谁人不识宁高宁柯志雄 2009-7-13 15:42:45
专栏作者跟许多人一样，我的英语也念了许多年。讲的应该还算凑合，但总是觉得，开玩笑还是中文好使。去年底密集写了一些牛奶行业的稿子，今年初又出了本《中国奶殇》，毫不意外地，“奶”就成了同事打趣的关键词。 比如，打牌时候埋怨对家打的不好，对方就谦虚地说：“你奶商那么高，我怎比得过你呢？”顿时，还真就无语了。 今年几乎没怎么写关于奶的稿子，不是怕继续被人开玩笑，而是看到这个一度濒临死亡的行业重新复苏却没有新气象，难免有些疲怠。但在中粮成为蒙牛大股东之后，又冷静了几天，还是忍不住要写几句。 在绝大多数谈论商业的书籍，包含着直接或间接的一个认识：市场竞争是一定会带来好处的——好处可能是成本降低、品种增加、创新产品的出现等等多种表现。但如果你尽可能完整地消化中国乳制品行业的起伏，相信你会真实地感觉到，不是所有的市场竞争都必然会给社会带来好处。 这不仅仅是个恶性竞争的问题。 许多产业会在某一个或在某一些时候出现恶性竞争，但把时间拉长一些，恶性竞争只是发展过程中的一个浪花，浪花平息后，门户清理开始，新格局在失败者（多数为恶性竞争者）的躯体上建立起来。而退后一步，以较长时间的标准衡量，恶性竞争付出的学费终有所得，市场竞争终究带来了前进——尽管是螺旋上升。 但在中国的乳制品行业，至少到目前为止，没看到这一步的到来。 简略地说，过去的30年里，倒到我们肚子里的奶经历了三个时期的变化：上世纪八十年代的“计划奶”；上世纪九十年代的“计划-市场奶”；最近九年的“市场奶”。 “计划奶”品质不行，巴氏杀菌制成的鲜奶比例太小有情可原，全国奶牛总数量不够，需求不足的部分显然只能靠各种兑的方式解决。 “计划-市场奶”中鲜奶比重经历了先增后减的变化，本来已够奇怪了，而最近这个阶段却远比那时候更怪异。 当这个行业在有史以来最大资本支撑、最多奶牛支撑、最大物流支撑……，几乎在你想得到的任何条件上都处于最佳时期的这个阶段，“市场奶”的鲜奶比例却屡探新低，多数“创新”产品都是厂商为了扩大利益制造出来的怪物。 换句话说，正是在这个行业环境最佳的时期，绝对数量最多、比例也最大的牛奶被糟蹋了，而后端到我们的面前。 之所以一遍遍的糟蹋可以继续，是因为上一批被喝下去了，从而使利润不断兑现，而这背后的驱动力是营销。 营销当然是重要的，对比“桃李不言下自成蹊”的“唯商品论”，从没营销到有营销是商业竞争理念的进步，但当胜者的胜利仅是因为营销，败者的失败仅是因为营销，问题就来了（更具体地说，现在我会用极为警惕的眼光看以营销见长的食品企业）。 这正是经济学中所谓“合成谬误”。 比如，一家企业发现做自己的本行不赚钱，于是把更多资源投入地产业，结果赚到了更多的钱。这没问题。当所有的企业全部这么干的时候，宏观的GDP到微观的利润均显示可喜的增长，但你能面对全成了地产公司的这个局面，坦然地说一声“没问题”吗？ 一样的道理，当一个产业里的企业全成了营销公司，那这个行业的问题就大了。 去年底时，我以为，这么大的一场悲剧会使行业中人觉醒，使“市场奶”可以重新走回到“计划-市场奶”阶段已经开启的正确方向——逐步提高鲜奶比重上，直至像绝大多数国家一样，液态奶基本上全喝鲜奶。 但，这种回归的趋势并没有如约而至。相反，蒙牛和伊利在一些国家标准上的影响力越来越强，使得“更鲜”基本上是没指望的。
我们的GDP，无论是绝对数字还是相对增长，大过印度，大过以色列，大过许多国家，但当这些国家的人端着一杯鲜奶问你，为什么你们国家这么牛B，却喝不上这么一杯牛奶，我们该如何回答？ 管中窥豹，这杯简简单单的牛奶就讲清楚了：为什么我们的经济需要调结构，而不是片面地追求数量增长。 正如我们之前看到的，7月5日，牛根生以每股17.6元的价格，将其与蒙牛团队实际控制的近10%的蒙牛股份，配售给中粮和厚朴基金成立的一家目标公司。蒙牛同时还增发摊薄后的10.01%的新股给上述目标公司。 交易结束之后，中粮婉转地控制了蒙牛20.03%的股份，超过了牛根生及其一致行动人15.18%的股份，一跃成为第一大股东。 中国的乳制品行业，蒙牛是牛头，如今中粮牵着“牛鼻子”。这能带来什么变化吗？ 老实说，如果是以前，对这个问题我会更乐观些，但从现在的情况来看，期望越大失望恐怕越大。 在蒙牛未来的董事会11名董事中，中粮与厚朴基金占3个名额，均为非执行董事。作为奶外行，他们大约会有相当长的时间轻易不表态。 而即使这三名非执行董事慢慢习惯了在蒙牛的董事会上施加影响，也得看其观点背后是遵照怎么的逻辑——正如我们前面所论述的，如果是纯营销的逻辑，那会跟蒙牛相谈甚欢，但对于消费者没有任何好处。 近期中粮在市场上一个比较鲜活的案例是“悦活”果汁。6月26日，中粮集团宣布，未来5年内将投资20亿元,全面介入新疆果品收购、加工和销售，用来支持尚未全面上市的“悦活”果汁。 玩过开心网的人都知道，“悦活”之前的一段时间在开心网上投入很大。作为一次营销行动，这说明了中粮这家国企正在恶补营销课。 据说，“悦活”这个品牌定位在“自然至上”，很像一个想冲向相对高端的产品，但很可惜，仔细看一下它的配料表，你会发现它也就是浓缩果汁兑水——这样做成本会比天然果汁成本低，却经过浓缩果汁生产、兑水还原两次加工，风险窗口加大。 沿着这样的方向走下去，中粮会越来越像蒙牛，成为一个“营销派”。 “营销派”成就了牛根生，毋庸讳言，也是牛根生个人品牌走到今日这个位置的根本原因——“营销派”对于食品企业的作用，就相当于《葵花宝典》之于东方不败，功力可能会大幅提升，但“无根”的缺陷总是在那儿的。 有的人可能会羡慕牛根生——甭管“挥刀自宫”是不是很疼，好歹从籍籍无名之辈到达过一个巅峰。但宁高宁不是昨日之牛根生。套用韦三水写过的一本书的名字——谁人不识宁高宁？已然翻开《葵花宝典》的中粮，会聚精会神地看完而后挥刀吗？ 但愿不会。 但谁知道呢？东方不败傲视群雄的风采，谁都想有，哪顾得上有些时候要灯下暗自垂怜。 |
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