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据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万种品牌，其中90％以上被发达国家和新兴工业化国家所拥有。而名牌占全球品牌比例虽然不到3％，但是名牌却拥有40％以上的市场，名牌产品的销售额占了全球销售额的50％。2004年，中国国民生产总值达到了136515亿元。据统计，这其中品牌所创造的总值不到20％。但是在美国国民生产总值中，品牌创造的价值占到60％。
这样一组详实的数据，足以说明了品牌的重要性。品牌对于企业的重要性毋庸置言，品牌对于国家而言也是相当重要，中国要想真正强大起来，并不是“中国制造”风靡全球，而应该是“中国品牌”席卷全球。那么“中国制造”与“中国品牌”最大的区别在那里？那就是中国的企业是否拥有自主而具有知名度的优秀品牌。 而今品牌已经与我们的生活越来越近，每一天我们耳目里充斥着林林总总的品牌。然而并非所有的品牌就可以算得是真正意义上的“品牌”，有很多所谓的品牌只是有“牌”无“品”，它们身患严重地“贫血症”，在泥沙俱下、鱼目混珠的品牌潮流中让人是雾里看花，不知所以。有时候，我们的企业病乱错投医，以为只要花一笔银子，做一个品牌，就可以守着“品牌”的摇钱树，有大把的银子赚。然而当黄粱一梦之后，扪心自问一下，对于品牌我们到底了解多少？笔者从事企业文化多年，对于品牌的认识和理解虽不得登堂入室，独辟一家之言，然而对于品牌的个中三味却也悟出一二。 笔者在工作之余，心中偶得：品牌与书法形不似，理则通。虽然书法与我们渐行渐远，品牌与我们越来越近，其实对于书法与品牌塑造与领悟，乃至其境界都是相通的。 书法是中华民族瑰丽绚烂的一朵奇葩，一直为人们所推崇而顶礼膜拜之。随着信息化的发展，当钢笔逐渐地代替了毛笔，当键盘逐渐地代替钢笔，时代与科技的发展使书法离我们越来越遥远了，很少有能够亲手书写出淋漓大气的书法作品的书法名家。因此，我们只能偶尔玩味一下珍稀的书法精品，而无从体会书法的无穷魅力。对于书法笔者一直痴迷不已，经常以练字而修身养性，虽本人资质愚顽，收效颇微。 在这里，笔者竖子斗胆抛出以下浅薄之论，不敢厚望赢得几声喝彩，有几句讥讽也不枉费在下一片心机。 一、寻寻觅觅无由处，刻意求是觅真经 与品牌同理，并不是所有的商标都可以称得“品牌”。书法也是一样的道理，会写字就不一定说懂得“书法”。 书法是一种心灵凝固的语言，书法家在潜心研讨前辈的艺术经验、广鉴博览书法精品之后，他们最关心、最苦恼的是寻求表达自己意象中的书法语言。他们想创作理想的书法作品是属于自我的作品，而非刻意临摹他人的作品。书法家经常在各种风格的古代优秀书法作品的罅隙间寻找自己的出路，以期望能够寻找出表达自己个性的风格、技巧作品。例如以楷书创作为例，如果书法家是在创作一幅表现气势雄浑的作品，这时头脑中自然就会联想到颜真卿的《千福寺多宝塔感应碑》、《颜氏家庙碑》等作品。细而品之，笔笔若内家拳路，肆外闳中。掩卷垂目，其书犹在，一股刚正不阿之气，凛凛然阵阵袭来，沛乎胸臆。这些在雄健庄严下面的各种书法艺术作品都在激发、启迪书法灵感，诱发手中的笔向着雄强浑厚的风格去追求，这时笔下产生的书法作品以颜真卿艺术风格为基点脱颖而出的全新的楷书作品。 行书、章草、篆书、隶书创作的第一境界也大致是这样。在这一境界中，创作者一方面带着受到了传统思想的束缚，努力追求与前人相似的风格，笔笔有来历，笔笔不虚；然而真正的书法家绝对不会沉迷于此，另一方面不断将古法分析、综合、选择、捕捉，寻找自己的书法语汇，寻找笔势、气韵中的自我，这是痛苦而漫长的过程。许多书家在第一境界中，应该说更多的是在技巧上寻找自我。他们困惑、迷惘、朝思暮想，极力想走出自己的路子。他们时而悟得一星半点，信心百倍；时而百思不得其解，心灰意倦，茫然不知所措。这一境界的难处也正在于此。我国古代的大书家们大都是在这一境界中找到了出路。 品牌的塑造其实就是企业寻求自我个性的探索之路。企业家最大的苦恼就是商品在林林总总的同行业中如何突出自我的优势？而这种突破就是由商标向品牌的进化和提升。 在企业初期阶段，品牌的雏形就是商标，而商标只是一个文字和图像合成体，给人们传达出的信息只是感观上认识，不会带给人们太多身心上的体验和共鸣，因此这一阶段顾客选择商品只是以产品的品质、包装等为主要参考，商品的价值也不会太高。这就如同书法最初阶段，笔划和字体只是完美的形式，而不能根本反映出书法的境界。如果说只是练好了笔划和字体，就认为已经是登堂入室，达到了登峰造极的地步，这无疑于夜郎自大。临摹前人的书法即使能够以假乱真，那样也没有什么价值和意义。真正的书法大家必须创立出自我的风格，并将自我的情感付诸于方寸文字之间。 品牌由商标开始，但是远远超出了商标的含义范畴；它代表了一种文化层面的交流；而商标仅仅是商业层面的识别符号；这一点正是商标与品牌的根本不同之处。像美式快餐麦当劳、肯德基品牌早已超越了商标的范畴，成为一种流行的消费文化。许多企业在品牌战略决策的实操中往往会花重金去设计VI(视觉系统)，而忽略理念系统(MI)与行为系统(BI)构建；前些年VI设计盛行，BI与MI部分却苍白贫乏即是很典型的例证。 品牌第一步即对品牌享用者(消费者)的确定。很多时候，品牌不一定是大众普遍认同的甚至认识的，它只在有认同感的特定消费群中拥有广泛知名度与影响力。特定的文化认同、特定的消费群体则形成品牌有差异的、个性化的风格定位。 当企业的品牌处于幼稚期，或多或少带有别人的影响，这是品牌发展初期阶段不可避免的。企业的品牌风格、形象、气质、色彩等诸多传播载体都带有某些知名品牌的影响。而这些元素必将随着企业的进一步发展，企业文化不断变革与创新，也将进一步得到改善。 二、冲破樊笼跃云天，否定自我见精神 在书法创作的第一境界，书法家努力在传统中寻找适合自己的书法语言，总是强调笔笔有来历，笔笔不虚。传统的法度、程式既给了书家以美的范例，同时限制着书家个性的表达。于是“全是古人，何处找我”的慨叹便自然产生了，于是寻找自我，完善自我，冲破古人窠的新过程、新境界便开始了。这是书法创作中最艰苦的境界。 在这一阶段，第一境界中成为书家法则的古人的传统技法成了书家因袭的重担和桎梏，成了书家千方百计要突破的门槛。也就是在这一境界中，书家不但要否定、冲破古人，也要不断否定自我，否定肩负着因袭重担的自我。历代书法大师的经验告诉我们：一代书家的崛起，不但要敢干在继承传统之后努力冲破传统，也要敢于不断否定和冲破自我，在新的基础上，完善新的自我。为此必须有"衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴"的精神。 品牌在这一境界，应该是超越自我的境界。有的企业在塑造自我的品牌过程中，往往曲解了品牌的真正含义，一味地生吞活剥地理解和执行，如果主要精力还是停留在品牌外在形式，而不注重品牌“内功”的修炼，那么就使得自我的品牌失去了鲜活的个性和思想，变成了一个行将就木、垂垂老矣的“古董”，与商标也就没有什么差别，只是一个可有可无的符号罢了！着严重地背离了当初企业塑造品牌的初衷。 只有拥有文化内涵，被消费者非功利心理需求认可、认同的商标才是品牌。像瑞士钟表：江诗丹顿、劳力士、帝陀、雷达，可能它们当中许多品牌并不如目前市场上的某些名牌有知名度，但谁又能否认这些品牌的地位与价值？仔细观察我们可以发现一个明显的特点，真正的品牌所传播的信息中较少经济、功能层面的诉求，而更偏重于精神文化方面的诉求。 品牌应该是创新而不是盲目追逐潮流。凡是优秀的品牌无不是提倡出一种新的生活方式，带来一种新的生活理念，从而影响到消费者的选择，因此品牌绝对不能滞后于时代的发展。例如，知名品牌NIKE、百事可乐就提倡一种“敢做敢当”的新生活理念，得到了年轻人的青睐。当年轻人选择了它们的时候，其实更多的是认同这样一种生活的理念。因此当年轻人穿着耐克的鞋子，衣服，表现出特立独行的一面，因此品牌已经不是一个符号，而是成为他们生活中不可缺少的一部分。 国内知名运动品牌“李宁”，“李宁”所提出“一切皆有可能”的口号，这与耐克所“I CAN DO”的口号何其相似。这里我们不能不想起了耐克品牌策略：耐克是在创造和引领一种文化。令耐克自豪的是她在中国创造了鞋文化。而李宁与耐克之间的差距就是在于一个是创造和引领一种文化，一个是跟随和改良一种文化。当耐克提出“JUST DO IT”时候，而“李宁”又在思考什么呢！而“李宁”品牌的国际化之路无比艰辛，最根本的理由就是“李宁”品牌的境界还没有接近国际知名品牌的高度。“李宁”面对是对于自我否定，以及冲破樊笼的勇气。 三、情之所至由心生，物我皆忘归自然 书法的第三境界就是“情之所至，物我皆忘”的时候，你也许不理解自己在做什么，更不会意识到你已进入了艺术创作的最佳境界。书圣、书仙、书狂、书怪、书癫不就是这样产生的吗？“张旭三杯草圣传，脱露顶王公前，挥毫落如云烟。”张旭进入了创作的最佳境界，“天地万物之变，可喜可愕，一寓于书”。正因为这样他的书法才达到了“变动犹鬼神，不可端倪”的最高境界。当其挥毫之时，真正到了心忘手、手忘法、纯是天真自然的佳境。在此时，书家的下意识、潜意识、梦、联想、幻觉……各种在冷静状态下不会出现的意念都出现了。这时产生的书法作品已不是意象所能解说，它已是“不可说”的心象、心画了。 品牌最高境界就是特定的消费群及文化诉求内容，同样要由与之吻合的图形、色彩、词语、声音来凝练表现。这种标志已超越了商品所有权、功能的识别作用而成为生活方式的特定图案标志。 例如IBM公司的蓝色图案及广告语成为IT行业的标准形象代表；星巴克咖啡店的绿色图案代表了新一代对环保、健康、休闲的追求；耐克则代表了一种永不认输，敢想敢做的精神。因此在这一阶段品牌已经成为流行和化身，这也是真正的品牌。 |
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