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为SEM和显示媒体合理配置预算
[ 2009-9-14 10:03:00 ]
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最近，有企业要求我为他们提供一套在线显示媒体和付费搜索媒体的配置方法。重点问题就是，在显示媒体和PPC搜索中，如何定位特定的、固定的预算，但是，媒体配置问题在开放预算直接反应活动中也会出现。 在我们的客户，我们看到了从100%的搜索预算到80%的显示预算。不幸的是，在在线媒体中，没有一个媒体配置的准则，也没有一个完美的、方便的定位系统。根据多种因素考虑，根据行业的不同，其答案也各不相同。即使在一个特定的行业里，最好的配置可能会因特定的广告商、营销商以及个人的目标等各不相同。 如果你正在从事此类配置活动，首先要分析显示媒体和搜索媒体是否共享相同的方法和目标。明显的目标，对于所有的媒体和广告来说，更容易销售，也会获得更高的利润销售 .我想起了一名媒体从业者的名言，“根据正确的价格，我可以购买任何媒体。”决定预算配置的优化的、整体的方法不但与销售有关，而且与最后点击有关，还也任何实体的影响者有关。 人们在评估广告影响时，提出了参与的概念。不论你影响一名购买者，还是影响一名影响者，影响无所不在。品牌方法是评估影响的一种方法。 但是，因为影响很难评估，因此你会看到一种直接反映代理与影响相关。积极的假定，产品或是服务的熟悉会提高影响。在推动影响和知晓度方面有一种准确的平衡或是需求。显示和搜索可以提高直接的反应和影响的目标。 不论你如何配置显示和PPC搜索的预算，你的目标是目的驱动型方式，它可以意识到显示和搜索之间的媒体交互。在进行调整时，让数据和数字来引导你的行动。 ——选 择型方法和目标。搜索长于收获性需求，如果有人开发了需求，你可以收获先前存在的需求。 ——竞争性密度和进攻。如果你有许多的竞争对手，即使是一些小的竞争对手，而且他们的预算是进攻性的，则PPC搜索可能无法承受正当的方法。价格的竞拍压力会弥补搜索点击的转换属性。一旦你的活动启动，某种程度的竞争就是你唯一需要学习的。竞争在不同的位置，表现各不相同。这一概念叫价格弹性。 ——购买显示媒体和价格的地方。与搜索一样，并非所有的显示媒体都是平等地开发。有些显示媒体更象是搜索媒体，特别是搜索重新定向。你需要定位你的显示媒体选择和创新。 ——你的产品和服务。有些产品和服务不需要进行搜索，与单独使用搜索相比，提高知晓度和需求更为困难，有时，相当困难。因此，显示和其它形 式的媒体以及营销是必需的，其中包括公关、社交媒体，甚至是离线媒体。 ——预算水平。一年预算如果低于数十万美元，则很难判定显示媒体活动的效果。我们需要不断地人类资源进行测试，重新定位媒体活动。如果你的预算少，你可能不会考虑显示媒体。即使谷歌提供的新的广告模板系统和其它地方也需要某种程度的技巧和正在进行的TLC.搜索和显示媒体可以进行很好地协作，特定是在评估和管理交互效果时。如果你的产品或是服务从固定的预算中获益，就要通过各种方法参与搜索和显示广告。无需离开搜索太远，而想进入显示媒体的最好方法就是行为型搜索重新定位。 |
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