网络营销之社会媒体（Social Media）营销

网络营销之社会媒体（Social Media）营销

 

2008-12-04 来源：iresearch 作者：曹芳华

 

　　在我和赵洁导师写的《2.0营销传播》一书中，我专门用了一章的篇幅来写个人媒体与个人品牌，我们不可否认，在网络高度发展的今天，每一个人都成为了一个媒体，或多或少有自己的受众，我们不得不承认，我们的博客、我们在SNS网站的主页就是我们对外传播的窗口；甚至我们的QQ、MSN个性签名也成了我们对外传播信息的一个通道。

　　因此早在一年前，我在和宋安学长聊天的时候，我就提出过：“网络是社会关系的延伸”这么一个论调，网络不止是信息传播的起到，同时也成为了我们现实社会关系在网络虚拟社会的延伸。因而网络虚拟世界的互动实现虚拟世界与现实世界的交互影响。

　　所为社会媒体营销，个人的理解就是基于社会化媒体的运用，以社会化媒体为平台开展的品牌营销传播行为，其最大的特点就是受众通过社会媒体创造和传播品牌信息。因为社会媒体大大拓宽了人们的口碑传播外延，在传统信息环境下，我们的口碑传播圈子相当有限，而在社会化的网络环境下，个人传播深度以及广度都已经被大大提升。

　　所以随着社会化媒体的普及和发展，网络社会媒体的营销价值日益得到一些品牌的重视，以下就是两个社会媒体营销的有力探索，他们的社会媒体营销经验对后来者至少有一定的借鉴意义：

　　博客卖葡萄酒：

　　2004年，马尔在南非的Doolhof谷买了80公顷葡萄园开始了他的新事业－Stormhoek葡萄酒公司，其产品是“freshness matters”牌葡萄酒，该厂家的葡萄酒在英国的asda， threshers， waitrose， majestic， sainsbury‘s 和oddbins等大小商场均有销售。

　　“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。但不久他就陷入了困境，马尔深信这里肥沃的土壤一定能生产出好酒，但酒厂的位置偏僻，他的品牌如何才能越过南非的崇山峻岭赢得英国消费者的关注并与超市签订大宗销售合同呢？

　　Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。马尔产生了一个看似不可能的想法－利用博客。2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒诞生后的六个月，马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。

　　只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：

　　1. 住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。

　　2. 已届法定饮酒年龄。收到葡萄酒并不意味着你有写博义务——你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。

　　这样的宣传方式一推出，两个月中，有30万人通过博客开始了解这家公司；不到一年，葡萄酒的销量就翻了好几倍，知名度也大提高。

　　百事的社会媒体营销试验

　　25个最知名的Social Media博主们日前发现，他们的电脑桌旁边多了一样东西：三箱个人装的百事可乐（每箱5罐），与众不同的是这其中一箱的罐子上的LOGO与包装设计是全新的。这批被称为“PEPSI 25”的博主们是百事可乐新罐装项目在Social Marketing中的“试验田”。

　　这次实验的核心部分，是爱德曼与PEPSI在FriendFeed上以真实身份开设的一个名为“PEPSI COOLER”独立房间，用以聚合所有关于PEPSI的话题讨论的评论与博客。开宗明义，“PEPSI COOLER”将自己的功效定义成同网民们一起探索并塑造PEPSI品牌在Social Media世界中的未来。通过这个ROOM，用户可以FEED进来源自不同Social media的评论与内容。而通过这些FEEDS，PEPSI可以观察并分析自己在Socail World中所引起的讨论与对话，是在什么类型的媒体、以什么类型的形式、用什么样的角度与语气展开的，而自己所释放的诱因，会通过什么样的轨迹进行传播。

　　“freshness matters”牌葡萄酒的营销案例更多的一种粗放型的社会媒体营销，其受众创造的内容具有不可控制性，因此该营销活动只能说是YOU-MARKETING的一次尝试，当然其也取得了良好的市场业绩。之所以采用这样的营销策略，我想主要是因为对于这样一个新创品牌来说，传播就是营销，营销就是传播，任何内容创造都在增加其品牌曝光度；而且该品牌没有既定的品牌形象和品牌资产，也就“初生牛犊”一样的豁出去了。

　　对于百事可乐这么一个有悠久品牌历史和相对稳定品牌形象的企业来说，必须采用谨慎的品牌策略。而且对于刚刚换标的百事来说，更应该谨慎。所以百事的从策略选择25名博主，而且对他们产生的内容也进行了信息和物质的正面引导。

　　个人觉得百事这次的探索，真正的亮点是PEPSI在FriendFeed上以真实身份开设的一个名为“PEPSI COOLER”独立房间，通过该房间聚合博客们创造的内容，从而实现了YOU创造的内容的相对课控制。在品牌的网络舆情日益重要的今天，如何有效聚合网民在社会媒体上创造的内容，实现网络口碑的有效监控是每一个品牌都很希望解决的一个问题。