 【内容提要】一条街上有三家水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？
第十章 一定要全部适应顾客需求吗
案例一条街上有三家水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？ 老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊，”老太太应道。“我这里李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”店主回答。“我想买一斤酸李子，”老太太说。于是，老太太买了一斤酸李子就回去了。 第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前说：“我这里李子有酸的也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子，”老太太说。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时聊道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子。”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好、胃口好、营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。 一、贴近顾客需求的相关知识以顾客为中心，满足顾客需求，是企业经营的出发点和落脚点，也是企业品牌的核心要求和企业存在的社会使命。顾客的需求是全面的，不仅反映在功能、安全、质量、价格等有形方面，而且包括尊严、情感等无形的感知；对顾客需求的“满足”，不只是一般意义上的让顾客满意，更有对顾客需求的超越或增值，即带给顾客“意外惊喜”；顾客需求也是不断变化和发展的，因此对顾客需求的满足也不是静态的、被动的适应，而要以敬业的工作态度、超前的经营意识、敏锐的商业眼光，把握市场动向，不断发现和创造需求，引导顾客消费。 ——这才是“不断满足顾客需求”的真谛。 在传统营销学理论中， 4P（产品、价格、渠道、促销）一直具有举足轻重的地位，它对企业的营销活动所起的作用，是系统的和直观的，因而也是经典的和有效的。在市场进入由买方决定的消费主义时代之后，营销学也适时地作了调整，提出了围绕消费者利益开展营销的 要贴近并满足顾客需要注意五个方面： 1、贴近并满足顾客需求的第一个方向(Must) 顾客付钱消费，所一定要享受到必然的、基本的功能。 例如：购物时，商店所提供的塑料袋。其基本功能是可装置物品、不会外漏、可用手提。若是商店所提供的塑料袋规格过小，无法容纳所购买的产品，或是极易破裂，那么，顾客肯定会开始抱怨、生气。 例如：顾客到花店购买鲜花，结果回家后发现变成一束凋谢的花。新鲜是顾客花钱买花的首要条件(即基本功能)，如果连这点都无法满足，当然会遭到顾客怨。 此类顾客需求如果提供不足，顾客抱怨；然而提供充足后，顾客也不见得会更加满意，只是停止抱怨而已。这类顾客需求是最基本的，一定要了解，我们称之为「必然的品质需求」。 2、贴近并满足顾客需求的第二个方向 通常是顾客花同样的钱，除了基本的产品功能外，还可以买到附加的功能或服务，越多越好。 例如：多功能的电视机，基本功能是收看电视节目、看录像带或光盘片，但现在厂商越来越注重附加功能的开发，厂商可以提供如静音、睡眠装置、多国语言、立体声效等多种附加功能。当顾客发现这家场商还可以提供这么多功能时，就会感觉满意，如果没有也没关系。 例如：消费者买花，花店提供的保鲜期越长，从一般的三天，延长为七天的保鲜，顾客当然会更加满意。 对于这类的需求如果提供不充足，顾客会不满意；如果提供充足，顾客会愈满意。这是一般组织平日就在追求，并用来争取顾客的品质活动，我们称之为「一次元的品质需求」。 3、贴近并满足顾客需求的第三个方向 对于此类顾客需求若提供的不理想，顾客也不会抱怨；但是若提供充足，顾客会感到额外地兴奋。 例如：出租车司机于车上提供行动电话的服务，这样的服务是顾客从来不曾预期的，因为过去对搭乘出租车的印象，只限于它是一个便利的交通工具，但当你突然有紧急事件需要一通讯工具联络时，行动电话的服务提供，便触动了你的潜在需求，让你备感亲切、愉悦。 例如：顾客买花时，花店还免费附赠一张教您如何照顾花、养花的卡片，就如同某些园艺中心卖兰花时，就利用卡片传达有关兰花盆栽的知识。 这类顾客需求常常是最有价值、最能提高竞争力的品质活动。因为你满足了顾客各种属于心灵、个性、尊贵等的需求。所以我们称之为「魅力的品质需求」。 4、贴近并满足顾客需求的第四个方向 这类的需求对顾客来说，是没有感觉且多余的。 例如：鲜花通常需要用保鲜液来保持其新鲜度，但生产花卉的农民决定采用较昂贵的保鲜液来保鲜，以区隔和其它竞争的不同，但事实上两者所产生的保鲜效果，差异不大。因此，对顾客来说并没有什么不同。 如果我们不提供，顾客不会抱怨；如果我们尽力提供，顾客也不会称赞。这个方向时常是降低成本的关键，我们称之为「多余的品质」。 5、贴近并满足顾客需求的第五个方向(must not) 若是提供了此类需求，原先的美意，便成了好心没好报的结果。 例如：喜欢插花的人士，需要快速可用的花材，但是生产花卉的农民，为了保持玫瑰花的完整性，既不去刺，也没有修减其长度；或者是过度包装了花材，形成无谓的浪费又不能快速使用，当然容易造成顾客抱怨。 这类需求如果没有考虑清楚，反而造成反效果遭致顾客的抱怨。所以要小心避免，否则投入成本还引来抱怨很不划算。我们通常称之为「反品质需求」 这五种需求会随时间、顾客群、科技水准、消费习惯、经济发展、教育程度等因素而变动。因此要发掘顾客需求就应充份掌握信息，多花一些心思来关心我们的顾客，借着充份的沟通，才能够出击成功。 许多公司的领导及营销管理者都在抱怨：现在市场越来越难以捉摸，顾客越来越善变，要求越来越多，但忠诚度却越来越低。对于绝大多数公司而言，事实的确如此，现在的市场环境及其发展趋势正呈现出与以往任何时候都有所不同的特点，而这种日益变化的市场环境也正在逐步影响、改变公司的管理模式和营销模式，当然也要求公司进行主动的适应性变革。 产品生命周期越来越短由于顾客需求变化的加快及技术更新速度的提高，与十几年前相比，产品生命周期正在以惊人的速度急剧缩短。以前平均生命周期为六至十年的产品现在已减少到一两年，有的甚至只有几个月。家用电子消费品行业有个可怕的“361”规律，它描述的是大多数家用电子消费产品的生命周期，即用三个月设计新产品，用六个月的时间进行产品销售，之后即沦为大量泛滥的普及型日用品，为此，生产厂商不得不花最后一个月的时间来消化剩余的产品库存。产品生命周期的缩短及新产品的不断推出对公司的反应速度及灵活性提出了很高的要求，它们必须在很短的时间内准确把握并满足顾客的需求，否则就只能制造库存，或者干脆被市场所淘汰。 厂商众多，顾客的选择面越来越广，竞争日益加剧市场经济带给中国消费者的好处要远远多于带给中国公司的好处。市场经济的发展和越来越多行业管制的松动使公司可以涉足更多的领域，但正因为如此，随之而来的竞争加剧也不可避免。据统计，在市场容量为约800亿元的日用化妆品市场，聚集了10000多个日化“品牌”（这还不包括没有在工商部门进行商标登记的众多杂牌）、数千家公司，其中还包括宝洁、联合利华（Unilever）、欧莱雅、花王（KAO）等国际巨头。 这无疑给顾客带来了许多好处，使他们在购买产品或服务时有充分的选择余地，还可以正大光明的挑三拣四而不必过多顾及店员的脸色。而提供产品或服务的厂商可就不一样了，买方市场的形成和进一步深化使竞争空前激烈，各公司普遍感受到了巨大的压力。在市场容量增长速度远低于从业公司和品牌数量的增长速度时，要保持或扩大原有的市场份额，公司就必须付出更多的努力，获得并维持更多顾客的认同和亲睐。 产品和服务同质化中国市场由卖方市场转向买方市场的过程，始终伴随着产品和服务同质化的加剧。尽管二十多年来出现了数以百万计的所谓“品牌”，但这些品牌并没有将自己与其他的品牌区别开来，并没有形成个性化的品牌特征。也许有人会说中国市场和消费者还不怎么成熟，品牌的发育需要一定的时间和过程，等等。但无论如何，产品和服务日趋同质化、缺乏个性却是一个不争的事实。 同质化的一个必然结果就是顾客在购买产品或服务时的品牌决策越来越困难，因为各厂商均没有告诉顾客一个选择的理由。但从另一角度来看，同质化反而使顾客的购买决策更加简单了，正因为缺乏差异性，所以对于非买不可的东西，按照价格高低进行决策就可以了，或者干脆随意选择，而不必考虑品牌因素。正因为如此，商场、超市里好的货架位置才会出奇地抢手，低价促销也总是百试不爽。不要责怪顾客总是不断地转换品牌，忠诚度越来越低，应该首先问问自己有没有给顾客一个选择和忠诚你的充分理由。 假货和仿制品泛滥没有人怀疑中国人的智商，中国人的聪明也体现在“高超”的仿制与假冒技术上，这一点绝对是世界领先的。有人戏言，除了飞机、导弹与原子弹，在中国没有什么产品不存在假冒，即使是飞机、导弹与原子弹，也难保里面的零部件没有以次充好的假冒产品。这种说法也许有点夸张，但也说明了问题的严重程度。假货和仿制品的泛滥不仅损害了消费者的利益，同时也严重侵害了正规厂商的利益。除了少数顾客是知假购假以外，没有多少人是专门奔假冒产品而去的，只是那些制假者的表面伪装技术过于高超，使消费者难于辨别真伪。 既然市场及顾客的这种变化正在成为一种趋势，而且基本上是一种非公司能够控制和影响的趋势，那么抱怨和慨叹还有什么价值呢？抓住了顾客就是抓住了市场，如何顺应这种趋势，建立并维持良好的顾客关系，发挥顾客关系的价值，才是公司应该去认真思考、大胆尝试的。 记得国内某名头十分响亮、品牌名称也极为民族化的汽车制造公司在其产品多年销售不畅时曾大发感慨：中国的消费者太没有爱国热情了，在购买汽车时大多选择了国外品牌，怎么就不能像当初的韩国人一样支持自己的民族工业呢？言下之意其产品市场表现不佳是由于国人不爱国造成的，言语中透露出诸多无奈甚至怨愤。对于中国消费者的爱国热情究竟如何暂且不论，但不知这家汽车公司在抱怨、感慨时是否曾经想过：在这个国际化的市场中，国人是否有必要花同样的代价往家里搬进有严重缺陷的产品？他们的公司、产品为国人提供了什么样的价值和购买的理由？他们究竟将顾客及其需求摆在什么样的位置？他们认真考虑过顾客的利益及情感吗？同样是国产品牌，“奇瑞”（Chery）为什么就能赢得市场及国人的尊重？ 二、中小企业一定要贴近顾客需求吗在本章开头的案例中的这三家水果店的店主代表了三种不同的销售人员，第一个店主是一个不合格的销售人员，只是一味地告诉客户自己的产品如何好，而不了解客户需要什么？ 第二个店主是一个合格的营销人员，懂得通过简单的提问满足了客户的一般需要。 而第三个店主可以说是一个优秀的销售人员，他不仅仅了解和满足了客户的一般需求，而且还挖掘创造了客户的需求———需求背后的需求，在这个阶段，销售人员已经从以前的拼价格转向做客户信赖的顾问，帮助客户分析问题解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。 在面对客户时，企业应该好好思考，如何更好地做到像第三家店主一样引导和创造需求。需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而是可以通过企业的努力去扩大和创造。需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。 其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。 其二，有些需求实际存在，却没被企业发现或者企业对其不予关注。 其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求。要靠企业去挖掘去诱导。例如，日本一家巧克力公司利用日本人追求西方生活的心理，通过一切宣传手段培养日本青年人过“情人节”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出各种精美的巧克力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。 需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是“美”。如果企业站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“购货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。 案例也告诉我们，企业要赢得当今市场的白热化竞争，再搞传统式的营销已远远不够，必须拿出一些高招来才行。只是贴近顾客需求已经不够了，聪明的中小企业应该在激烈的市场竞争中去寻找机会，来引导需求、创造需求，才能迅速发展起来。消费靠引导，顾客靠创造。它道出了市场竞争的真谛，很能给人启迪。的确，在引导消费和创造顾客上，许多企业都有过成功的实践，典型范例不胜枚举。如美国玩具商“孩之宝”公司，当初成功地将玩具“变型金刚”打入中国市场，采用的就是引导消费、创造顾客的营销技艺。他们来华进行市场调查时发现，中国父母视孩子为掌上明珠，舍得为其投资。“变型金刚”价格虽高，但在中国城市会有较大市场，关键如何让中国众多孩子接受这种玩具。于是，“孩之宝”公司通过研究，决定施展引导消费术。他们将一套“变型金刚”动画片无偿赠送给上海、广州等大城市电视台播放，实际上让他们免费作产品广告。当孩子们被银屏上的“变型金刚”形象深深吸引时，“孩之宝”公司不失时机地将玩具“变型金刚”投放中国市场。由于动画片神奇地引导了消费，并创造了众多的中国小顾客，使玩具“变型金刚”得以排山倒海之势横扫中国市场，独占当年中国玩具业年销售额的30％。从这一实例中不难看出，引导消费的魅力有多大！ 国际市场竞争是如此，在我国商界也不乏以引导消费来创造顾客的范例。如青岛市有一家商场进回了一批钢琴，然而，前来观看的虽不少，却没有顾客购买。后来经调查得知，主要是怕钢琴买回后无人教习而闲置。于是，该商场便举办了一期钢琴演奏培训班，参训者众多，不少人当下买了钢琴，未买的还主动订了货。这家商场通过引导消费来创造顾客，激发了顾客的消费热情，使滞销的钢琴被抢购一空；同时，通过创造顾客又引导了消费，使该市很快兴起钢琴热，钢琴消费成为新潮。又如，一贯作为西方节日的“情人节”，以前在我国并没有人把它作为节日。1992年的 经营靠谋略，制胜靠先机。引导消费便是精明的经营谋略，创造顾客就能抓住制胜先机。应当看到，在企业商品营销中，市场不旺是常有的事，但市场不旺并不意味着就没生意好做，关键要看企业是否营销有术。鉴此，企业不仅要通过降价、广告等手段来吸引顾客，更要拿出经营高招来创造顾客。事实上，在当前一些不旺的市场消费中，仍有一些因与消费相伴而生的其他要求未得到满足而冷却了的生意，只要能满足顾客的这些要求，就可启动其消费欲望，做成一笔又一笔生意。从这个意义上讲，消费就是要靠引导，顾客也全凭去创造。经营者虽然不能直接到顾客口袋中去掏钱，但完全可以去引之以益，让他们自愿往外拿钱。因此，企业在营销中要统筹运用好引导消费和创造顾客两大营销在消费需求挖掘出来，成为现实的消费需求，从而，创造出自己的顾客，并通过他们引导消费，开辟企业创新经营的新天地。企业经营计谋用到这个地步，何愁不能在国内外市场竞争中克敌制胜，取得超人的长久经营业绩呢？ 三、中小企业要创造顾客需求有这样一个小故事。有甲乙两个制鞋厂，都派人到某个岛国推销产品。甲公司的推销员回来报告说，该岛居民常年赤脚，在那里鞋肯定没有销路。乙公司的推销员回来报告说，该岛的居民需要穿鞋，这里有一个天大的市场。结果甲公司失了了商机，乙公司赚了不少钱。显然甲公司看到的是别人没有“供给”，乙公司看到的是“有需求”，只是还没有供给的“潜在需求“。还有这样一个趣闻，某公司招聘营销人员，考题是定了一个任务，限10日内，看谁能把木梳卖给和尚。当然绝大多数应考者认为这根本办不到，纷纷离去。其中有一个人，他得知某寺庙有位主持和尚的书法远近闻名，就登门拜访，建议住持在木梳上刻上“积善梳”3个字，赠给来庙进香的人。这个主意很合这位和尚的心意，立即就买了1000把梳子，还要他不断送货。 许多人看市场往往只看市场上哪种商品正在畅销，哪种商品价高利大。实际上，只要不受权力的限制和资源的被垄断，那些畅销、价高利大的商品，必然会引来众多的新投资者，生产和经销同一种商品，使其数量迅速增加。由原来的供不应求，到供过于求，也就由畅销转为滞销，价高利大转为价低利小。只看别人生产、销售什么，他也跟着生产、销售什么。也就是别人供应什么，他也供应什么。这种做法可以说是“供给跟着供给走，早晚都要栽跟头”。正确的看市场，就是不但要看市场上有卖的，更要看市场上稀缺的、甚至是还没有卖的，而自已又有条件供给的，也就是要善于发现“潜在需求”。因为任何一个受欢迎的新产品出现，都是潜在需求向现实需求的转化。所谓需求在质的方面是无限的，也就是指有待开发的潜在需求是无限的。可以这样说，“需求满地跑，看你会找不会找”。一切新产品的创造者，都属于会找“开发新需求”窍门的人。 一个成功的企业不只是要设法留住现有的顾客，更要学会创造顾客。因为不能创造新的顾客，可能连现有的顾客也难于留住。 要创造顾客需求，首先要研究消费心理。通过研究消费心理，预测消费趋势，提前研发，并赶在竞争对手之前推出适合消费者心理需求的产品，方能占领市场先机。80年代初，国产冰箱名牌林立，但后来都逐渐从市场上消失，而海尔、科龙等品牌却异军突起。一个根本的原因就是后者抓准了消费心理。80年代由于人们的生活水平还不高，人们逢年过节都要买很多吃的东西，一些单位在发福利品时，也多发一些吃的如肉呀鱼呀，人们买冰箱时就喜欢要大冷冻室。后来生活水平提高了，大的农贸市场也多起来了，就不再需要大的冷冻室，而是要求冷藏室大。由于没有及时预测到这些变化，一些老牌冰箱就出现了产品滞销；而海尔等企业则因把握了主动，后来居上。 要创造顾客需求，要善于把潜在的需求变成实际的市场需求。有些技术很好、有所创新的产品，却因为不贴近用户而不受市场欢迎。而精明的企业家则能将潜在的市场发掘出来。大家都知道，现在网络行业风头最劲的企业是美国的思科公司，它的拳头产品是路由器。而实际上，最早发明路由器的是斯坦福大学一对教授夫妇。他们是为把学校里的电脑进行联网而推出这项发明的，他们也想到办公司，但因为不善于经营企业，1990年以2亿美元的价格将公司卖掉了。是MBA出身的管理专家钱伯斯将路由器做成了网络必用产品，并使该产品的技术成为国际标准，牢牢地占据着国际市场。 要创造顾客需求，必须使产品形成功能优势。用过电脑的人都知道，要做好办公室里所有的工作，人们除了要用微软的OFFICE软件或类似软件之外，还不得不装上一些其他公司开发的图文软件，这样用起来确实有些不便，如果你是一位专业的计算机用户或网络公司的技术主管，你肯定会感到这样很费事。如果市场上有更全面，能够将上述软件的功能集于一身的软件的话，你肯定会优先购买。正因如此，美国第二大软件公司甲骨文公司推出集成性的桌面流行程序组软件后，尽管每套价格6000多美元，高出微软公司数倍，还是在国际市场上占据了较高的市场份额。是功能优势抢来了顾客。 要创造顾客需求，要善于把握时尚脉搏。没有什么东西比手机的更新速度更快，很多人换了一部又一部手机，从这个品牌的用户变成那个品牌的用户，仅仅是因为后一个品牌更时尚，更符合他的个性。西门子手机上市之前，曾经作过消费调查，发现消费者对手机的消费需求并不仅仅局限于通话，即不单纯把它看作一台移动的电话，还希望它是一个时尚化的产品，西门子成功了。我国的TCL手机将钻石镶在外壳上，使手机具首饰功能，厦华手机能够在振铃时跳舞，都是把准了时尚脉搏，从而创造出一批顾客的。 要创造顾客需求，还可以考虑将供应商变为顾客。这一点过去往往为人们所忽视。而事实上，现在很多大型公司之间都在进行这种合作，如IBM公司与一些电力供应商合作，IBM使用电力商的产品进行电力安装，这些电力公司则全部采用IBM的电脑。一些航空公司与飞机制造厂合作，互相把对方当成顾客，并签订合同。 要创造顾客需求，要善打文化牌。日本设立一个“孙子节”后，很多平时非常节俭的老人也把积攒下来的钱拿出来给孙儿、孙女们买礼物，人均消费数百美元。中国引进洋人的情人节、圣诞节，也带出了很大的市场。而中国的传统节日又是如此之多，只要善打文化牌，可以吸引很多的顾客，让平时不掏钱的他们掏腰包。 要创造顾客需求，还要提高用户满意度。电脑降到今天这种价位后，很多普通家庭也开始购置电脑了，有的家庭甚至买有两台电脑。而倒退到10年前，这是商家想都不敢想的事。价格方面如此，其他方面也如此，只要设法提高用户满意度，就能化潜在市场为现实市场，从而创造出新的客户群。 创造市场需求具体的方法包括： 1、以示范效应带动和扩大市场需求。现实市场中有许多新产品的质能及使用方法，都不为人所认知，在这种情况下，利用相关促销活动吸引部分目标消费者参与进来进行使用示范，便是一个创造市场需求的有效办法。 2、搭车借势，巧力拓市。产品能通过时事、体育、经济活动等大事来顺利实现自己产品的顺势出航。不仅如此，随着一个产业的发展和消费需求的增加，许多新的东西也就应运而生了。这些应运而生的创新产品完全可以借成熟产品的势扶摇直上。如电视机顶盒的出现与推广。 3、经得住阵痛的、有序有效的针对性市场培育。张裕是中国果酒业的老大，但其今日的地位并不是一蹴而就的。因为百年张裕，这中国葡萄酒业的先行者，至始至终的都在以葡萄酒历史图文巡回展、媒体报道等不遗余力的方式传扬葡萄酒文化，葡萄酒的饮用文化。这是这些没有捺下的不歇努力，才更好地造就了中国葡萄酒市场，才成就了自己在国内果酒业中的地位。这里面显然牵涉到阵痛的烦恼和利益的牺牲。有序有效指的则是要掌握实效营销的方法，避免出现投入过大后继乏力将企业拖垮的事情的发生，这也是防止自己如万燕般成为行业先驱的必然要求。 4、善于进行黄金产品的组合。“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，这句长得有点过头的广告语，并没有阻碍消费者的记忆。相反，这还促成了商务通中国PDA领域老大的地位。摩托罗拉没能将PDA市场启动起来，但商务通却办到了。其中一个值得称道的巧妙之处就在于：商务通将自己与呼机、手机进行了概念上的产品组合，这种消费意识的捆绑性营销行为，将紧缩的市场需求扩大为了急需往里面添食的“口”，亦将商务通自己推到了市场领先的台阶。这是相对于太一公司发展内向性关联产品的另一种黄金产品的组合。 5、进行具有针对性，震撼力的概念包装。“概念”单就这两个子的字面意识来讲，就知道一定要懂得概括、提炼，一定要懂得基于唤起消费需求、狙击对手等目的的“念经”、宣传。如上述商务通的概念，如中国家电业一波又一波的概念浪潮，都为我们的概念营销作了有用的提示。 6、技术与产品质能的支撑。产品力本来就是启动市场需求的主力之一，因此对一个创新产品而言，不但要走在对手的前面超前对接消费需求，还应该尽量从实用的原则上着手超越对手、不过大加重顾客消费成本的角度来进行创新。除此之外，剩下的产品质能就需要与时俱进了。可以说，一个“里外”都对得起人、对得起己的产品就是创造需求、赢得顾客的先天条件。 7、掌握实效营销方法，创新自己的营销。市场形势的变化，竞争状况的进一步恶化，IT等新营销工具的出现，都影响和注定了营销策略的动态发展，这对某些创新产品而言就更是如此。重组业务流程，削减交易环节及成本，提高市场反应能力，创新营销沟通及掌控办法，等等，都已成为许多企业创造市场需求的必然出路。 |
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