文.黄于在中国,电视购物四个大字已经无人不知、无人不晓,随便找个乡野幼童,也能给你倒背如流一段“好记星”、“网易拍”、“金叶子”的广告词。更有甚者,出演这些电视购物广告的“主持人”如候总,已然成为青少年热捧的对象——那可不是因为他卖东西卖得出色,纯粹是因为他“装逼很出色”。
确实,电视购物在过去数年里,成为了中国上升最快、最惹眼的新兴商业模式之一。2007年5月,橡果国际在纽约交易所轰轰烈烈地上市了,并且受到热烈追捧。上市首日,股价最终报收于21.5美刀,比发行价上涨了6美元,之后股价一路飞涨,最高爬到28美元。
橡果国际如此火热,在国内立马引起了新一轮高潮,一时间,大大小小的电视购物项目就像黄河泛滥一样,而相关的广告,立马在各中小电视台占据了大部分的时间。我们不禁有种错觉——春天来了?
然而好景不长,短短几个月后,橡果国际的股份一路下滑,到08年初,已跌至7美元以下,不足IPO的一半。资料显示,04年橡果国际主营业务收入 0.95亿美元,其后三年达到1.7亿、1.96亿、2.62亿美元,但其利润率却一直在下降,四年分别为1772万美元、2004万美元、160万美元、790万美元。
与此同时,国内其它电视购物公司也混得非常不如意,如七星购物,07年亏损高达3.8亿港币,目前股价不到0.1港币。整体上看,这个行业从2006年以来,竞争者增长了2倍,2003年的销售总额为5.5亿美元,2005年8.9亿美元,2007年14亿美元。但在这一串风光的数据背后,却是整个行业的亏损现状。
那么,国内电视购物这个曾经让投资者十分青睐的行业,何以走到如此田地?有几个看法想说说——
一、不卖好产品,只卖“骗钱”产品
一个产品在其与自身定位相符的价位上,都可以称之为好产品。但是,中国的电视购物策略,却是利用宣传盲点,把石头当成玉石一样来忽悠。忽悠也就罢了,可是这么一大张旗鼓地砸广告,价格竟然比同类产品贵出了五倍甚至十倍百倍以上。许多电视购物公司高达60%的退单率,就是产品与宣传不符的直接证明。如果只顾着“赚钱”,却忽略了产品是否“好产品”,绝对是个错误!一锤子买卖做不得!
换句话说——做人不可以太厚道,但绝对不能太不厚道。而如今的电视购物在产品的选择上,大部分都做不到这一点。这不禁让我想起那句经常说的话——太多的中国人没学会赚钱,只学会了骗钱。
二、杀鸡取卵。
有位业内销售专家提出——网络购物的回头客是平均每年4次,而电视购物几乎是0。
对这一说法,我毫不怀疑。
中国的电视购物走到今天,只能针对低端冲动型消费人群,其产品已经步入“走宣传盲点、钻法律空子”的死胡同。看看曾经参与过电视购物的消费者们是如何评价产品的:
“质次价高,一次购买,终身遗憾”
“恶心的XXXX,恶心的投资人。XX是中国最恶心,最卑鄙的商家。虚假广告,狂轰乱炸,给中国人巨大的精神污染,希望有关部门关注”
“骗子公司!天天在电视上胡吹骗人!赶紧倒闭吧,省得污染了我的电视机。”
“可以肯定的是所有电视购物的全部是骗子,居然还有这么多人上当,真不知道他们脑袋里装的是什么”
而中国电视购物行业选择这样一条路,无异于杀鸡取卵——只有第一次,绝不会再有第二次。与近年来发展迅速的网络购物相比,一个是蒙人卖高价,最终和顾客 “结下梁子”,一个却是靠竞争越卖越低价,促进产业良性发展。两个购物平台,真是有天壤之别——这就是为啥网络购物回头客可以达到每年4次甚至更高而电视购物回头客却几乎为0的根本原因。
三、整个行业藏污纳垢,成为毒瘤。
为何电视购物被如此多的人讨厌,其明目张胆的宣传欺诈也被大多数的人识破,但“上当”的人却源源不断?原因之一是中国市场极大、总有不明就里的人被忽悠得心动;其二是因为总有人在钻空子为“踩着法律边缘线”的电视购物广告放行。不说不说的是,电视购物行业某种程度上可以说是藏污纳垢之所。不但监管不严的地方电视台为此败坏了风气,甚至直接鼓励了社会的阴暗面——许多人因此而失去了社会良知、责任感。
而这种“貌似宽松”的环境,不但没有为电视购物行业带来更好的发展,相反地,反而间接成为了埋葬电视购物的一块棺材板——电视台胃口越来越大,每分钟从原来的一两百块钱涨到了现在的上升元,而“上当”的消费者却并没有呈比例地增加,为了维持营业,购物公司只能源源不断地加大广告投放面积、延长广告时间。当投入越来越多、广告越来越“劲爆”,而业绩却没有得到相应比例的增长时,这个行业从开始的春风得意,慢慢走向了如今的整体亏损——再不改革,这就将是个死循环。当然,即使如此,他们还是摆出了赚得很开心的样子。
四、 说到头来,就四个字:激进、短视。
在北美、日本等国家和地区,电视购物可以占到零售收入总额的8%-10%,其势头足以与网络购物分庭抗礼。而中国现在只有0.2%,预计08年将只是网络购物的一个零头。
有些人说电视购物在中国走到现在这个地步是因为“水土不服”,我看未必——
数据上的差别实际上根本证明不了什么,真正的区别在于走的是什么路线。
成功的电视购物项目,是基于缩短购物程序、节省渠道费用的目的,为消费者提供一个可靠、高效、诚信的平台,其核心在于模式的便捷,其品牌推广费用是传统渠道推广费的转嫁。健康的电视购物平台,多是经营一些常见品牌,其利润来源在于节省掉了中间渠道商程序。搭建这样一个平台有三大要素——经营诚信、流程快捷、产品可靠。
这样一个“以产品为本”的平台,方可成为“居家、旅行之必备良友”。或许一个平台打出名气来需要三五年,但口碑相传,回头客越来越多,后劲越来越强。不但自己赚到了钱,生产厂家也跟着沾沾广告的光。
而如今的中国电视购物公司,大多是直接冲着钱去,拿一些新鲜但科技含量低下的产品,进行过度吹嘘、夸大。看看“三大要素”:经营是诚信了——绝不会多收你一分钱,流程是快捷了——款到就发货干净利落速度贼快,可最关键的产品环节,却一点都不可靠——甚至让人愤怒。可这些购物公司似乎从来不担心这个——这个产品做臭了下一个接着来,实在不行咱换个地方打游击,反正咱不愁没垃圾产品、不愁没“少敏慧、善忽悠”的“人才”。
人家就值五十块钱,偏要把它吹成五百块钱。来一个顾客,得罪一个顾客,永无回头客,更别提口碑传播和后劲。这样的购物平台,只怕不但生产厂家羞于面世,就连所谓的“主持人”,都得日夜修练金钟罩铁布衫以防出门被暴打。
短视、激进的中国电视购物公司们,刚开始或许可以赚点奶粉钱,可将来呢?电视购物本可以很精彩,可面对这样的行业整体现状,我们只能期待出现洗心革面、诚信经营的新气象。
五、看看这些人都毁了多少产品?
几年以来,除了这些人都做了些啥?
爱普XX——臭了。
XX网X拍——臭了。
金叶子——几个月时间后,迅速地臭了。
八芯八箭——我已经闻到尸臭味了。
增高药——这老家伙已经成为化石了,不过经常在网络上借尸还魂。
手机——正在霉变中。
XX丰胸——哪位姐姐赶英超美了?
戒烟的东东——哪位瘾君子还敢用?
六、
当然,中国电视购物并不是一无是处,它还是有巨大贡献的——比如说,许多人已经习惯于把电视购物广告当成恶搞喜剧片来看。哪天要是看不到这群人耍猴了,浑身都不自在。
这简直就是个悲剧嘛。。。。
七、
臧克家说,有些人活着,他已经死了。
我想说,有些行业活着,却已经死了。
再借用星爷在《唐伯虎点秋香》里的那句台词:等你死了在你灵堂上我一定替你写幅挽联,一写死有余辜,一写死不足惜,你自己选好了!