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历史就像是一个轮回，在移动业务从中国电信分离出去10年后的今天，从2008年10月1日起，中国电信又重回全业务经营时代。然而，10年后的今天，通信市场格局已发生翻天覆地的变化。中国电信如何克服“固话情结”，实现“华丽转身”，还有很长的路要走。本文从品牌、渠道、业务等纬度试图对中国电信移动业务的未来发展进行分析探索，仅为一家之言，意在抛砖引玉，激发更多的思想火花，为中国电信全业务经营出谋划策。
格局现状：三分天下
电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。从重组前的经营发展情况分析，三家的各自优劣势十分鲜明。就以南京地区而言，移动用户数约在800万户左右，其中中国移动达到600万户，联通G网用户接近百万，而电信刚刚从联通承接的移动用户总计为20余万，强弱之分一目了然。加之此次业界重组，中国移动的移动业务几乎不受重组影响，为其继续发展壮大创造了良好的外部条件。当然从固定业务的重组格局看，中国电信的固定业务没有受到影响，其重组的主要工作是承接。联通则在重组中变化最大，不仅有业务分出去，还要跨区域、跨业务进行合并。
通过新一轮重组，我们不难发现，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。如果说用“分久必合，合久必分”来形容中国电信业重组还不够恰当的话，那么用之描述三家运营商的主要运营产品，则是再为恰当不过了。几家运营商从各有侧重的间接竞争，如今已发展到有重叠业务的正面竞争，通信运营服务的手段趋于相同。
面对当前的运营格局，除了思考如何进一步发挥自身长处，力争占领更多市场份额外，对于国家重组的“良苦用心”，中国电信尤其需要重点关注。从最近见诸媒体的政府主管部门的“只言片语”我们可以发现，国家希望通过重组形成有效的市场竞争。所谓有效，就是最大程度地发挥资源作用，最大程度地提升通信服务水平，最大程度地让利于民。如在码号资源方面拟在少数城市试点“带号转网”，在网络基站资源方面实行“跨网共享”等，就是国家建设节约型社会的导向政策；而通过赋予三家企业全业务经营资格，则为提升中国电信业的整体服务水平创造了基础条件。只有真正理解国家重组的目的，深入分析未来电信业发展的方向，才能在企业管理中少走弯路，提升企业效率，在发展中逐步壮大，在发展中准确定位，进而丰富企业品牌内涵，在竞争中站稳位置。
品牌建设：特色融合
无可争议，移动运营商的品牌建设，尤其是中国移动的品牌建设，伴随着世界通信趋势的发展，取得了令人瞩目的成效。这种品牌的号召力相对于具体的业务产品，具有无可比拟的力量。就像美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说，即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样。这就是品牌的力量，也应该是所有成功企业追求的目标。有人甚至夸张地说，一个国家知名品牌的多少，决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽有自己的产品名称，但没有自己的品牌。就如同当年韩国力扶三星、LG、现代等企业走向世界一样，中国正处于品牌建设的初期，迫切需要建立一批国际知名品牌。笔者在每年某媒体发布的品牌价值排行榜上发现，目前国内三家电信企业虽然都能榜上有名，但彼此差距较大。品牌建设之路不是一朝一夕的事，而是要周而复始地强化，品牌的建设体现在企业的经营理念，落实在每一个环节。中国电信刚刚运营移动业务，需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。当然，学习不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，发挥差异化优势。因为品牌的概念就是唯一，行业内的唯一，消费者心智中的唯一。就如同人们提起“高级手表”就联想到“瑞士制造”，提到“安全的汽车”就联想到“沃而沃”等等一样。
当然，某些品牌可以覆盖整个行业，但更多的是在客户层面进行细化，提取客户深入的需求。如中国电信的总体目标是做综合信息服务商，不妨在信息化之下对全业务经营后的移动品牌进行细化，充分发挥区别于其他运营商的固话和宽带强势作用，迅速确立自己的移动品牌。然而关于品牌建设，正如前文所述，它是某个领域的唯一，中国电信长期运营固话，面对的是品牌价值居于前列的对手，面对的是已经十分成熟的移动市场。在这样的移动“红海”中，笔者以为中国电信更应该发挥自己优势，专注在某一领域努力持续地铸造移动业务品牌，这个领域笔者以为就是政企客户市场。
政企客户市场是具有极强消费能力的领域，人们在社会中不仅是“家庭人”，同时更是“单位人”，其在工作中对通信信息的需求可能远远超过在家庭中的需求；当然，最为关键的是，中国电信长期运营固话，积累了深厚的政企客户市场优势，没有一家运营企业如中国电信一样覆盖如此广泛的政企客户，没有一家运营企业如中国电信一样有一支锻炼了多年的政企客户经理队伍。同时，由于固话（包括宽带）的产品特点，也没有运营企业如中国电信一样在通信信息领域与客户联系如此紧密。因此发挥中国电信特色，融合固有产品，打造政企客户的移动业务品牌不失为上策。笔者认为，天翼必须旗帜鲜明地表达政企客户的诉求，并在此定位下，充实移动业务个人化、个性化元素。
需要说明的是，如果将中国电信移动业务品牌聚焦在政企客户，就必须淡化普通公众层面，因为如果同一品牌跨越不同的客户需求，必然会有抵消甚至是冲突。就像汽车中的宝马，定位高端，不可能满足各个阶层的需求。试想如果大街小巷的人们都能开宝马，那么它离破产可能就不远了。当然也有成功跨越不同产品、不同客户的品牌，汽车业中有丰田，但也只有丰田一家。我们希望中国电信能够成为移动业务领域中的“丰田”，但实际上做“宝马”的成功概率可能要大一些。
渠道发展：多管齐下
渠道的发展取决于品牌的定位。由于城市规模的扩大，运营商都在不停扩张销售服务渠道，通过渠道丰富，更贴近消费者。作为移动业务的新进入者，中国电信的移动业务渠道需要进行细分。笔者以为渠道并非越多越好，如何建设渠道，在哪建设渠道，建设什么样的渠道，我们要深入分析渠道的销售和服务功效。商业消费社会中有一种聚合效应，一个商圈覆盖一批人群，在移动业务同质化越趋相同的今天，在商圈中占领渠道优势必不可少。就如南京，新街口、山西路、珠江路往往是人们购置移动产品的重点区域，在这些区域的卖场、商场建设渠道，其覆盖的范围相对于其他区域可能是事半功倍。而对于主要提供移动服务的代理点、代办点，则应该越多越分散越好，客户可以就近充值缴费，可以就近选号办卡等。
中国电信移动业务渠道的发展必然伴随着终端产业链的兴起，由于制式、用户数等多方面原因，毫不夸张地说，C网的终端已经成为制约发展的因素。在中国电信运营移动业务后，渠道的重要功能之一就应该通过终端的丰富，激活市场，带动用户规模扩张，从而激活终端产业链，树立行业信心。初期中国电信的终端运作，应该是积极主动扶持终端的丰富活跃，在具有一定用户基础后再“扶上马送一程”，最终依靠市场的力量形成良性循环。
需要强调的是，渠道发展中尤其要重视电子渠道。随着网络的快速普及，电子商务已经在各个行业得到普遍应用。作为通信运营企业，电子渠道建设具有成为示范典型的条件。从理论上讲，几乎所有的电信业务都可以通过电子渠道办理，甚至是某些需要终端的业务。比如日本人装宽带，就鼓励消费者自己安装，运营商通过物流公司将解调器等设备送到用户门上，用户根据电信企业提供的安装说明书进行自助安装，自助安装要比运营商上门安装资费便宜。但我们环顾国内，目前国内几家运营企业的电子渠道主要侧重在售后服务，直接销售环节涉足不深。中国电信移动业务完全可以将电子渠道发扬光大，形成自己独特的品牌优势，提升企业管理水平。在电子渠道应用方面可以向银行业学习，目前国内许多银行为鼓励用户使用电子渠道，制定了诸多优惠政策。我们不妨在电子渠道建设上加大力度，给予倾斜，完善电子渠道功能，帮助并促进用户更多的使用电子渠道。相信随着我国信用社会的逐步建设，电子渠道将逐渐成为渠道中的主角。
另外，渠道建设需要注意各种渠道的平衡，包括社会渠道、自营渠道等位置分布，数量比例等。因为一旦分属不同的利益主体，必然会产生利益上的冲突。就像当年格力电器因为不断上涨的高昂场地费用，而一怒退出国美电器一样，店大也会欺客。一旦渠道失去平衡，离社会渠道“逼宫”日子就不远了。
运营模式：扬长避短
中国电信运营固话多年，建立了一支能征善战的客户经理队伍，无论是社区经理、政企客户经理还是话务营销代表，都有着相对稳定的客户群，与客户建立了长期的合作关系。虽然移动业务不同于固定业务，个人化的元素较多，但基于服务的本质并没有变化。因此，中国电信不仅不能弱化客户经理制，相反，应该进一步加强服务队伍的建设，融合不同产品的特长，向信息化纵深推进，不断丰富运营的综合信息内涵。作为业内率先提出并实施向信息化转型的企业，中国电信可以凭借在行业已经取得的信息化成果，将移动业务这一后进入元素融合其中，发挥先发优势。
除了客户经理服务体系外，长期建立的稳定政企客户关系应该通过移动业务得到进一步巩固加强。相对于其他运营企业，中国电信介入客户的价值创造过程更为广泛和深入。电子政务、平安城市、智能交通、金色校园等行业化应用，为电信移动业务打下了良好的基础。这种综合优势、融合优势，一定会在各个行业信息化领域取得不俗的业绩。
作为移动业务的新手，中国电信需要防范几个误区。一是避免价格战。兄弟企业的发展经历已经给我们许多有益的启示，面对日趋成熟的消费市场，客户已经不可能为便宜百分之多少而不顾一切地放弃原有忠实品牌，放弃形成的消费习惯。相反，价格战有可能会对品牌的长期建设产生不利影响，使消费者在心目中产生习惯定位，形成“低价低质”曲解。二是避免同质化。目前中国电信遇到的第一个挑战，就是客户凭什么选择电信移动业务，同样的功能，相差无几的价格，凭什么让用户心动？因此迅速丰富业务功能，发挥融合优势，已经成为电信移动业务避免同质化的必由之路。三是避免短视行为。如果我们为了短期的用户规模，采取挑战者的姿态，和竞争对手一味拼套餐价格、拼客户关系，一定会陷入乱局之中。设想所有的竞争对手都“真正”在一个起跑线上，即所有资源优势不再存在，最终只有靠服务取胜，那么，那时真正比拼的就是企业管理水平，比拼的就是“中国电信”这四个字在客户心中的分量。所以中国电信在某些领域尚有领先优势的时候，需要克服短视行为，立足百年老店、百年发展的长线思维，踏踏实实精耕细作自己的移动业务。
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