这些正是孩子们摸索成长的写照,广告的结论:知识让人富有,这是台湾日盛国际商业银行的企业广告,他们自视为富有知识的银行
   
日本的企业,常有一种责任感,广告中有一句富于哲理的话,像我自己就深受一个威士忌广告的影响:40岁的男人,心中有梦,仍是年轻人。
   
似乎与P06至理名言型有些接近,我想:差别在于视野的大小与远近吧!
F08精密细致型】每一细节,都是完美
   
如果每一个细节都能完美,结合起来必然也无懈可击。
   
高档名牌的机械表,经常喜欢将手表的内部——那些精巧手工打造零件,以超大特写展示,展现工艺之美,也显现了品质。
   
新近上市的PDA手机,除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满自信与高性能的形象外,也不忘在功能上佐以详尽的介绍。因为,购买科技产品的人,现在除了讲求外形,功能上的犀利感也必须高人一等
S08流行时尚型】随波而行,绝不落伍
   
新推出的三星电视,与时尚挂勾。文案为图片上的美女下批注:鞋子是米兰的,服装是巴黎的,首饰是纽约的,电视是三星的。让电视机也进入了流行之列。
   
如果要与时尚搭上线,以当红的明星为代言人最快速;或是在广告中充满了显现流行的符码,例如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具。甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节奏感、音乐,都应与眼前的时尚接轨,甚至可以更前卫一些。
   
以立顿红茶的茶袋为例,这是一个有历史的商品,不时要与时尚的符码结合,保持青春永驻。
P08夸张演出型】卡通世界,没有极限
   
有一段时间,台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出,例如:在某一冰棍的广告中,一位中学生在教室咬了一口冰棍,不但自己冻成冰人,四周的同学也冻成冰人,连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节,所有的受众都知其,但是因为到了极致,消费者在接收信息时,不会信以为真,但却容易记住这个被夸张的广告主张。
    “
剑湖山游乐场的广告:一位胖妹在百货公司购买背包,当她将背包的两条肩带背起试用时,立即联想起冲疯飞车(云霄飞车)的刺激感,不由自主的大声尖叫起来,好像坐云霄飞车时的感觉一样,也是属于这一类型的广告。
   
单一诉求的广告,往往可以把诉求点无限夸张,让创意有了很大的空间。
F09朴实无华型】坦然相见,超然客观
   
看过如此多的广告,有一支在比利时有线电视台播出的蜡烛广告,可以称之此一类型的第一名,同时也可能是世界最长的电视广告。
   
画面中只有一支点燃的蜡烛,由始至终足足持续点燃了7小时22分钟,证明它的无烟,持久的商品力,一切公开昭信,答案由受众自己来回答。
   
表面上看来十分无趣,也无创意?但是其创意精彩之处,即在它的朴实无华,所形成的话题,效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。
S09华丽丰富型】超级大秀,热闹非凡
    我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告,车款叫嫉妒。请来世界三大名模为主角,在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中,动员舞者上百,各种舞台效果尽出,香车美女互别苖头,记忆虽然深刻,但是与奖座无缘。
   
近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告,在台湾又有兴起的趋向,大概是景气不好的因素下,广告人想要为郁闷的社会情绪加入一些兴奋感吧。
P09疯狂纷乱型】异想天开,毫无逻辑
   
美美的许若瑄在摄影棚中拍广告,静静的对着镜头微笑,突然冒出一个怪人,接着又冒出一个怪人,令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上,原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的,紧接着大家都换入了电玩场景之中,一团混乱,许若瑄说:跟我一起来混乱冒险
   
原来这是一个线上电玩游戏软件的广告,在手法上虽然做的还不够疯狂,但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。
   
与年轻人沟通的商品,通常会出现这一类型的广告。
F10耳目一新型】前所未见,新鲜新奇
   
苹果计算机在重新定位,以“THINK DIFFERENT”重新出击后,推出的第一支商品广告:将红、蓝、桔、紫、绿五种水果冻色彩的计算机,在空中做360度的翻滚、颠覆了过去计算机商品出现在人们眼前一本正经的模样,让人耳目一新。这样的出场方式,非常符合一个重新亮相品牌的姿态。
所有的新产品上市时,广告主都期待自己的商品能让受众有耳目一新的感受。只是在表现手法上追求耳目一新,其实是很肤浅的,真正的力量仍然要源自商品本身。苹果计算机是很好的例子,如果没有那些五彩缤纷、突破传统的计算机外壳,恐怕难以支撑新鲜感。
S10挑战认知型】单刀直入,彻底粉碎
   
台湾的汽车市场竞争激烈,各类购车优惠措施纷纷出炉,包括买车贷款0利率,要求自付的头期款也愈来愈少,甚至到不用付头期款即可取车的地步。
   
广告中看到一位男士在银行中提款,另外一位好事者大声质问这位顾客:你领钱干吗?,他的态度引起银行中所有的人都感到紧张,空气为之冻结,银行中的警卫甚至以为要发生抢案了。提款的顾客搞不清楚状况,小心翼翼的说:领钱买车,付头期款啊!这位好事者叫银行行员把钱收回去。以十分不以为然的口气告诉他:现在买车,干吗要付头期款,福特帮你付头期款
  
这种强烈质问的方式,挑战了消费者过去买车行为的认知,表现手法上也让受众吃了一惊。
P10圣像显示型】超脱凡俗,必须顶礼
    KENZO
是一个日本设计师在法国树立的时尚品牌,它的广告中混合了都市及自然之美。新近有一支广告,只见美女身有轻功一般,脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里。配乐也是空山灵雨,十足日本式的禅意,同时兼有现代的美学,让品牌的风格超凡脱俗,高高在上。
  
当然,能做这一类型的商品,在各方品质上都要足够细致,否则会不伦不类。我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中,有不少属于这一类型,人物、服装都脱离现实,冷峻华丽,鹤立鸡群。此外不少高档汽车也会采用此类手法,让人不得不膜拜。
F11假装平凡型】溶入人间,消除隔阂
    intel inside Pentium 4
的功能极强,它在广告中显现的是人们家庭生活中,无论大人还是小孩,因Pentium 4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦。
   
对许多人而言,3C高科技产品即复杂又有距离,因此理性的解释功能并无任何帮助,采取溶入平实生活中的实际贡献为广告诉求,是如此亲切有趣,原本冷冰冰的科技产品,一下子便溶入了人们的生活之中。
S11夸张情势型】制造压力,再给解药
   
旁氏嫩白精华乳的白天鹅篇:主角是一位饰演白天鹅的芭蕾舞者,一夜之间脸部的皮肤变黑了,变成了黑天鹅。教练在次日发现白天鹅变成黑天鹅时,配乐戏剧化的加入了泄气的音符,更是夸张了严重性。此刻话锋一转,旁氏为她发现了原因,建议她采用真正有效美白的方式,如此,在重要时刻,备显光彩
   
为了让商品的存在显得重要,就必须将消费者必须使用的理由加以夸张。如此才能渴望得到解药。
P11大吃一惊型】前所未闻,有了新意
   
习以为常的事务,用一个不同的观点、视角去看它,往往会让人大吃一惊,有了不同的价值。例如:声宝臭气杀菌洗衣机告诉大众,旅馆中的每一张床都有许多人睡过。在广告中,把时间给重叠在一起,也把所有睡过这张床的旅客给叠在一起。人们可以看到一间高级宾馆的房间中,旅客不是一个人睡在床上,而是与许多许多不同的人睡在同一张床上,有狗、有醉汉等等。
   
这个常被人们忽视的观点,一旦呈现在眼前,感受上并不愉快。
   
于是声宝洗衣机及时为大众找到解决方案:在欧美高级旅馆都用臭气杀菌洗净床单,现在,家庭用的声宝洗衣机也有同样的功能。让大家松了一口气。
F12菁英桂冠型】凌驾同类,卓越超群
    25
年的皇家礼炮Royal Solute”,称得上是威士忌酒中的菁英,为了增强自身的地位,拍了一支真人西洋棋的超级大片。
   
两位年轻的商界大亨,在海边对奕西洋棋,所有的棋子都是真人、真刀、真马。经过一番斗智,输的一方送上一瓶皇家礼炮威士忌给赢家。广告说:为极致成就喝彩。
   
言下之意,此酒是献给人上人中的人上人。喝此酒的人士,是菁英中的戴桂冠者。
S12顶尖大亨型】社会领袖,闪亮明星
   
一长列的日产Cefiro轿车行驶于林荫大道上,车中的人士被推崇为他们可以影响全企业全球布局,他们可以是未来的经济学家,他们可以改变居住环境,他们可以……..”
   
一支广告片,为车主及轿车定位,是属于顶尖企业大享的车。
   
此一类型广告,添加的是社会型附加价值,给潜在的车主看,也给目前的车主看。很多高价商品的广告,借由使用者的地位来抬高自己的地位。
P12少数异类型】艺术珍品,与众不同
   
台湾的婚俗,在订婚时女方要送喜饼给亲友报喜讯。传统上都是喜气洋洋的红色。现在的喜饼都偏向西式的饼干礼盒,包装都设计的非常浪漫。但不偏离红色色系,例如:粉红色、桃红色、枣红色等等。
   
义美食品公司,根据市场调查结果——女性希望自己的喜饼「与众不同」,因此推出一款ISIS喜饼,包装大胆采用蓝色、绿色、紫色。
   
广告中说:「除了爱情以外,什么都可以变」。
   
市场反应很好,年轻人送给自己的朋友,会选购ISIS很特别色彩的礼盒,至于送给长辈的,大家还是不敢赠送蓝色系包装,一定送红色囍气的礼盒。
F13逻辑说理型】理性说服,不得不信
   
因为什么原因,产生什么结果,所以你一定要这样做。以逻辑方法推理,只要受众同意了前提,就会同意结论
   
这是文案导向的广告,在广告影片中,画面跟着文案走,具强化文案的功能。
   
宝洁公司的产品广告,泰半采取这样理性的说服方式,人们如果相信了,就会行动,比走感性路线的广告有效。
   
例如月饼礼盒的广告:月饼因为暴露在空气中,在贩卖过程中,容易受到口沫、灰尘的污染,所以每一个月饼都以真空包装,即卫生,又能保持月饼的风味。
   
人们想想很有道理,自然就会选用有个别包装的月饼。
S13攀龙附凤型】同台演出,分享光彩
   
统一的茶饮料命名为饮冰室茶集,借用人们对这本名著的想象空间,让诗歌与春光加入了附加价值。
   
统一的左岸咖啡也借用了人们对巴黎塞纳河畔的想象力,加上日式散文的文案,在这样气氛的陪衬下,一杯咖啡的价值,变得不凡了。
   
想要攀龙附凤,从命名、包装开始就要用心了,否则会表里不一,不伦不类。
   
流行时尚型有些接近,只是同台的符码,未必是时尚而已。
P13游戏人间型】轻松一下,逗你好玩
    BenQ
是高科技产品的品牌,与一般高科技产品的广告表现方式不同。
   
只见在纽约街头,某人被紧急送医,此人异常兴奋,四周的医生护士无不严阵以待,医生以听诊器查看他的心脏时,发现他的血液中全是各式高科技的BenQ产品,宣布他BenQ,立即感染到四周的医护人员,大家也手舞足蹈起来。
    BenQ
企图让自己成为享受高科技的代名词。把玩心注入了广告。
F14机智风趣型】脑筋转弯,会心一笑
   
英国人最喜欢把幽默放在广告中,但是也只有英国人自己懂得其中的风趣。在欧洲有一个专卖桔子口味汽水的品牌,在大品牌汽水的夹攻下,仍然生存的很好,数年来如一日,无论何种情境,只说一句话:除了解渴,什么也不能,有些嘲讽其它饮料品牌,为饮料添加了太多的感受世界。即使这个品牌六十周年庆的广告,也只见老妪为它唱生日快乐歌,唱的荒腔走板,喝上一口汽水,嗓音也没有改善,还是那句老话:除了解渴,什么也不能
   
还有一支甜辣酱的广告:一人正在好好享受他添加了甜辣酱的美食,蚊子钉上了他,此人毫不在意,等蚊子吸饱了血飞起后,在空中爆炸,可见有多辣。
   
此一类型广告,不温不火,有些迂回,突显了广告人的机智,功力在于如何能百看不厌,否则看过一次,就不再有趣了。
S14喜剧笑果型】似曾相识,更为有趣
   
借用大家熟悉的电视、电影剧情,经过改写,往往有意想不到的笑果,广告也就成功了。
   
台湾有一个喉糖的品牌,借用孟姜女哭倒长城的故事情节,只见孟姜女哭到嗓子哑了,吃一粒喉糖,嗓音恢复,中气十足,长城又被哭倒一段,让工人烦不胜烦,拜托孟姜女:不要再哭了!。这则广告,每播一次,就会让受众感到好笑一次。
   
声宝牌家电推出一个火速修理服务,借用港片中黑道大哥率众要修理人时的典型画面(人人戴墨镜、以慢动作拍摄、行走有风),此时代表声宝服务标志的人偶出现,问黑道大哥:要修理,为什么不能快一点,一定要这么慢吗?搞得黑道人物啼笑皆非,受众也觉得好笑。
P14刻意嘲弄型】脱离常轨,荒诞不经
   
有一款新品牌的日本汽车在美国上市,请来美国的一位脱口秀大师推荐,大师所言,尽是胡言乱语,对这辆车子极尽嘲讽,说的一文不值。人人皆知绝非事实,全是谎言。
   
由于采取如此另类方式推销新车,人们记忆深刻,也无损品牌价值,反而异军突起,以最快速的方式深入了人们的脑海,成为经典之作。
   
广告中常会安排一位丑角,最好是大家所熟悉的谐星。
   
广告人常常喜欢拿胖妞、秃子开玩笑,如果分寸没有掌握好,往往会得罪人。
   
当然,此类型式会有一定的风险。广告主必须经得起开玩笑,受众也要有懂得欣赏玩笑的慧根。
F15证据证明型】亲眼目睹,事实说话
   
如果商品拥有很明显的差异,自己就可以证明自己的实力,何必借助外力。
   
丰田汽车(TOYOTA)有一款新车上市,因为深度是隐藏的,所以用电锯将车体解剖,将车椅解剖,让你看到平时看不到的地方,为安全、舒适提出证据。
   
我曾看过一个澳洲强化玻璃锅子的广告,让观众亲眼目睹一只铝锅,在这个玻璃锅中经高温而溶解的过程,以证明玻璃锅比铝锅更耐高温,极有说服力。
   
还曾看过一个日本防火砖的广告,商品的经营者自己坐在防火砖墙的一侧娓娓将防火砖的好处道来,而另一侧则烧着熊熊烈火。其实不用说明什么,证据已明白说明一切。
S15社交关系型】溶入群体,重要道具
   
有一段时间,去头皮屑的海飞丝由洗发精演化为社交关系的重要道具。广告中的人物在人生事业的重要关键时刻(例如:向老板做演示文稿),突然发现肩上有头皮屑,虽然没有明说,但也暗示头皮清爽、没有头皮屑,是上层社会中的基本礼仪。
   
品牌以朋友的关系,友善的忠告,此人改用洗发精后,从此没有头皮屑,变得精神抖擞,充满自信,终于赢得掌声,或者说:得到团体的认可。
   
像箭牌口香糖,成为朋友之间可以分享,促进友谊的道具。经过广告的催化,人们很自然的跟着学习。
P15改造生活型】破茧而出,美丽人生
   
白兰氏鸡精在上海拍了一支广告,随着轻快的音乐,少女随着音乐的节拍,在外滩、]在里弄中愉悦的跳着踼踏舞。
   
广告的主张说:女生,开始喜欢当女生”“身体是自己的,世界也是自己的,这支广告得了不少奖,销售情况不错,同时在台湾也带动了女性跳踼踏舞的风潮。
   
一支广告,能让女生改变了心情,进入美好的境界。广告的力量真伟大。
F16实际利益型】省钱省事,解决问题
    “
非典肆虐期间,来舒(Lysol)的广告如是说:病毒经由接触传染威胁家人健康,杀菌专家,来舒喷雾杀菌消毒剂,能扫荡病毒及细菌,来舒保护家人天天健康,天天用来舒,天天都健康。
   
来舒为大家提供了免于恐惧的实际利益,难怪在非典期间,卖到供不应求。
   
以实际的利益服人,最能让人动心。一般而言,促销降价,特别折扣,是最实际的利益,此外,能让消费者的烦恼迎刄而解,也会有效,例如:保证七天可以解决足癣,如果没有消除,可以退费,都是十分实际的承诺。
S16社会地位型】身份相当,备感尊荣
   
诺基亚8850手机,外观以银色及金色的镜面处理。
   
广告中以夸张的仰角、鱼眼镜头,在各种金属感的镜面、饰物、建筑、房车、水晶器皿中,反射出这款手机的模样,字幕显示银色优雅黄金尊荣以及辉映极致品味,再创黄金高峰
   
广告中所用的符码,以及形容词,都显现这款手机是为社会上层人士所设计。
   
目前许多商品,为了与特定对象接近,将商品安插于电影戏剧中,让戏中人物使用,例如:不少名表、名车、手提箱、手机被置入在007电影之中,消费者在不经意下得到暗示:这个商品,原来是属于我们这一群人的。
P16感官享受型】快乐泉源,满足欢愉
    香港,号称动感之都
   
香港旅游局制作了一系列的广告,其中之一是这样的:几个女孩子在香港的街道上,忙的不得了,她们说:到了香港,一分钟也不浪费,买东西,吃东西,买东西,吃东西,停不下来。休息是不得已,然后买东西,吃东西,买东西,吃东西
   
没有看到画面,只看到旁白,你能不能感受到香港真是一个让你兴奋、让你快乐的地方,充满感官满足之地。
F17专家快捷方式型】一步登天,轻松容易
   
因为科技的进步,有时专业业余已经不太容易区别,例如:目前的傻瓜相机,任何人按下快门,大体上都能拍出一张看来很不错的照片来。这样的照片,在二十年前,可能只有专业的摄影师可以做到。
   
无敌电子辞典,虚拟了一个不会说英语的人,在英语世界中遭人抢劫,只能以单字求救,又说不清楚状况的无奈。当然,有了无敌CD-85,问题立刻解决,成为英语专家。
   
这类广告的公式:一旦发生问题,因为有了这个商品立即变成专家
S17溶入群体型】让人接受,让人喜欢
   
炎夏之日,在封闭电梯中的帅哥美女,闻到一股腋下的汗味,人人自危,担心是自己的体臭。蕊娜(Rexona)告诉大家,如果你在腋下喷了蕊娜,就不用再担心,那个体臭四溢的人是自己。让你与人共处时,受人欢迎、为人接受、不会被排斥。
   
现代社会中,人们在内心世界中可能希望独处,但是现实生活中,则希望能溶入群体,许多商品,自荐扮演一个重要的道具,帮助我们溶入群体。例如:英语补习班,又例如:酒类的广告,或是移动电话公司的广告。
P17自我陶醉型】广告如镜,爱己如痴
   
镇金店(Justgold)贩卖流行设计的金饰,广告总会出人意表。
   
这支广告片中,只见甜美的女孩,在家中穿上美丽的衣服,挂上金饰,揽镜自照,为了什么?其实只是要出门等垃圾车来,等着倒垃圾而已。
   
美丽不需要理由,只要自己开心就好。
   
广告像一面镜子,让每一位平凡的女性从镜子中看到了美化后的自己,心理上很舒坦。
   
许多汽车广告,表现车子外型受人注目、受人羡慕的状态。这样的广告不只是做给潜在的购车者看,也是做给车主看的,会让车主更加陶醉于自己的选择。
F18和谐生活型】不打扰您,还帮助您
   
社会变化太快,现代人的压力很大,深怕赶不上别人的脚步。
   
很多家电产品,功能齐备,实际上被应用的其实不多。某一个DVD的商品设计了一款连老人家都会操作的遥控器,以此向受众诉求,只要操控几个按钮,就能欣赏影片了。
   
又例如:宜家家具经常会在广告中告诉受众,只要买上几个收纳柜,就可以把自己的小窝整理得井然有序。或是买两桶油漆,就可以让客厅面目一新。生活变得很美好。
S18磁石吸力型】魅力四射,成功利器
   
很多的香水、汽车广告,都有意无意的向消费者暗示,因为抺了香水,开了香车,可以掳获对方的心,在爱情上、事业上、社会上感受成功。
   
约翰走路(Johnnie Walker)自从改以Keep Walking的广告主张后,在台湾形象为之改观,销路直上。
   
广告内容是意大利国家足球队主将巴吉欧自身的故事,他在1994年世界杯中因失误而失去了世界杯。4年后,他再度面对挑战,他自问我不知道有多少人会相信我,但是因为我相信自己持续向前(Keep Walking),这次一球定江山,万民欢腾。
   
约翰走路威士忌,以巴吉欧为例,送给消费者一帖通往成功的力量。当消费者举杯时,等于加入了社会上一群具有积极向前意志人士的俱乐部。彼此惺惺相惜。
P18幸福美满型】激发浪漫,感觉真好
   
远传通信,一直以人与人之间没有距离为广告主张。
   
两位女明星出席记者会,拍照时笑容绽开,一离开闪光灯,两人的表情立刻漠然,字幕出现:距离5017公里
   
另一组画面,一群朋友在KTV为远在异地的朋友庆生,透过手机把现场画面及声音传送给对方,字幕出现距离0公里
   
因为电话服务,心没距离,世界没距离,远传通信,为人们提供了幸福美满的机会。
F19近邻相亲型】如此贴切,有如邻居
   
台湾的小学生放学,在十字路口都有志愿的导护妈妈在维持交通秩序。
   
两位小朋友在行进中的对话,男生说:要搬家了!
   
导护妈妈听到了,插嘴说:没有那么快啦!
   
不数日后,男生搬家了,女生怪导护妈妈预言错误,大家都非常惊讶怎么这样?原来是委托信义房屋中介。而另外一位路人听到了这个信息,像连珠炮一样的将信义房屋优良绩效说出来,大家又惊讶他怎么知道,原来他在信义房屋工作。(小小的幽默)
   
如此即生活化,又戏剧化的剧情,使人们感受到信义房屋在邻里间是如此亲近,像是社区中的一位老朋友,买屋卖屋,都要信义一语双关。
S19物以类聚型】同一层次,亲如伙伴
   
行销上的市场区隔,既使只针对一小群人,这一小群人必定也为数甚众。他们彼此之间互为认同,自然构成一个社群。他们可能有共同的语言,共同的穿著,共同的品味。
   
耐克 (Nike)将运动衣着配件升华到精神的领域:只要去做(just do it)无有极限(no limits)。奥运会时,耐克播过一支广告,人们在路上跑着、街头投篮、踮踮脚、在床上跳跃、掷飞盘,每一个小小的动作,都与奥运竞赛项目是有关联的。自始自尾六十秒,没有说一句话,只出现字幕:just do it
   
同样是运动衣着,为何选耐克,因为它的价值,更上一层楼的诠释,因为认同它的价值观
P19心灵默契型】观众相同,互为知己
   
全世界有许多PS 2(Play Station 2)迷,让大家为之疯狂的原因,除了电玩软件的设计出神入化,必定还有其它的因素,请看PS 2在英国的一支长秒数电视广告文案,是由男女老少各种人士的口中说出的话,集锦而成,您如果也是电玩迷,是否深有同感:
    “
这么多年来,过着双重的生活:白天坐公车,卷起袖管,面对现实;到了晚上,充满惊奇,这是一种超越现实的生活。
   
我不否认自己有些暴力。沉迷在暴力中,不只是自我防卫,还表现出不在乎生命财产的态度,你可能不会想到我能指挥军队,占领世界,即使把道德放一边,也毫不羞愧。
   
虽然过的是双重的生活,我能说:这就是人生,不要低估PS2的力量」
F20忠诚见证型】深感满意,乐为宣扬
   
多芬(DOVE)系列产品,都采用这一类型广告。
   
在电视中做见证的人士,都像我们身旁的朋友,以不很标准的普通话,表情上毫不做作,现场收音,以消费者自己的语言,十分自然的表达自己使用多芬之前及之后的感受,或是过去对多芬有所误解,经过使用后,有了全面的改观。自此成为多芬的忠诚拥护者。
   
数年来,多芬品牌,无论洗发乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一类型方式广告,久而久之,台湾的广告人提及这种消费者见证的广告,都戏称多芬式
S20表白推荐型】十足拥护,名誉保证
   
影歌坛都知名的张艾嘉,她没有明星架子;家居生活品质也很注重,但不是讲求奢华;在大众心目中是一位非常可亲的人。
   
以她自己的感受来推荐味全林凤营高品质鲜奶,她说:又浓,又纯,喜欢它在口里的味道,好像家里养了一头牛一样。此时,真的有一头乳牛从她背后走过。
   
过去她为卫生巾做代言人,也非常成功。
   
自我诚恳的表白,在平实中又有一些戏剧化,是此一类型的代表作。但是绝对不能做作,如果让受众觉得,这位明星是被钱买来说话的,或是她根本不会用这个商品,那就毫无说服力了。
P20完全信服型】绝无二心,执着无悔
    许多饮料及酒类的广告,已与商品结合为一体。
   
看看广告创意如何来表现海尼根啤酒的广告主张:「就是要海尼根」。
   
在派对中,啤酒放在盛满冰块的大桶中,一位年轻人伸手到桶中捞,怎么也捞不到海尼根,其中有两层暗示,暗示着受人喜欢,都被拿光了,暗示捞到别的品牌,也不要,即使手都冻到发抖,也要把海尼根给捞出来。
   
配上让人心情喜悦的音乐,对海尼根的「执着」,深切的置入消费者的心中。

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