移动时代 5M先行文／Tomi T. Ahonen 3G网络将扮演什么样的角色呢？ 今天我们现在所面对的是高负载无线通信，与当年光碟被引入娱乐业和计算机行业的情形十分相似。设备和技术本身被越来越多地运用。3G网络将会像当年的微芯片一样给人们的日常生活带来戏剧性的变化。如今，不仅仅是在计算机中，你可以在任何设备中发现微芯片的身影：儿童玩具、洗衣机和其他家用电器、汽车、腕表，以及多功能自行车计速器，不胜枚举。 便携式电话已经有超过30年的历史了。移动电话的大规模市场发展大约持续12年了。有SMS短信已经10年了，移动互联网或先进的移动服务业务只有5年。对于移动运营商来说，当准备工作都完成后，就要开始为销售而努力，并且为争取客户和交易开始真正的“战争”了。 赢得3G竞争的关键不会是技术，而是将依赖于现代化的市场营销、激烈的竞争和对收益率严格的关注。 对于运营商来说要如何创建移动服务？我们可以参考一个比较简单的5M模式—移动服务创建的5个M是：Movement（移动）、Moment（时刻）、Me（我和我所在的组织）、Money（钱）和Machines（各种设备）。 Movement（移动）包括地点、信息，需要理解移动用户和相关的环境。在某些情况下，我们想要知道和位置相关的一些信息——比如找到最近的ATM机或匹萨饼店。在其他时候，我们想要获取本地而不是漫游国家的股市行情等信息。还有一些伴随我们的其他类型的移动服务，比如当我们开车时，地图不断地在更新。移动是手机通信行业最与众不同的特点，这是其他的数字服务系统很难模仿的。当用户移动特征明显时，这些需求就会被发现，独特的移动网络服务能够满足这些需求。 Moment（时刻）是指扩展了的时间概念。时刻包括时间管理、时间推迟、弥补损失的时间、多任务和提升创造时间。移动电话使我们能够相互联系和沟通。因为我们走到哪里就将手机带到哪里，它还是最快速的紧急信息接受设备。当速度非常重要时，移动电话相对于其他通讯方式来说，就有了绝对的优势。日本和飞利浦公司的经验告诉我们，手机中的娱乐功能可用于消遣。成年人不大可能只为了读肥皂剧或者接受世界杯足球赛的最新消息去买手机，但当他们口袋里有部手机的时候，他们通常会乐意阅读手机报纸中的卡通故事。时刻是5M中最具激励性的一部分，是刺激用户购买和因为一时激动而行使购买行为的关键。 Me（我和我所在的组织）这里的“我”指自我在社区中的延伸。“我”包括个性化、定制化和所有所在社区互动的途径。“我”解释了为什么手机有着不同的外观，以及为什么许多人在选择手机时有各自的偏好。“我”这一特征是5M中最具个性化的，任何能够说明“我”的特征的设备，都可以分享。日本第二大移动运营商J-phone公司的早期经验证明，分享手机图片比短信息更加令人着迷。在不到一年时间里，J-phone成功地将其1200万用户中的三分之一转化为图片短信的用户。 Money（钱）花费的财务资源。钱决定了移动通信的账单系统能够记录令人惊异的海量细节数据。所谓的“微支付”（（micropayment）是指少于1美元的付费，当固定互联网业务还在为内容付费而劳心劳力时——欧洲的互联网内容营收2001年约2.5亿欧元——同一年欧洲移动内容达到了这个数字的两倍，约5.9亿欧元。在固定互联网上，我们不大可能为更新一页体育新闻而付费，但在移动互联网上，已经有上千万人为此掏腰包了。“钱”这个特征的含义远广于“微支付”。“钱”这一特征还包括广告和赞助，该领域有无数的新发展，从发送订单到赞助比赛和免费消息，再到对浏览广告的移动电话用户付款。广告业将移动电话当作了媒体渠道，也是唯一一种能够立即见效的媒体渠道。顾客通过按键就可以购买，这比互联网上的任何广告都要便利得多。“钱”这一特征是吸引内容和将内容从固定互联网迁移到移动互联网上的关键。 Machines（设备）指机器之间和人机之间的互动。机器之间可以通话，比如天然气表和电表能够发送信息，产生天然气和电费单。机器中的无线连接可以有着令人惊叹的应用。新型的智能复印机有内置的手机数据连接，并实时报告信息。用户不需要将复印机插入电话插座，当机器发生故障时，技术人员就会在用户还没有发现故障时就赶到了。日本第三大移动运营商——KDDI（电信电话株式会社）引进了一个完全自动化的声音识别和基于声音综合信息判断并翻译的系统。这当然还称不上完美，但对大多数导游的工作来说，已经足够了。3G网络上的机器数目据估计大大超过人的数目。机器这一特征是从自动化中获得成本节省的途径，因此是移动服务赢利的关键。 到目前为止，移动服务的创建是以摸着石头过河的方式进行的，通过随意性将互联网上的内容和服务迁移到移动电话中等。只有部分获得了成功，最成功的服务往往是最违反直觉的，并需要克服很大的行业阻力。短消息就是其中最好的例子，之前行业中没有人认为短消息会成为一个大众市场的产品。 当我们通过5M的标准考察短消息，可以看出为什么它极具吸引力。短消息为我们移动（movement），这比E-mail要优越得多；短消息可以在我们想发的时候就发（moment），而电子邮件就远没有这个便利，即使你有一台笔记本电脑也得等开机登录进入邮箱后才能发送邮件；短消息可以直接发送到目标者的手机中——通过移动电话在任何距离下都可以24小时保持联系（me）；定价适中（money）；我们可以使用自动化的电话簿——保存在手机中的电话号码，这解释了为何短消息抢占了许多传统邮寄明信片的业务（machines）。 移动服务市场总值到2010年预计可以达到1万亿美元。由于移动服务产业在1998年才发展起来，要达到这个数字，产业将经历之前从没有过的持续的巨大增长，新型移动服务产业将打破来自通信、互联网和其他内容产业稳固的“习惯思维”。 Tomi T. Ahonen是《3G营销》一书作者，研究领域包括电信、IT、媒体，曾管理诺基亚公司的3G业务咨询部门和3G研发中心。《3G营销》将由清华大学出版社出版。 |
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