定性研究的特点及作用
定性研究(qualitative research)是一组定性资料收集方法的统称。
其优点在于：
–简便易行和对研究对象的贴近。
–使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。
–这不仅使我们能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释。
定性研究的局限是：
– 其结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复；
– 研究结果的代表性、效度通常受到怀疑；
– 数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息。
表1 定性与定量研究的比较
|
定性研究 |
定量研究 |
| 目标 |
观察特殊的群体与行为， 提供关于潜在的原因与动机的定性解释 |
收集定量数据并对有关目标总体进行推论 |
| 样本 |
数量少的无代表性的样本 |
大量的有代表性的样本 |
| 数据收集 |
非结构化或半结构化的 |
结构化的 |
| 数据分析 |
非统计分析 |
统计分析 |
| 结果 |
提供最初的理解建议 |
最终的行动方案 |
在进行定性研究时，通常应当注意以下问题：
– 贴近研究对象和保持客观性的平衡
– 正确选点与选样
• 代表性，可接触性，熟悉程度，配合程度
– 选择合适的方法
• 专题组座谈，深入访谈，影射法
– 慎重地演绎与推论
|
