新财富：如何复制苹果的酷产品模式http://www.sina.com.cn 2008年08月18日 14:17 新财富
2008 年7月11日，备受关注的苹果公司最新手机3G iPhone开始在全球发行。在纽约、东京、奥克兰等地的苹果旗舰店门口，忠实的苹果“粉丝”提前一个星期就放弃了正常生活，彻夜排队等待。许多商店在开 始营业之前，3G iPhone就已经被订购一空。在香港地区，有6万多人提前上网订购3G iPhone，而只有1500个幸运儿可以在第一天领取手机，成为大中华地区的首批拥有者。 作为世界上最优秀的创新公司，苹果和Google在过去几年中，一直盘踞着各大媒体的创新公司排行榜的前两位。苹果的总销售额从2002财年的 52亿美元飙升至2007财年的240亿美元，过去五年的股价涨幅达到了2300%，股票市值达到了1540亿美元，超过了惠普、戴尔和英特尔等科技巨 头。伴随着苹果推出一个又一个迷人的产品设计，苹果已经成为“酷产品”的代名词，几乎每个人都会讨论苹果的最新发明，网络上充满了对苹果新产品的推测和模 仿，人们对苹果的期待也越来越高。那么，苹果模式的核心是什么？能够被复制吗？ iPod模式:简单实用+“酷”，控制付费终端 10年前，如果你喜欢某一首歌，你就必须买下一整张唱片，而没有人质疑这种消费模式是否合理。2001年，苹果公司推出了第一款便携式音乐播放 器iPod，并伴随推出了iTunes网上音乐点播商店，提供合法音乐下载，重要的是，只有使用iPod才可以播放从iTunes下载的音乐。在手持娱乐 设备行业，索尼等公司采用的是收购影视娱乐企业并大量招揽内容创作人才的模式，而苹果的模式则是推出用户喜爱的产品和好用的软件，外加低价销售的内容。到 2006年底，iTunes音乐商店的下载业务一度占据了北美合法音乐下载市场的82%，iPod在手持影音播放器市场上的占有率超过70%。凭借这些超 级终端，苹果甚至间接控制了整个付费下载市场的内容供应商，比如苹果统一定价99美分下载一首歌，1.99美元下载一集电视剧。美国《时代》周刊认 为：“iPod已经从一台音乐播放器变成了一只宠物，一个文化符号或者身份的象征。” iPod如何吸引到如此众多的铁杆爱好者呢？长期研究苹果的业内专家克里斯·布林(Chris Breen)表示，以往的便携式音乐播放器很难使用，而且只能提供很小的储存能力，苹果把重点放在了优化用户体验上，使iPod方便携带而且容易使用，这 也正是苹果取得成功的关键。乔布斯曾说：“苹果永远在问，这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？”今天，越来越多的电子产品消费者开始认为 越小、越光滑、越简单、越多样化越好，而苹果把手机、音乐和因特网设备结合成一体，采用大多数使用者更愿意接受的界面，体现了最基本的消费理念：方便实 用。为了迎合消费者选择的多样性，iPod提供了一系列不同尺寸、颜色和储存量的机型，但有一样是统一的—它们都有着相似的用户界面，这样在使用时更加容 易。 除了纯粹的技术优势，iPod还有“酷”的因素。克里斯·布林认为，围绕该项发明产生的狂热与着迷，部分是因为实用，部分是因为外观，部分则来 自于极富创意的广告活动：深色的轮廓、纯白的耳机、迷幻的背景和里面琅琅上口的音乐。“iPod是新潮的，它看上去很酷。年轻人都想要酷的东西，而 iPod仍然是当今最酷的小玩意之一。”很明显，苹果在消费者心目中塑造了一个有活力的品牌，苹果的文化认同的是年轻、时尚和聪明灵巧。这一点从苹果的 “I‘m a Mac”系列广告中也可以看出，Mac guy聪明自信，而PC则保守落后。 iPhone:顶尖工业设计+时尚，改变移动运营商游戏规则 iPhone的生产过程和盈利模式颠覆了手机业的传统。在美国电信业，移动运营商通常会告诉手机企业需要什么样的功能，并主导着手机的研制过程 和营销手段。但是，苹果凭借自己对消费者需求的理解，执意自己开发手机，并把iPhone的发售独立于已经建立的移动服务网络之外。乔布斯坦言：“我总想 拥有或控制我们所做的所有事的核心技术。” iPhone在美国的独家运营商伙伴为Cingular。按照协议，这家美国最大的移动运营商不干预iPhone任何的软硬件设计，不在 iPhone机身上印自己的品牌标记，苹果可以不采用它的上网、铃声软件和其他服务软件，苹果甚至在售后服务领域也拥有很大发言权。尤为重要的是，苹果对 移动运营商的传统商业模式形成了冲击：消费类电子生产商通常无法参与移动运营商的利润分成，而苹果则与Cingular分享iPhone用户一定比例的移 动通信月租费。作为补偿，Cingular也得到巨大的利益：iPhone的零售将通过专门的网络进行，消费者只有在Cingular和苹果公司的商店或 网站才能购买到。也就是说，其他电信运营商将无法享受iPhone可能带来的巨大收益，甚至Cingular长期的合作伙伴沃尔玛、百思买也被排除在外。 Cingular之所以愿意接受这一协议，Cingular总裁兼CEO斯坦??西格曼(Stan Sigman)表示，是因为他坚信苹果推出的手机一定是具有突破性的创新产品。一位国内手机高层则指出，随着经济的发展，大众已经到了更愿意为“酷产品” 买单的时代。随着消费类电子的同质化日益严重，实用和性能已经不足以超越对手赢得竞争，设计成为竞争优势，而业界公认苹果的工业设计在全球无出其右。 iPhone正是通过创新的外观设计和方便的互联网应用，迅速成为时尚流向的象征。 苹果的营销策略也值得研究。第一代iPhone手机售价较高，8GB和16GB版本的市场售价分别为399美元和499美元。沃顿商学院的营销 专家费德认为，苹果的魅力决定了它不需要为iPhone最初的客户资源感到担忧：“对最先购买的那几十万人来说，价格永远不会太高，因为他们只想拥有它， 无论价格多高，他们都会掏腰包。”而随着iPhone的市场认知度越来越高，苹果开始改变其面向高端用户的策略。2008年7月，3G iPhone手机上市，为了培养更大的消费群，价格大幅下调，8GB和16GB版本的售价降为199美元和299美元。苹果之所以能够将iPhone的售 价大幅降低，是因为苹果要求运营商转而采用一种传统销售模式，即运营商为3G iPhone手机提供补贴，而苹果则减少了从运营商处获得的收入分成。AT&T(Cingular品牌的母公司)公告称，虽然售价降低会使其营收 受到一定影响，但iPhone用户每月贡献的服务收入是其他用户的2倍，AT&T还计划对iPhone用户上调资费标准；而且按照 AT&T的要求，3G iPhone的购买者需要签署为期两年的服务协议。瑞银分析师John Hodulik在一份研究报告中写到：“3G iPhone的发布对于其独家供应商而言是提升RPU(单位用户收入)和市场份额的好机会。”
|
|
|
