传统服装行业软件的销售体系分析...

服装ERP应用(六) ERP--防窜货管理的杀手锏 传统服装行业软件的销售体系包括：基于项目模式的项目定制模式，基于产品模式的产品销售模式以及最新的ASP服装软件销售体系（服务直销体系）。
1. 项目定制模式
   1.1. 定义:基于项目模式的项目定制开发，是指针对特定行业的特定用户，根据其各异性的需求，进行服装软件开发，实施，支持的项目过程，每个项目都可能是不同的服装软件产品。
   1.2. 优势:项目定制模式由于其过程都必须包括完整的服装软件开发的全过程，除了前期售前的人力和资金投入之外，更大一部分的投入在于项目开发的过程之中，因此在这种模式特征下，“长周期、大成本”便是其主要的特征，但是由于项目定制模式的特定性，在没有合同前提之下，这种投入便为零投入模式，因此前期的风险较低，属于“低风险”模式。
   1.3. 缺陷:由于一般用户对于项目定制都有一定保留，对于付款也往往苛刻，“3，3，3，1”的付款模式非常常用（合同签订付款30%，初验30%，终验30%，一年后10%），所以其账期往往>=2年，是属于“长账期”的投入模式。项目模式的定制开发有句俗语描述的非常透彻“三年不开张，开张吃三年”。 对于项目定制的模式而言，正是由于其“长帐期、大成本、低风险”的销售模式，其利润空间有限，对市场的依赖程度低，使得其很难产生分销模式，多是以服装软件直销为主要模式。
   对于项目定制模式的描述中，最为生动便是“打猎说”，每个进行系统集成和服装软件开发的服装软件公司们如同各个猎人在市场的森林中出没，在荒草野山中寻找自己的野鸡、野兔或者野猪，一旦发现猎物，便一个猛子冲过去，将其擒获。当然这样的过程中，很可能长时间一无所获，不过一旦打个大野猪，自然能享用很久了。
2.产品销售模式
   2.1. 定义:基于产品模式的产品销售模式，是针对特定行业进行产品研发，在产品开发过程中注意产品的通用型和各异性的区别，尽量采用平台性设计和配置型开发原则，使得客户各异性需求和通用性需求都能得到最大限度的满足，在产品实施过程中，减少了项目开发环节，以实施代替开发，而这种实施又是以最小人员代价为前提的。
   产品模式是“前期大投入，后期高产出”的销售体系。所谓前期大投入是指通用性产品的研发并非人人能做，需要长期积累和行业经验，并通过相对长时间的研发过程来生产产品。另外产品研发完毕之后，对于产品的市场推广行为，也是个高投入的过程，服装软件产品的市场推广其实和其他产品也是一样的，需要广告投入和宣传投入（在服装软件行业多表现为渠道建设服务），而产品类型的销售模式不能是每单定制的，因此必须走概率销售模式，对于100个潜在客户，可能只能成功1个，那么为了获得100个客户，你就需要10000个潜在客户，那么对于产品的宣传和渠道建设，便是销售策略中的投入重点。然而针对这种投入的后期来说，购买产品介质以及产品实施过程就变得非常简单，相对于每套服装软件的成交价而言，后期的直接成本就变得可以忽略不计了，因此产品后期是个高产出的过程。
   正是由于产品销售的这种特性，因而使得其对于市场推广的过程非常依赖，特别是不同地区和城市的市场，就更需要渠道代理商的加入。而恰恰产品后期的高利润和高回报使得厂商和代理商之间，建立可以分割的“利益肉饼”，从而使得服装软件产品销售中，分销和代理成为服装软件产品销售的主要模式。
   2.2.产品销售模式中的分工情况分析
   2.2.1. 服装软件厂商:厂商们最为重要的一件事情便是生产产品。好的产品是销售和市场行为的基础，这个对于厂商们来讲恐怕不是什么难事，他们大多是这个行业的资深人士，了解其行业需求和变化，做好服装软件，更是他们竭心尽力的方向；其次是产品的市场和宣传，在这个方面，服装软件厂商很少通过与传统媒体的合作进行广告宣传，他们主要通过网站宣传、产品展会、行业展会等多种模式建立业界知名度（服装软件行业，业界知名度似乎比产品本身更为重要），而业界知名度也是对于分销商最大的宣传支持，比如ORACLE的产品分销商肯定是不用去向用户去普及ORACLE的感官认知的；最后是产品的售后支持和技术服务，服装软件产品的售后服务多以知识性服务为主，即用户遇到了服装软件当中的某些问题，需要到厂商那里找到处理这些问题的答案，这种解决的方法有很多，现场、电话、email、远程支持，但是多以低成本服务为主，这种服务是偶发性的，是被动性的，除非灾害性错误，那么这种服务多是可有可无，树立企业形象的模式。
   2.2.2.分销商:代理商，他们的最为重要的事情便是代理权，(奇怪的是代理商居然不是把他们所面对的最终客户作为第一位考量的目标)，所谓代理权是指独立与否，地区总代与否，也就是在整个分销体系中地位。原因是这种地位是与产品的价格空间密切相关的模式，如果价格空间过于狭窄，则意味着客户很可能不从自己这里出货，那么所有的利润就无从谈起了（报价不是客户可以拿到的最低报价，谁也不会吃这种闷头亏）。其次考虑的是客户问题，因为和最终客户打交道的是分销商们的那些销售人员们，他们通过各种销售策略和方式取得用户对于产品的信任，以及产品价格的认可，从而达到获取产品利润目标。在这个过程中，其实销售们并不真的关心某种产品的性能或者功能，而是从自己所代理的产品中寻找能够成为交易的某个点，达成利润目标。他们是产品销售链条中最为强有力的推动剂，“不管是白菜还是数据库，找到卖点，销售成功，获得5%利润便是好的结果”。
   2.2.3. 最终客户:对于客户而言，寻找对自己合适的产品及合适的购买价格，便是购买的最终目的。这里有两个意思，第一产品必须合适，买了个东西回家就坏，这是最倒霉的事情；第二个含义是如果它能满足我的功能需求，那么就算稍微有点瑕疵，但是价格相对便宜，那么也是非常好的。客户总是在寻找产品和价格之间的平衡点，“物美价廉”便是最终道理。
   2.2.4. 分析结果:在这个过程中，为什么能够产生三者互存，三者依靠的局面是由三者的态度决定的。首先是厂商，厂商之所以能够容忍毫不相关的他人拿走自己产品利润的30%或者40%（对于服装行业的代理商而言甚至能够达到70%，当然最终成交价的时候也是打了六七折的），那是因为厂商们不知道这种自建销售网络和地区代理的成本和获取其相对应的利益之间，能否相匹配。说白了就是“风险模式”，可能赚还可能赔钱。而利用别人现成的网络，人员，资源进行销售，只是一纸“协议书”，便能够带回来一年稳定的收益（不管这个收益是多还是少），这种无风险模式，便是首选。当然就厂商而言，如何理顺这些代理商之间的关系，防止串货、销售价格不统一，便是应该非常用心的问题。定好规矩后，就让各家各自发展去了。其次是代理商，对于代理商由于缺乏服装软件生产的能力，所以自产自销的路便是没有的了，所以对于代理的事情，只要不压款，便是乐此不疲的事情，态度自然端正的很。最后是最终用户，也是最终买单的人，对于他们而言，矛盾也罢，困惑也罢，这都不是最重要的，他们的态度便是“物美价廉”，不管是厂商还是代理商，都是以这个标准来衡量的。（如果代理商一不小心，报错了价格，实现了“物美价亏”，那便是实现了终极目标了。）
   2.3.优势:产品传统销售模式的最大好处是快速获得产品高额利润。不管在销售过程中其分销价格是如何建立的，一套ERP服装软件上万元的价格是肯定需要的，而厂商通过这个销售过程，获得了从四毛钱光盘到1万元利润（不谈前期投入）的过程，这个过程无论怎么说都是诱人的。买一套就是一大块钱，厂商开心，代理商也开心。传统销售模式的另一个好处是能够以最快速度以零成本建立普及全国的销售网络，这个目标是相当诱人的。对于一个服装软件开发公司而言，服装软件销售本来就是一团雾水，然而通过代理销售的策略，在找到相应的代理销售的团队之后，忽然就有了可以遍及全国的销售网络，这是一步质的飞跃。
   2.4.缺陷:但是产品销售传统模式的不足也恰恰针对了上面两点。第一由于销售价格的高昂，所以使得销售过程变得艰难异常。家里买台液晶电视都要逛好几次商店，更何况是几万元去购买看得见摸不着的服装软件了（更何况这套服装软件还是新品牌，没用过的）。四毛钱到1万块是理想状态，但是过程中恐怕需要你真的付出1万块所能相匹配的努力才可以。第二点，对服装软件行业的代理商而言，90%的代理商不会主动为你的产品作市场推广或者广告行为，这90%的代理商基本属于等人上门模式，而这些市场广告行为必须是厂商进行努力的方向，建立心智认知，让用户认可品牌，是厂商的事情，不是代理商的工作(当然这里不能否认代理商对于特定用户的销售努力，这是他们非常愿意努力的方向，当是相对于其他产品的代理商，比如药品、保健品分销商而言，服装软件行业的产品分销还是很原始的)。最后一点不足，是对于真正的社会推动力而言的，说到这一点似乎有“天下兴旺，匹夫有责”的意味了。服装软件真正能够为人们的生产生活带来便利，便是它提供了计算机的专门的服务方式，而整个服装软件行业，其根本点也是在于服务，对于大型企业而言，这种服务体系就是针对其不断变化的市场需求而进行的服装软件修订和专业服务，从这个层面上讲，服装软件就是服务，没有了真正意义上的服务体系，就脱离了服装软件对于社会最大贡献的道路。对于那些中小企业而言，就更需要价格低廉而又具备专门服务体系的服装软件产品。
   对于产品分销模式，更生动的比喻是“种果树”，春天里，厂商们根据市场的需求和自己的积累，开始种下了产品研发这个果树，经过一个夏天的尽心护理和经营，到了秋天，终于得到了服装软件产品这个大红果子，厂商们把果子交给了经销商(也就是那些服装软件代理商)之后，就在报纸上做做广告，说说某某的果子最好吃，并还开个果子会，把全国各地的人都拉过来尝尝果子。服装软件代理商把果子摆在自己在市场中的摊位上，等着过路的人来买，一旦有人表示了意向，服装软件代理商便摆开架势，将这果子的好处益处一通演讲，说的头头是道，最后顾客掏钱买走，这个果子就算卖完了。当然，如果顾客从果子里发现了虫子（bug，呵呵），就会打电话骚扰一下厂商们，最后发现虫子其实也没事，这事就算真正结束了。
3. ASP服装软件销售体系（服务直销体系）
   3.1.定义:ASP就是（Application Services Provider）“应用服务供应商”，顾名思义，其核心产品是以服务为导向的服装软件模式，在这种模式当中，服装软件不再作为“白菜”或者“果子”一样的模式进行销售了，而是提供给用户整体的解决方案模式。服装软件平台是承载这种服务的技术载体，而不是全部，换句话说，不再是“这个服装软件能够实现这些那些功能，你只有购买回去，招聘人员，进行安装就可以了。”，而是“我们可以为你提供了这些那些服务，你要做的就是签了服务订单，回家打开服务开关，我们就会将这些服务送上门去。”。在这个体系中，关于计算机以及服装软件的部分，如服装软件的安装、硬件的调试，客户可以不再去理会，因为这些都会作为服务中的一部分。用户可以将所有的注意力放到真正的业务部分，而将那些自己不熟悉也很难花时间搞懂的技术部分交给ASP，也就是这些“IT专属公司”来处理。在服务直销体系中，其价值链条发生了根本性的变化，“前期大投入，后期低收入，按时间计费，时间规模和用户规模产生大收入”。前提大投入，这和产品销售模式是一致的，为用户提供ASP接入，那么你的平台和产品本身就需要相对较高的产品特性，并且应当比产品具有更加高的技术可靠性和安全性，同时还要考虑性能和效率问题。另一个方面，产品的宣传和推广也成为一块大的投入资金量，由于产品的收入变成了线性收入，对于销售商的吸引力下降了（原来做一单可以收入1万，可是现在收入1万需要一年时间），所以进行分销的可能性变得很小了，如果直销，那么如何让用户了解你的产品，如何让用户通过某种渠道了解你的产品信息，就成了非常困难的事情，于是产品的广告宣传，市场工作就变得异常重要。除此之外，一个庞大稳定的技术服务队伍也是必须具备的，就如同“海尔”所提出的绿色服务通道那样，对于进行ASP厂商而言，其服务规格也应当以此为标准的，对于只有10个用户的规模来说，这一点似乎不见得突出，然后当达到1000用户以上的时候，这样的技术队伍就变得异乎寻常的重要了。“研发费用、市场费用，人员费用”是ASP投入中三块依次增加的砝码。后期低收入，是和这种生意盈利的根本模式相关的，这种模式就是“租赁模式”，用户使用ASP厂商的服装软件，是没有购买该服装软件版权的，而是通过租赁的方式进行使用，并且还租赁了提供服装软件服务的服务器、网络等硬件设备，以及租赁了技术人员的服务，这种租赁的计量单位就是时间，按时间收费，按月收钱，这和房屋出租似乎都是同样的道理。在这种交易过程中，每笔收入就会变得比较低，尤其是在系统使用初期，在工作量投入很大的时期，这种收入往往难以收回成本。时间规模和用户规模产生大收入，便是这个生意吸引人之处，类比一下中国移动的收入模式，便可一目了然了，虽然移动的短信收费只用1毛钱，可是由于×发生次数×用户数，这个数字每年就成了天文数字般的收入了。而服务直销模式，假如每个用户每月收入500块，对于100用户，每年收益为60万的收入，而且这种收入几乎全部是毛利收入了。服务直销和代理商之间，由于直销模式的利益空间很薄，很难形成利益共享的局面，所以基本不存在代理销售的模式（不排除有代理商眼光长远，甘于承担每月微薄提成的模式，而且还要承担相当长时间的风险）。对于最终用户而言，是乐于接受的，第一点，这种付款的方式是他们规避了IT投资风险，不用采购硬件和服装软件，不用付全款，而是用一个月就付一个月的钱，如果服装软件不合用，换了就是，损失的就是一点时间和费用。第二点，服装软件使用过程中，ASP公司的技术人员随时可以咨询调遣，原因很简单，每月他们都是要付钱的，只要付钱那便是理直气壮的，（可以类比一下你打1860时的态度），这种消费的过程自然比起一下子掏出好几万或好几十万的费用要自然舒服多了。用户的担心，其实就是一点，这样的把自己的信息资源交给ASP的技术人员，能放心么，以前好多钱买回来的毕竟是个没有生命的服装软件，可是现在每天打交道的是个大活人，人家稍微动点坏 心思咋办？ASP公司恐怕需要想尽办法打消用户这种99%忧虑（99%忧虑，卡耐基名言，人生中所忧虑的事情99%是不会发生的）。
   3.2.优势:服务直销模式的最大好处在于盈利模式，在目前商业运营中，“商业模式”几乎是每个CEO挂在嘴边的词汇，不管是商务报刊还是例如“赢在中国”这样的商业节目，模式都几乎是共同的标准。服务直销的模式将服装软件的暴利面目还原成了用户容易接受的租赁模式，让用户的每一分投入都变成可以量化的实际工程产出，而替代了原有的光盘价值和license价值体系，生意变成了另外的一种做法。服务直销模式是服装软件行业的未来出路，剥掉了服装软件行业“高科技企业”的虚伪面纱，进入了真正的传统稳健的行业范畴。服装软件就是服务，这几乎是服装软件业的共识，服装软件的价值就存在于这种服务当中，无论是windows服装软件的每次版本升级或补丁发布，或者是Norton服装软件每天的防病毒包的更新，服务是服装软件业存在的根本和价值体现。对于ERP服装软件，这种服务体系就更为明晰和彻底，它体现在用户实际业务的每次运行和周转之中，体现在由于客户的业务变更而产生的的服装软件产品的每次修订和变更之中。没有服务的服装软件产品是没有生命力的，没有服务的ERP服装软件是没有前途的。可以这么说，服装软件产品的服务模式，是当前生产力发展的需求所致。服务直销模式降低了企业信息化的门槛和风险，增大了销售成功的概率。采用租赁方式的服装软件销售策略，用户的整体投资可能加大或者持平，但是其前期投资额大大降低，降低了信息化的风险和门槛。因此，对于销售过程而言，这种商务谈判会变得比较容易和轻松。“是驴子是马，拉出去遛遛”，将成为企业采用服务直销的普遍心理。服务直销模式使得ASP公司，尤其提供核心业务控制服装软件的ASP公司，能够非常强有力的占领老用户的市场，其原因是其通过长时间的服务，已经和用户的业务密切联系（或者有时都成为用户业务的一部分），那么享受了这样服务的老用户，是不会也不敢轻易的动了更换服务商的念头的。提供的服务越细致，做的工作越深入，就意味着你和用户捆绑的越深，使其难以分割。
   3.3.缺陷:对于这种模式的不足也是显而易见的，最为根本的一点，对于我们这套服装软件和目前的现状而言，服务直销模式只能完成资本的部分原始积累过程。我们可以通过一个计算来说明这个问题。假定每个用户平均每月可以收入1000块（扣除掉销售成本和硬件成本），假定一个技术人员可以完成5个用户的同时的技术支持工作，假定每个技术人员每月的实际成本发生额为3500块（中关村的价格是这样的），那么初期当只有5个用户的时候，公司每月的利润为1000×5-3500 = 1500，一年的收益是18000块，当公司为10用户的时候，是1000×10-3500×2 = 3000，一年的收益是36000，也就是说公司的利润收益是与用户数和员工数成正比的，如果要达到每年利润50万的规模，那么公司的技术人员数字将为27人，用户数达到135户。也就是说这种模式下，如果想要快速扩张、高速发展的话，用户数必须能够快速增加，员工数量必须能快速增加，而这两点都需要资金的投入，而这里的资金来源也需要外部资金的进入。对于白手起家的创业者来说，有几点要求，一是寻求投资方是企业发展的必须之路，对于创业者而言，需要有股份被稀释，权力被减少的心里准备，二是产品的稳定以及规范化经营是必须遵循的管理之路，尽量增大单位人员的生产效能，三是收费方式上需要采用一定的方式，达到利润销售的增加。服务直销模式必须解决用户99%的忧虑问题，业务托管或者数据托管都是需要正确面对和解决的问题，这个问题不解决，将是销售过程中的最大瓶颈。
   对于ASP的服装软件销售模式，最为恰当的比喻就是“铺自来水管”。开始的时候，将管子铺设到各个用户的家中，让用户能够喝上清洁的水。当喝了一个月之后，让用户将这个月的水费收缴上来，这时用户不交费，那就把自来水管断开就可以了。不过自来水管铺设起来很贵，初期的时候收上来的费用也根本无法收回成本，不过过上几年，这种水费缴纳就成了源源不断的利润来源，而且是长期的稳定的不间断的利润了。