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珠海格力电器股份有限公司2002年3月14日发布的2001年年报显示，2001年财政年度（同公历年度）销售空调236万台，比上一年增长22%；实现销售收入65.88亿元人民币，比上一年6.64%；净利润为2.73亿元，比上一年增长9.32%；而主营业务利润较上一年度减少15.40%，这是由于公司调整销售策略、折让大幅提高所致，反映了空调器厂家相互降价促销的市场现状，主营业务竞争较为激烈。而在中国家电协会五月公布的“2001年度中国十大家电企业"的名单当中，格力电器以65.88亿元的销售额名列第四位，并以净利润2.73亿元、上交税收3.8亿元列在家电行业利税大户的第四位。而值得关注的是，在这名单之中，格力电器几乎是以单一的空调产品而排在这个位置。（以上资料包含国内与出口销售） 相对与康佳、科龙、海信、厦华等同样是家电行业上市企业而出现的巨额亏损来讲，如此稳健增长的业绩实属难得。同在空调行业里的美的集团销售收入达到102.25亿，但是空调部分实现的收益仅为55.52亿元。在上海上市的青岛海尔原先是海尔的冰箱部分，但是由于该上市公司在2001年购入了海尔空调部分大约95%的股份，所以根据海尔的年报资料估计，海尔在空调部分在2001年生产空调器206 万套（不是销售数量），销售收入为57.28亿元（包含国内与出口销售）。相比之下, 格力的业绩斐然。找寻格力电器业绩稳健增长的根源，除了得益于其近乎苛求的产品质量体系、苦心孤诣的专业化、沉稳的企业文化以外，格力电器的销售模式功不可没。本文试图回顾格力电器的销售渠道模式并阐述拙见。 （一）格力电器的销售模式的演变 如果说格力电器股份10多年的发展历程与 格力电器股份的历史可以追溯到1989年，1992年正式更改名字为“格力”（GREE）。在成立之初，由于自己实力较弱，格力电器所采取的是“农村包围城市”战略，集中开发“春兰”、“华宝”等著名企业影响较弱的地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。实施这一战略过程中，所运用的渠道主要是重点经营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。1992年到1994年，公司的业务急速扩展，1994年格力空调器的产销量已经跃居全国第二位。但是这一段时间，格力电器的销售渠道显得混乱。 1994年底，董明珠出任公司经营部部长,针对当时公司销售管理混乱的状况，她大刀阔斧地进行改革，完善了销售管理制度，使公司自1995年起没有一分钱应收款，创造了空调行业货款百分之百回笼的奇迹,公司的销售额也从1994年的4.5亿元增长到1995年的28亿元。1996年以来，在其带领下，格力空调的销售实现了飞跃式的增长，销售额从32亿元、42亿元、55亿元、60亿元，增长到2000年接近70亿元，并使公司自1997年至今，产销量、市场占有率、利税收入等指标均位居全行业第一位。 董明珠在营销上有着丰富的实践经验和超前的思路，使格力电器在营销上近年来一直走在竞争对手的前面。1994年以来，格力电器先后推出了“淡季返利”和“年终返利”政策，通过灵活高效的营销策略，适应了市场的发展与变化，与经销商形成厂商一体、共同发展的战略合作关系，奠定了格力电器在行业内的领导地位。 1996至1997年，空调行业里面，很多经销商都是不赚钱甚至亏损。在这种形势下，格力联合湖北的几家经销商于1997年底率先在湖北成立了股份制销售公司，创立了“区域性销售公司”这一独特的营销模式，统一了湖北全省的销售网络和服务网络。使销售公司成为格力在当地市场的二级管理机构，保障了经销商的合理利润，使广大经销商切实做好为消费者服务的工作。经过不断磨合与发展，第二年就使销售上了一个台阶，增长幅度达40％之多，二级经销商也赚了不少钱，市场也逐步规范、完善了。 经过多年的成功运作，区域性销售公司在规范和稳定市场竞争、保护经销商和消费者利益、维护行业健康有序发展等方面发挥了巨大的作用，至今，格力电器已在全国30多个省市推广了这一独创性的营销模式，使之成为公司制胜市场的一大法宝，不仅引起了经济界、理论界等权威学者的广泛关注，被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”。 （二）格力电器的厂商联合体是一个什么样的形式？ 其实，在格力的销售观念里面，大户政策是根深蒂固的。格力电器的经营思想是建立在以经销商为主体的营销思路上。市场有三个要素：厂家、经销商、消费者，哪个放在重要的位置，不同厂家有不同的选择。在空调行业里面，有些厂家选择消费者作为它的主导地位，因为钱在消费者的手中，因此对消费者百依百顺，这样没错，消费者口袋里的钱谁也抢不走。 格力电器股份的这种观念其实也渗透到整个格力集团的其他企业的运作过程中。在其发展初期，格力电器首先是在局部销售区域取得市场优势，而这种优势与那些在其时有着相当品牌忠诚度的主要经销商的努力是分不开的。这些经销大户，时至今日，仍然是格力取得空调市场优势尤其是数量可观的集团采购市场的重要原因。 格力电器自1997年以来形成的区域性专业销售公司，是从经销大户制模式实现的转变。具体做法是，由格力电器股份联合某地区内（一般是省级，在广东等地区则有珠海、深圳、广州、汕头/粤东、湛江/粤西、韶关/粤北等）的某几家经销大户，由格力电器控股、以资本为纽带、以品牌为旗帜合资组建联合股份制销售公司，是把厂家与商家由两个矛盾的对立实体变成了利益均沾的“一家人”。 区域销售公司作为一个独立的特殊商家承担一个全省的销售，实际上就是一个代理商。该模式通过区域隔离和区域控价的做法，在近年的市场操作中确实有效解决了价格混乱以及异地窜货这个困扰业内几乎所有厂家的难题。这不仅使得格力在市场中有一个符合于高品质品牌的较为理想的价格，而且给商家带来了相比其它品牌更为丰厚的回报（这对流通业最为重要）。区域销售公司是格力所特有的市场模式。之所以说是“特有”，是因为格力区域销售公司网络了该区最大的批发商，其它品牌如果也学着成立联合销售公司，那么加盟的商家已不再是大商家了，无法与格力抗衡，所以说其他品牌做不到。同时，由于是厂家与商家合资组建，也不同于一般跨国企业所运用的模式。 通常情况下，跨国企业将工厂作为生产机构，而成立位于大城市的分公司或者办事处来承担市场、销售方面的职能。一般来讲，每个机构也是相互独立的，各自独立核算。比如运作比较典型的佳能，其研发机构（R&D）、生产机构与行销机构(含括通常意义上的市场营销（marketing）, 销售以及售后服务) 是各自独立的，界限非常明显，但是一般都是自己独资。 （三）厂商联合体的优点与缺点 格力电器的区域性销售公司的营销模式经过几年的运作，已证明是应对价格战日益混乱、行业竞争日益加剧局面的最好营销模式。业绩说明一切，在全球经济不景、国内消费拉动不足、家电行业刀光剑影近身肉搏、年报赤字一片满地哀鸿的环境之下，格力电器股份几年以来几乎靠单一产品而实现的业绩稳步增长与这种模式的实行有着重要关系。 这种创新的厂商关系给市场直接带来的益处表现在：一是厂商间的强强联手，有利于做大格力电器的市场份额。格力作为国内空调行业当之无愧的领袖以及产量位列全球前五位的生产商，产品的质量、外形、品牌定位等并不逊色于业内的老牌子，这是格力取得市场的基础。选择并结合在当地有着强大影响力的经销商无疑使得格力能在当地获取市场优势；二是有效地控制了出货渠道。在一个地区仅有一个单位出货，避免了多头供货带来的价格混乱，稳定了价格，保证了市场健康有序的发展；三是以股份的形式把厂商的利益捆绑在一起，避免了厂家与商家之间的博弈，也避免了势均力敌的经销商的相争，维持了产品适当的利润，而且参与组建联营公司的经销商年底还可以分红；四是凸现了网络共享的优势。以前，不同的商家都有各自的网络，结成利益共同体后，分散的网络资源得以集中，同时大家共享，这无疑有利于做大市场蛋糕。此外，很实际的一点就是，对格力电器来说，这种运作模式节省了大量的编制销售人员的工资、补贴、差旅费用、通讯费用等，以及数量观的产品销售成本如广告费、促销费用等等。而对于加入联合体的经销商来讲，货源、价格等方面有了保障，加上年终的返利分红，收益有很大保证，降低了经营的风险。 格力的“年终返利”政策始于1996年，也是在那一年格力在全国确立了龙头老大的地位。那一年，空调市场市场竞争激烈，商家变着法子降价卖，还是亏本，当时格力也很艰难，钱进了口袋也不想拿出来，但经销商亏得很大，经研究，格力决定拿出一个亿返还给经销商，一年下去，第二年经销商就很看重格力。近几年，格力电器一直拿出五千万到一个亿的利润来分给经销商。这种运作模式目前已经为很多业内厂商所模仿。 格力的年终返利，也是一种有中国特色的销售模式，很多人对返利不明白，谁返，怎么返？在外国，商家赚的纯粹是差价，而在中国的格力，还有返利。返利政策得到了拥护，做格力空调就等于进了保险箱，不会亏本。 世界上并不存在任何完美无缺的东西。这种模式在理论上以及在实施过程中都存在着一定的缺陷。从理论上讲，由于格力电器捆绑的经销大户之间先前在争夺市场时存在种种陈年积怨，加上各股东在合资公司内部股份不尽相同，区域销售公司的看似完美的外壳并不能掩盖各股东之间的矛盾。这就为后来在局部地区出现的尖锐矛盾而埋下了祸根。 另一个值得注意的问题是，由于过分依赖经销大户而忽视了销售终端的建设、实行严密的渠道控制也使得销售终端数量有限，造成了消费者与格力产品的隔离与距离，这在全国三大中心城市上海、北京、广州显得尤其明显。比如说在广州，据说本地厂商国信华凌占据广州空调市场半壁江山，而盘踞广州的跨国巨头松下、位于江门的三菱重工则享有一大群忠实的日派信徒，来自近邻顺德的悍将美的将广州看成了家门口，甚至连来自北方的海尔都渐成气候，销售渠道无所不在，而格力的销售网点少之又少。格力在其传统市场的中心城市如重庆、武汉、深圳、郑州、沈阳等地的成功并不能掩盖存在的问题。 而在实际的操作过程中，由于监控的困难，在经营过程中很容易出现参与组建区域销售公司的经销商的违规操作、以权谋私等不良行为，这就很自然地损害了合资公司以及格力电器股份的利益。同时，由于限制了局部区域市场的竞争，经销商在竞争不激烈的情况下形成惰性，在终端渠道的开拓方面缺乏力度，对产品的市场预期过于乐观，漠视竞争、节奏缓慢。 另外，格力电器方面不规范的无纸化操作也受颇多非议。无可否认， 格力电器的区域股份制销售公司作为一个实体与格力电器股份是平等的。由于没有任何书面的契约保证，“无纸化操作”给销售公司及其股东带来一定的经营收益风险，销售公司能否赢利，取决于格力电器返利的多少或者说返利能否兑现。 当然，几乎所有的国内空调企业都在搞“无纸化操作”，由于空调竞争激烈，商业间谍、商业谣言，无孔不入。各空调企业的定价政策和返利政策都被视为“核按钮”，如果公开写出来，一旦被竞争对手获悉，加以利用，那么，营销渠道会被瓦解，定价体系会被击穿，只能被动挨打。为了防止商业机密泄露，格力不得不采取严密的防范措施，走一条有中国特色的路。鉴于此，格力电器也是不得已而为之，似乎也是情有可言。但是，格力绝对不能一直以此作为业务当中不规范操作的借口，因为那是与企业规模、企业形象不相称的。 优劣之区分只能用机会成本、效益来权衡得失，而再好的东西都应不断完善、发展。鉴于中国目前流通环境的不成熟，所以没有一成不变的营销模式，大家必须不停地调整策略，探索新模式 |
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