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所有的创业行为都来自于绝佳的新创业机会，创业团队与投资者均对于创业前景寄与极高的期待，尤其创业家更是对新创业机会在未来所能带来丰厚的利润，抱持高度的信心。 不过我们都知道，几乎九成以上的创业梦想最后都会落空。事实上，创业获得高度成功的机率大约不到百分之一。还有更多不为人知的创业失败个案。 成功与失败之间，除了不可控制的运气因素之外，显然一定有许多创业机会在开始的时候，就已经注定未来可能失败的命运。虽然创业本身是一种边做边学的高风险行为，而且失败也可能是奠定下一次创业成功的基础。 不过这些先天体质不良，市场进入时机不对，或者具有致命瑕疵的创业构想，如果创业者能先以比较客观的方式进行评估，那么许多悲剧结局就不至于一再发生，创业成功的机率也可以因此而大幅提升。 下面针对如何评估新创业机会，提出一套包括市场、效益、创业团队、个人、竞争优势、策略特色等六大要素的评估准则，并说明各准则因素的内涵，目的是为创业家与投资家评估新创业机会是否值得投入作决策参考。 一、市场面的评估准则１．市场基础一个好的新创业机会，必然是具有特定市场基础，专注于满足顾客需求，同时能为顾客带来增值的效果。因此评估新创业机会的时候，可由市场定位是否明确、顾客需求分析是否清晰、顾客接触途径是否流畅、产品线是否可以持续衍生等，来判断新创业机会可能创造的市场价值。若能带给顾客越高的价值，则创业成功的机会也会越高。 ２．市场结构针对新创业机会的市场结构进行五方面分析，包括进入障碍、上游厂商、顾客、渠道商的谈判力量、替代性竞争产品的威胁、以及市场内部竞争的激烈程度。由市场结构分析可以得知新创企业未来在市场中的地位，以及可能遭遇竞争对手的反击的程度。 ３．市场规模市场规模大小与成长速度，也是影响新创业成败的重要因素。一般而言，市场规模大者，进入障碍相对较低，市场竞争激烈程度也会略为下降。如果要进入的是一个十分成熟的市场，那么纵然市场规模很大，由于已经不再成长，利润空间必然很小，因此这项新创业恐怕就不值得投入。反之，一个正在成长中的市场，通常也会是一个充满商机的市场，所谓水涨船高，只要进入时机正确，必然会有获利的空间。 ４．市场渗透力对于一个具有庞大市场潜力的新创业机会，市场渗透力(市场机会实现的过程)评估将会是一项非常的重要的影响因素。聪明的创业家知道选择在最适时机进入市场，也就是当市场需求正要大幅成长之际，你已经将产能备好，等着接单。 ５．市场占有率由新创业机会预期可达成的市场占有率目标，可以显示这家新创公司未来的市场竞争力。一般而言，要成为市场的领导厂商，最少需要拥有20%以上的市场占有率。但如果低于５%的市场占有率，则这项新创业的市场竞争力显然不高，自然也会影响未来企业上市的价值。尤其处在具有赢家通吃特质的高科技产业，新创业必须要拥有能够成为市场前几名的能力，才比较具有被投资的价值。 ６．产品的成本结构由产品的成本结构，也可以反应该项新创业的前景是否亮丽。例如，由物料与人工成本所占比重之高低、变动成本与固定成本的比重、以及经济规模产量大小，可以判断这项新创业能够创造附加价值的幅度以及未来可能的获利空间。 二、效益面的评估准则１．合理的税后净利一般而言，具有吸引力的新创业机会，至少需要能够创造15%以上税后净利。如果新创业预期的税后净利是在 5%以下，那么这就不是一个好的投资机会。 ２．达到损益平衡所需的时间合理的损益平衡时间应该能在两年以内达成，但如果三年还达不到，则恐怕就不是一个值得投入的新创业机会。不过有的新创业机会确实需要经过比较长的耕耘时间，并经由这些前期投入，创造进入障碍，并因此保证后期的持续获利。在这种情况下，可以将前期投入视为一种投资，而较长的损益平衡时间，就可以获得容忍。 ３．投资报酬率ＲＯＩ考虑到新创业开发可能面临的各项风险，合理的ROI应该在25%以上。一般而言，15%以下的投资报酬率，将不是一个值得考虑的新创业机会。 ４．资本需求资金需求量较低的新创业机会，一般会比较受到投资者的欢迎。事实上，许多个案显示，资本额过高其实并不利于创业成功，有时还会带来稀释投资报酬率的负面效果。通常，越是知识密集的新创业机会，对于资金的需求量越低，投资报酬反而会越高。因此在创业开始的时候，不要募集太多的资金，最好透过盈余积累的方式来创造资金。而比较低的资本额，将有利于拉高EPS，并且还可以进一步提高未来上市的价格。 ５．毛利率毛利率高的新创业机会，相对风险较低，也比较容易达成损益平衡。反之，毛利率低的新创业机会，风险则较高，遇到决策失误或市场产生较大变化的时候，企业很容易就遭受损失。一般而言，理想的毛利率是40%。当毛利率低于20%的时候，这个新创业机会就不值得再予考虑。 ６．策略性价值能否创造新创业在市场上的策略性价值，也是一项重要的评价指针。一般而言，策略性价值与产业网络规模、利益机制、竞争程度密切相关，而新创业机会对于产业价值炼所能创造的加值效果，也与所采行的经营策略与经营模式密切相关。 ７．资本市场活力当新创业处于一个具有高度活力的资本市场，他的获利回收机会相对也会来的比较高。不过资本市场的变化幅度极大，因此在市场高点时投入，资金成本较低，筹资相对容易。但在资本市场低点时，投资新创业开发的诱因则较低，好的新创业机会也相对较少。不过对投资者而言，市场低点的取得成本较低，有的时候反而投资报酬会更高。一般而言，新创企业在活络的资本市场比较容易创造增值效果，因此资本市场活力也是一项可以被用来评价新创业机会的外部环境指针。 ８．退出机制与策略所有投资的目的都在于回收，因此退出机制与策略就成为一项评估新创业机会的重要指针。企业的价值一般也要由具有客观鉴价能力的交易市场来决定，而这种交易机制的完善程度也会影响新创业退出机制的弹性。由于退出的困难度普遍要高于进入，所以一个具有吸引力的新创业机会，应该要为所有投资者考虑退出机制以及退出的策略规划。 三、创业团队面的评估准则１．最佳团队组合由声誉卓著创业家领军，结合一群各具专业背景成员所组成的创业团队，再加上紧密的组织内聚力与共同的价值观分享，这种所谓最佳团队组合可以被视为新创业成功的最佳保证。因此评价新创业机会，绝对不可忽视创业团队组合的成分以及团队整体能够对外发挥的程度。 ２．产业经验与专业背景创业者与他的团队成员对于所要投入产业的相关经验与了解程度多寡，也会影响新创业是否获得成功的机率。一般可以经由产业内专家对于创业团队成员的背景经验与专业能力的评价，来获得这项信息。再好的新创业机会，如果创业团队不具备相关产业经验或专业背景，则对于投资者恐怕就不会具有任何吸引力。 ３．诚信正直的人格创业者的人格特质也是一项会影响新创业成败的关键因素，尤其针对创业者的人品与道德观。在业界具有良好声誉，重视诚信、正直、无私、公平等基本做人处事原则的创业者，对于评价新创业机会通常都具有显著加分的效果。许多绝佳的创业机会，最后都是因为内部争权夺利而导致功败垂成，这也突显领导者人格特质对于创业成功的重要性。 ４．专业坦诚一个好的创业者与他的团队成员，在各项经营管理与技术专业工作上，通常能够以理性客观的态度，坦诚面对各项问题，不刻意欺骗客户与投资者，不逃避事实，不否认自己的不足，并且创业团队成员也知道应该如何去做，才能克服自己的缺失。在许多创业失败个案中，都可以看到创业团队深怕别人看穿自己的缺失，因此强烈防御他人质疑，一味掩饰问题，以及推诿责任的态度，不但没有面对缺失的勇气，也没有解决问题的智能。精明的投资者经常可由访谈的过程中，来判断创业团队的专业坦诚度，并做为是否支持该项创业的重要决策参考 四、个人面的评估准则１．与个人目标契合程度创业过程中遭遇的困难与风险极大，因此有必要了解创业者的创业动机，以利于判断他愿意为创业活动付出的代价程度。一般认为，新创业机会与个人目标的契合程度越高，则创业者投入意愿与风险承受意愿自然也会越大，新创业目标最后获得实现的机率也相对较高。因此，一个具有吸引力的新创业机会，一定是一个能充分与创业者个人目标相契合的创业计划。 ２．机会成本一个人一生的黄金岁月大约只有30年光景，期间可分为学习、发展与收获等不同阶段，而为了这项创业机会，你将需要放弃什么？可以由其中获得什么？得失的评价如何？在决定进行创业之前，所有参与创业的成员都需要仔细思考创业所要付出的机会成本。必须经由机会成本的客观判断，才可以得知新创业机会是否真的对于个人生涯发展具有吸引力。 ３．对于失败的底线古人说，留得青山在，不怕没材烧。创业必然需要面对可能失败的风险，但创业者也不宜将个人声誉与全部资源都压在一次的创业活动上。理性的创业者必须要自己设定承认失败的底线，以便保留下次可以东山再起的机会。因此在评估新创业机会的时候，也需要了解有关创业团队对于失败底线的看法。通常挺而走险与成王败寇的创业构想，也不会被投资者视为是一个好的新创业机会。 ４．个人偏好评估新创业机会的时候，也需要考虑新创业的内容与进行方式是否能够符合创业者个人的偏好，包括工作地点、生活习惯、个人嗜好等。 ５．风险承受度由于每个人的风险承受度可能都不一样，因此这也将成为影响新创业机会评估的重要因素。一般而言，风险承受度太高或太低均不利于新创业的发展。风险承受度太低的创业家，由于决策过于保守，相对拥有的创新机会也会比较少。但风险承受度太高的创业家，也会因为孤作一掷的举动，而常将企业陷入险境。一个能以理性分析面对风险的人，才是比较理想的创业家，由他来执行的新创业机会相对才会比较具有吸引力。 ６．负荷承受度创业团队的耐压性与负荷承受度，也是评量新创业机会的一项重要指针。负荷承受度与创业团队成员愿意为新创业投入工作量多寡，以及愿意忍受的辛苦程度密切相关。一般来说，由负荷承受度较低的创业团队所提出的创业构想，成功的机率也一定会较低。 五、竞争优势面的评估准则１．成本竞争力一个好的新创业开发案，通常都具有可以经由持续降低成本来创造竞争优势的能力。除了以发挥经济规模来降低成本之外，良好的品质管理、高效率的生产管理、优越的采购能力、快速的产品设计、比较高的自制率等，也都是有助于降低成本的有效手段。因此一项具有吸引力的新创业机会，应该能够对于物料成本、制造成本、管销成本等拥有掌控与持续降低成本的能力。总之，新创业机会所呈现的成本竞争力，将是评价这项创业最后能否获得成功的重要指针。 ２．市场控制力对于市场的产品价格、客户、渠道、零件价格的控制力，攸关企业的竞争优势，因此市场领导厂商通常都具有比较高的市场控制力。因此，一个缺乏市场控制力的新创业机会，他的投资吸引力也一定会比较低。如果一个新创创业对于关键零件来源与价格缺乏控制力，对于经销渠道与经销商也缺乏控制力，同时订单几乎完全依赖少数一两个客户，那么这个创业面临的经营风险一定很高，要想持续获利也会非常困难。不过，如果新创业机会具有持续推进产品创新的能力，那么就比较有机会摆脱这种为他人所控制的市场困局。 ３．进入障碍高进入障碍的市场，对于新创业开发相对比较不具有吸引力。同样的，新创业如果无法制造进入障碍，也不是一个好的投资机会。制造进入障碍的方式，包括专利、核心能力、规模经济、商誉、高品质低成本、掌握稀有资源、掌握通路、快速创新缩短生命周期…等等。在一个处处存在障碍的市场中，通常比较困难发掘好的创业机会。不过缺乏进入障碍的新市场，却往往容易吸引大量的竞争者，而使毛利快速下降。因此所谓具吸引力的新创业机会，进入的应该是一个障碍还不太高的新市场，但进去以后就需要具备制造进入障碍能力，以用来保护自身的市场利益。
六、策略特色面的评估准则一个具有吸引力的新创业机会，通常都需要具有某些特色，而这些特色往往能够成为新创业未来成功的策略性影响因子。以下我们列举可能影响新创业机会成功的十点策略特色，而发掘新创业是否具有这些特色，也是新创业机会评估不可或缺的工作。 １．创业模式组合主要评量新创业在创业者、创业团队、创业机会、创业资源四者间是否能够形成良好的搭配组合，也就是说这项创业活动是否在因缘际会与天时地利人和的情况下形成，并且将人、资源与机会之间做最佳的结合。 ２．团队优势主要评量创业团队的专业能力、产业经验、道德意识、管理能力、决策能力…等等之组合，也就是发掘创业团队组成与运作是否能够为新创业带来特定的优势。 ３．服务品质由于顾客服务品质攸关企业的市场竞争力，因此新创业的经营模式是否能在服务品质方面具有差异化特色，并且能够创造明显的竞争优势，也是新创业机会评价时的重要考量。 ４．定价策略一个好的定价策略是采取略低于市场领导厂商产品的价格，而不是以过低的价格进行市场竞争。以低价位低毛利抢占市场，通常不是一种可取的竞争策略。因此在进行新创业机会评估时，也需要评量他的定价策略是否具有能够创造优势的特色。 ５．策略弹性成熟大型企业的最大弱点就是决策缓慢，尤其在需要调整策略方向的时候，往往要经过长期的内部折冲。反之，新创企业组织的包袱较少，决策速度与弹性相对较快，因此策略弹性将成为新创业企业发展的竞争优势。对于一项新创业机会的评估，我们当然也要看他在面临经营环境变化之际，其经营决策方面能做出怎样快速弹性的应对。 ６．技术优势新创业拥有的技术领先程度、技术专利、技术授权、技术联盟关系等，都可能成为一种可以创造优势的策略特色。 ７．进入时机能掌握市场机会窗口打开的时机，采取适当的进入策略，这项新创业成功的机率自然也将会大幅提升。因此新创业机会对于市场进入时机的判断水准，也将成为一项重要的策略特色。 ８．机会导向一般而言，凡是自动上门的机会，品质通常不高，而自己主动发掘的机会，才比较可能带来好的丰收。因此凡是能够密切注意市场变化，主动发掘并实时掌握新创业机会的创业团队，他们创业成功的机率相对也一定会比较高。 ９．销售渠道渠道经常是一个被忽略的议题，但渠道却可能对新创业发展产生致命影响的因素之一。技术背景创业者通常会有一种错误的认知，他们以为只要产品精良，自然顾客就会上门。但实际上，许多优秀的产品却从来没有接触消费者的机会，而原因就是它们缺乏适当的销售渠道。所以新创业是否在销售渠道规划方面具有一定程度的创新优势与策略特色，也应该是评估新创业机会不可忽视的重点。 １０．误差承受力由于所有的创业规划都是属于预估，因此未来的实况必定与假设情境有极大的出入。所谓新创业规划误差承受力是指，在实现创业目标前提下，执行创业计划的弹性，以及创业团队与创业资源能够承受变动的程度。一项新创业如果对于未来情境预测误差能有比较高的承受力量，则也应该被视为是一项具有策略特色的新创业机会。
虽然前述针对新创业机会提出许多的评估准则，但由于创业本身就是一件具有高度风险特质的活动，没有一个创业机会是完美的，因此是否决定投入创业，仍然还是一件比较主观的决策。我们看到许多后来获得重大成功的新创业机会，都曾历经无数次的闭门羹。显然伯乐相千里马，也是一种主观性的决策。 纵然新创业决策是主观的，但新创业机会评估仍然应该是一种理性与客观的行为，除了要经由体检新创业机会的缺失，来寻求改进之道，进而提升新创业开发的成功机率，同时也希望避免投入具有致命瑕疵的新创业机会。因此我们可以说，发掘新创业机会所隐藏的致命瑕疵，并因此能够聪明的拒绝这种注定失败命运的新创业，也是新创业机会评估的主要目的之一。 所谓致命瑕疵的定义，一般会因新创业机会的内涵与创业者风险承担能力高低而有所差异。不过当我们在评估一项新创业机会的时候，如果发现以下八点致命瑕疵之一，则创业者与投资家都必须要戒慎恐惧，因为这项新创业未来极有可能面临失败的后果。 1. 创业者的动机不良，尤其在人格特质上具有明显的瑕疵。 2. 创业团队缺乏相关产业经验与企业管理能力，创业试误期长，导致风险成本太高。 3. 新创业看不到市场基础，无法显示创造顾客价值的能力，在市场竞争中也不具有明显优势。 4. 新创业的市场机会不明显，市场规模不大或市场实现时间还遥遥无期。 5. 新创业的资源能力有限，无法达到可以形成竞争优势的经济规模。 6. 看不出来能够获得显著利润的机会，包括毛利率、投资报酬率、损益平衡时间等指针，都无法达到合理的底线目标。 7. 新创业无法具备市场控制能力，关键资源与通路均掌握在他人手中，随时都有陷入经营危机的风险。 8. 新创业缺乏策略特色与竞争优势，几乎不可能获得显著的成功，也不具备创造显著价值的条件，因此根本不值得投入。 |
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