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创新之泉 活水之源  青岛市局（有限公司）建立零售终端网络管理系统纪实 刘大伟 来源：东方烟草报 总期数：2284(山东视窗第185期) 出版日期：2007-12-6 编者按 今年以来，省局（公司）党组积极响应上级号召，在全省烟草局（公司）系统大力开展了“创新年”活动。各单位按照省局（公司）党组部署，积极采取有效措施，在企业管理、卷烟经营、烟叶生产、专卖管理、企业文化建设等方面不断创新，取得了较好的成效。从本期开始，我们陆续刊发有关单位在自主创新方面的做法和经验，以进一步营造浓厚的创新氛围，为建设创新型行业提供舆论支持。 “一条河流，如果没有活水的注入，就会变为死水，甚至会干涸。市场与河流一样，如果不深层分析和挖掘，便会萎缩，便会流失。所以，我们要居安思危，用长远的眼光看待问题，用创新的思路和手段开拓市场。创新是一股清泉，是市场的活水之源。”对于创新，青岛市局（有限公司）局长、总经理刘国华有着独到的见解。 本着“创新创造市场”这一理念，青岛烟草零售终端网络管理系统应运而生。该系统包括工业企业、零售客户和消费者三个界面，目前已在烟草公司与零售客户、烟草公司与消费者、工业企业与烟草公司、工业企业与零售客户、工业企业与消费者之间实现了信息互通，促进了整个烟草供应链系统的和谐健康发展。 让零售客户卖烟更轻松 青岛市崂山区有一家金岸名烟名酒商行，店主刘佳经营卷烟已近10年。刘佳告诉记者：“以前订货时，既要弄清销售情况，又要清点当前库存，订单改了一遍又一遍，订少了怕不够卖，订多了又怕占用资金，真挺操心。那时我经常想，如果能有一台帮我记录卷烟销售和库存情况，并且自动帮我订货的机器该多好啊。” 现在，刘佳的梦想变成了现实。为把握市场真实需求、掌握零售客户的经营动态，青岛市局（有限公司）在零售客户中推广使用了智能零售终端机，刘佳成为第一批安装使用终端机的零售客户，实现了多年来“轻松进货、轻松卖烟”的心愿。 智能零售终端机是青岛烟草零售终端网络管理系统的重要组成部分。经过不断改进和完善，智能零售终端机现已具备网上订货、网上配货、需求采集、客户理财、市场分析、消费者管理等12项功能。 通过智能零售终端机的卷烟条形码自动识别功能，零售客户可以对卷烟进行扫码销售，将每个品牌和规格卷烟的销售情况详细记录在智能终端机内。这样一来，每个订货周期内卖了多少烟，卖的什么烟，赚了多少钱，哪种烟卖得好，哪种烟库存多，在终端机上都有清楚的记录。零售客户只要轻轻按一下销售管理键，这些信息就会清楚地显示在屏幕上。 订货当天，零售客户可以通过终端机看到货源分配、新品上市、价格调整等相关信息。系统后台会根据零售客户历史销售数据、当前库存、合理库存、投放策略、货源情况等信息，自动生成建议订单，零售客户自主对建议订单进行微调，上传系统后台审核，形成需求订单，实现网上配货。 “通过终端机上传到后台的销售数据，我们可随时掌握零售客户的销售动态和赢利情况，不仅为正确引导零售客户合理订购卷烟、准确提报需求、缓解资金压力提供了支持，还为制定营销策略和品牌培育提供了很好的决策依据。”刘国华告诉记者。 让消费者买烟更放心 “市场的终端是消费者，要充分挖掘市场潜力，就必须了解消费者的真实需求。他们喜欢吸什么烟，喜欢在什么地方买烟，买烟主要参考什么标准，这都是我们需要关注的问题。”对于如何更好地把握市场，青岛市局（有限公司）领导班子成员进行了深入思考。 为了把握消费者的真实需求，青岛市局（有限公司）将智能零售终端管理系统与消费者数据库、地理信息系统有机结合起来，向有代表性的消费者发放积分卡。消费者购买卷烟时，在卷烟零售店的智能零售终端机上刷卡积分，终端机便可以采集消费者所购买卷烟的牌号、价格、数量等信息。 青岛市局（有限公司）通过跟踪持卡消费者的卷烟消费行为，对采集到的信息按区域、商圈、品牌、消费档次等进行深入分析，进而对卷烟消费与品牌布局、市场区域特点作出判断，并有针对性地培育重点骨干品牌的忠实消费群体，为市场需求预测、货源组织、品牌培育等提供有效的数据支持。 青岛市局（有限公司）和工业企业还根据消费者某段时间内的积分情况，对重点消费者进行回访，组织开展回报消费者活动，进一步提高其忠诚度。青岛市民王先生说：“购买空调、电脑等贵重商品后，商场营销人员进行回访并不稀奇，可我没想到现在烟草公司也进行回访，服务真是越来越周到了。虽然抽烟这么多年，但我对烟草行业的一些政策和流程并不太了解。现在通过参加烟草公司举办的活动，我才了解了卷烟的品牌特点、烟草公司的工作流程和相关政策。” 截至目前，青岛市局（有限公司）已经利用智能零售终端机发展了2992个持卡消费者，初步建立了直接面向消费者的信息采集和分析渠道，并逐步向零售客户合理布局、消费者商圈划分和卷烟针对性投放等层面延伸，让消费者买烟更舒心、更放心。 让工商信息交流更畅通 如今，企业已从“生产导向”时代跨入“消费导向”时代，市场从卖方转向了买方。因此，工业企业必须充分了解消费者的需求，产品才会有更广阔的市场。 “作为商业企业，我们必须为工业企业提供优质的服务和畅通的信息渠道，为品牌做大做强创造更多有利条件，努力推动‘订单供货’向‘订单生产’延伸。”刘国华这样告诉记者。 按照“信息共享、工商互动、协同营销、授权访问、各取所需”的指导思想，青岛市局（有限公司）在系统中建立了工商信息互动平台，工业企业可以以授权访问的方式，随时查询卷烟在青岛市场的销售情况、所占比重、市场价格、当前库存等数据，实现购销存等关键信息的共享，为货源投放、品牌培育和网上调拨提供了依据。 青岛市局（有限公司）向工业企业提供购销存量、市场动态、消费需求、品牌走势、竞争态势等信息，工业企业也向烟草公司提供生产计划、调拨计划、当前库存等相关数据，工商之间以品牌为纽带，以市场为基础，建立起了“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”的新型工商关系，实现了工商协同营销。 “通过授权访问系统，我们可以了解青岛卷烟市场的历史销售、市场变化情况、品牌走势、卷烟当前库存等数据，对智能零售终端客户的卷烟进货量、进货频率、销售情况、购销存对比率等进行分析，掌握市场走势和真实需求，寻找推广品牌的切入点，并以品牌培育为主线，引导消费，建立科学规范的品牌培育体系。”湖北中烟工业有限责任公司山东区域经理王春林告诉记者。 零售终端网络管理系统的应用，给青岛市局（有限公司）带来了可喜的变化。截至10月，青岛市局（有限公司）累计卷烟人均10.98条，单箱销售收入14458元，实现利税9.3亿元。10月份，市场预测准确率为93%，客户订单满足率为86%，工商衔接有效率为99.4%，客户满意度达93.7%。 |
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