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09年网络营销效果评估新需求及解决方案

2009-10-30  ipinyou

  【艾瑞网消息】2009年10月22日,由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”上海专场在上海龙之梦万丽酒店盛大开幕。本次年会为09年艾瑞在上海召开的唯一一次品牌性年会,针对华东区域特性,邀请更多广告主参与。针对品牌营销发展趋势、网络广告投放效果、成功案例分析、广告主的网络营销应用情况、新媒体广告投放策略等热点问题进行讨论。组织行业人士和业内专家讨论行业问题及未来发展趋势,一起推动行业的发展。届时,华东地区的各知名互联网企业、广告代理公司、广告主企业将参加本次会议,另有超过百家知名媒体鼎力支持。

  以下是艾瑞咨询集团CTO郝欣诚题为“2009年中国网络广告市场发展趋势”的精彩讲演。

  郝欣诚:很高兴和大家有机会在一起探讨,我这是第三八次在艾瑞上海年会上和大家有过一些分享,今天我分享的主题是:2009年网络营销效果新需求。近年来,我从业在广告行业已经超过十年了,集中在互动这个部分,我可以说经历了整个中国互联网的发展的,尤其是网络营销的发展的各个阶段,我写这个PPT的时候,首先我把最近三年我感觉到的网络营销的变化,做了一个简单的梳理,2003年的时候我听到有人讲过活动为王,2007年活动为王,已经深入人心了,如果你光是投硬网,可能效果真的是一般般,如果做活动的话,活动吸引人的程度可以很大程度上改变整个广告营销的效果,2008年有人提出了,也是2007年有人提出,但是2008年非常火爆的营销2.0,到时候做人与人之间的互动,把它作为一个最新奇、最时尚的营销理念推崇出来,到2009年,其实也是2008年就有人提出“三屏合一”,现在要改了是多屏合一,我现在认为2009年是多屏合一,从这具体的几种理念,又有几个值得讲的点:一个,是受众的认知,这三年逐渐发生变化,2007年大家都讲互联网是多么独特的,所以必须要投互联网,2008年是挖掘用户的互动潜力,要跟用户互动,互动了才有效果,2009年是我认为是现在有一种拳王,诺基亚的互联网百万富翁,还有昨天我在上海的一个写字楼下面看到一个:十八天红遍中国,的活动,都是多屏整合的案例,所以2009年不整合,你就OUT了。

  另外一方面,值得去讲的是品牌管理方面,2007年是提升在网民当中的品牌影响力,非常强调网民这个概念,2008年是发觉意见领袖,发觉线下的美誉度,2009年是网络成为塑造品牌的一条捷径,大家知道游戏出来这块牌子,消费品里面,也有魅族这样纯网络下建设的品牌,大家已经从三年的实践中发觉,网络是目前成本非常低的,当然不是适合所有产品,但是如果你的产品很适合网络传播的话,网络是非常低的实现你建立品牌的一个捷径,三年能做到的事情,放在以前可能需要十几年才能做到,这是互联网新的魅力所在,当然这是新需求,并不意味着老的已经不存在了。

  既然有这么多新需求出来,我们要与时俱进,我们把新需求结合艾瑞目前比较适合做数据分析和挖掘的内容分为四个模块:第一是跨媒体营销活动检测评估,现在人的生活确实越来越复杂,其实我认为,以前也很复杂,只是受制于当时的数据收集条件,大家不能把这个事情想的太复杂,因为想太复杂,你的营销活动没有办法做,因为有很多事情实现不了,互联网把这件事情的窗户纸捅破了,因为互联网有样本评估数据,有电脑终端,包括手机也把窗户纸捅破了,因为看到一个一个精确到个人得数据结果,比传统的靠发行量或者纯收视率研究,更能让我们的客户感觉到真切的有一些用户收到了一些内容,因此以互联网发起的一场,新的整合营销需求,产生了。讲一个案子,多屏整合最常见的是方法是地面媒体打前战,将整个信息扩散,在短时间内达到最高,再将人逐步抓到互联网这端做深入的互动沟通,把真正有消费意愿的消费者集中起来,然后通过几个循环,形成你的产品的品牌或者产品本身的销量提升也好,都是通过这种方式,进行线下和线上的整合。我记得最早2006年的时候,我在第一轮泡沫过去以后,首次看到了有主流广告商将搜索框集成到电视广告,整个电视广告就一个需求,如果你有下列需求,请来搜索,搜索一下就给你解决方案,搜索就可以随需应变,我相信大家也应该知道我讲的是哪一类广告。我认为这是在这个行业的先行者,到现在我觉得线下线上互动已经非常强。互联网百万富翁的案子是线下线下整合的非常好的例子,通过视频网站同样达到了惊人的收视人数,并且我相信它的成本可能权衡下来的话,还是互联网更有优势一些,在完成同样的收视率的情况下。

  我把多屏整合归纳三点,一个是营销策划需要更宽阔的视野,2007年我们是网民的定义太狭窄,现在互联网营销要走出去,要在整个全网的营销策略上想办法,来做我们的整个的营销策划的创新。整合效果评估,对于目前是当务之急,是非常重要的要做的事情,因为既然涉及的媒体更多  ,配套的分析方法或者说整合的数据,都是需要重新去接触的。第三,跨媒体转化需要新的分析流程,这应该是工作逐步细化的过程。说到跨媒体整合,艾瑞和好多我们的媒体,尤其是视频媒体聊过很多,视频媒体一上来就讲,我们一定要做收视点,因为只有做了这个,才能和电视去讲我们是在同一个水平线下沟通的,所以花了很多时间去做这个电视和视频媒体的覆盖能力转化,艾瑞和他们探讨很多,但是我个人觉得现在还不是完全能够解决这个问题的时候,并不是算法的问题,是因为电视的人不希望我们进去,互联网的人不是非常希望进去,当电视广告掌握收视率的时候,你提出的一切的算法,他们都有深厚的置疑,而且作为电视媒体,单纯从覆盖人数来讲,我虽然证明不了,我们某个媒体的,某个电视频道的收视率高,但是绝对证明不了,一个电视的收视比你低,因为它有太深远的后方空间可以拓展,现在看到的只是最表面的一层,当竞争深入的时候,用户覆盖的潜能从数字来说是无限的,所以说艾瑞比较赞同,我们既然做互联网,参与这个行业,我们应该不仅看到我们在媒体覆盖广告行为上的优势,我们也可以,去把传统的展示媒体和新的互动媒体结合起来,我希望他们之间是转化的关系,是一个整合的关系,有很多案例,需要线下和互动的线上媒体,相互整合结合做,才能取得最好的效果,这样来讲,整个行业就变成了有可能是相升关系,就整个行业来说会走更快一些,至于未来的整个互联网媒体的覆盖能力和电视媒体覆盖能力,我相信在未来的几年中,电视也会积极向互联网或者交互化媒体积极靠、积极发展,他们的数据统计系统,也能够精确到每个用户,最远等到哪里?大不了整个数字电视可以完全普及的情况下,我们相信,通过机顶盒的发射量,电视媒体自然可以说的很清楚,他们到底有多少用户,在哪个区是什么状况,收视点的详细评估在哪里,那个时候两种媒体自然而然就融合了。

  提到两个优势,我认为传统的展示性媒体,它的特征一定是单向传播,因为它没有办法做实时的交互特征,它的优势是覆盖规模和覆盖力度,他们的广告是多半具有强制性,看也得看,不看也得看,我是采用很多强制手段,它特别适合完成这个信息的灌输,具有启发市场的作用,交互媒体,优势是信息携带量大,组织信息能力强,功能拓展性强,适合的角色是信息推送,信息查阅、定制,我相信这两种特性下,可以有很多的整合力量。

  很多各位知道,我们艾瑞有很多数据产品,数据产品是什么,对于艾瑞只是一个数据源,我们一般思考一个项目的时候,我们会有四个步骤,第一个步骤是确定客户需求,第二个数据源规划,分析我们使用哪些数据产品。过去我们也是有一点,特别的集中在互联网领域,几乎不大整合线下、传统的数据源,从09年,我们下半年的时候,我们已经开始尝试和一些传统的数据监测公司,整合他们的数据源,希望做一些整合案,我们做了二三个案例,效果还不错,广告主可以一次性获得全案的竞争对手的分析,这个和以前比是一个质的提高,这也是一个发展趋势。因此我们数据源规划,如果是目标受众行为分析,传统会用CMS,互动版当然是我们自己的互动源,如果做竞品营销分析,我们老合作伙伴,梅花信息,它的平面监测应该是国内做的相当不错的,还有CTR的视频数据,我们也向CTR购买了一些单个客户的数据,捆绑到整个分析模块中,这样客户可以比较清晰看待整个流量情况,实际上客户分析结果,有一个客户分析一个不错,是一个银行企业,其实他说他需要特别需要整合的关系,因为银行的网站不比别的网站,是功能性和宣传性相结合,而且银行不愿意和太多的第三方网站直接整合,他愿意更多的用户直接到他的网站,因为很多银行的网站阴私性比较强,这样才能给用户带来安全感,他说他们的流量有的时候不可解释,因为说不清楚,投放那么多广告资源下,到底是哪一项起到作用,因此他特别希望行业公司可以将整个数据源全面整合,再配合网站流量进行营销效果的分析,最好是可以把每个URL拆开,让每个渠道都进入不同的URL,以便于他理解来自不同的营销源的转化率的效果怎么样,想通过这个建立QTA的指标。数据源规划以后,我们做分析指标的选择,分析指标太多了,我们根据案的需要做统计,因为每个客户对数据需求差异特别大,我今天提几个平时大家不大用的,相对容易忽略的指标,当然我相信各位也有高手在,可能讲的比较粗浅。从目标受众行为上,我建议PTI和覆盖人数,抽象成一个指数性的东西,这样可以更快选择出质和量相对不错的媒体,我认为比较适合两者进行组合的数据指标。另外是行为重度频次,我们有两个纬度分析,一个是频次的合计,另外一个我们可以做一个频度倾向的指标,当一个受众人群的时候,我可以测算出这一部分人的行为,在我们分出来的200多个细分服务中,哪几个服务下它的频次偏重的,是百分比,最后得到了是加多少或者减多少这样的指标系数,这个系数有助于快速从数据中分理出用户的日常访问或者持续性需求比较高的服务,当然了,做完这层服务以后,你发现你投到媒体的服务,可能十几个小行业是值得你重点关注,我认为这个也是比较不错的筛选的好办法,但是平时跟我接触的很多公司而言,还没有到用这种数据的程度。另外一个面是广告资源占比和媒体覆盖,这是容易忽视的,媒体覆盖是什么?这个行业中汽车类媒体,我们整个行业中有五十多家,真正有比较密集的有十几家的汽车媒体,每一个竞品其实对这个媒体是有覆盖比的,某种程度讲,我认为是市场策略的一种,比如打新车上市,或者说,打这个某一个深度沟通的活动的时候,肯定两个策略,一个是越广越好,一个是越深越好,光看某个广告活动如何如何,不如通过媒体覆盖比的指标,比较容易把竞争对手这次的活动,看成是一个广度还是深度的情况。另外,媒体覆盖和项目优点,有一个广告资源占比,经常有人问,你们这个费用怎么算出来,其实我们的费用最早就是广告资源占比的概念,上市公司有财报,就是这个资源的总价值,我们通过很多方法把这些总价值拆分给每个广告位,分配到每个广告位而已,这些广告位的合计一定是广告总价值,这就引出一个问题,是不是媒体可以无限制拍广告位,比如报纸今年6版,明年8版,32版已经是极限的,但是互联网不存在这个问题,做1万页和50页都是做的,广告都是一样吗?不是这样的。我们发现有一些汽车广告主,正常情况下看投放行为是没有缺陷,是OK,如果把它和它的竞争对手在广告资源占比这个层面一比,差异就出来了,一个媒体随意开N多的广告位,扩大广告总基数,却无法改变占整个网站投放资源的百分比是多少,有了这个比以后,可以结合艾瑞吹可(音译),计算一个百分比,通过这个可以测算整个方案中的暴光量或者是理解为一个总的暴光能力值,广告分享其中多少暴光率,我们是通过这个方法,因为很多情况下,拿不到竞争对手的全流量数据,但是通过这个算法可以估出竞争对手通过这个活动可以做多少,这个点,我认为很多使用我们产品的人,没有去往这个方向进行分析。这里我讲一个消息:09年Q4开始,08年年底的时候就有合并案例,但是当时走的是定制,是大客户才采用的,09年Q4,我们已经和梅花完成了数据产品整合的事情,我们将两套产品的数据源进行了整合,从今天开始起,应该下周一开始,艾瑞吹可(音译)应该可以直接一个帐号跳转到梅花,当然这个整合,两方面的商务整合上,还是属于各自有这种交涉的情况,在未来一年中,可能做到数据层面的整合,希望大家将来输入一个关健词,就可以把这个广告主全面的广告行为提取到,最终完成整合,我们现在整合了梅花网和麦克豪斯(音译)这两家。

  第二个模块,对艾瑞是不同的分析内容,它的分析方法绝大部分是完全一致,需求的层面,我相信大家应该都很清楚的,2008年下半年口碑营销特别火爆,整个行业中,虽然他不会参会,因为他们一直在背后默默做营销的工作,确实有效果,也确实有问题,但是不可否认它的价值是存在,包括今天上午听了腾讯的演讲,发现腾讯也开始做SAS的营销的同时,把它引入用户做活动的方式,去做这种口碑的营销活动,两端走,但是大家的目标是相同的,硬广的效果持续下滑,这也是不争事实,普通的硬广,每一年都有下幅,软性内容,各个广告主都有加强的需求,媒体公关费用在上升,这个过程中,公关公司很有收获,公关公司通过这一迈,正在加强对互联网方案的渗透,因为他们发现他们做活动的能力,包括线下、线上整合的能力,比起土生土长的互联网公司,是有优势,因为他们线下确实很懂,所以他们进入很强,并且有公关公司在我们这里也买了全套的数据产品,他们提出了,线下线上效果整合,我们有什么样的方案可以帮助他们做效果展示,等于是他们的成效。

  然后这个是纯软了,现在广告主很多提出了,如何分析UGC的指标,现在奇虎的已经做很不错了,但是广告主普遍认为,数据也有,但是看了这些数据没有感觉,比点击暴光还没有感觉,但是现在的发起量,回帖量、好评、差评率都不统一,广告主也很迷盲。搜索引擎是掌控软性内容的最大区别,掌控能力超过90%,很多软性内容基本上90%的影响力,发自搜索引擎的需求,很多人做了口碑营销,发现效果不行,一看竞争对手的搜索引擎的效果好很多,因此做UGC的口碑营销,搜索引擎的排名必须是相辅相成的进行控制,不然的话,很难取得很好的效果。就艾瑞而言,我们针对UGC和媒体的内容,我们有这样的分析,分析目标中有三个,当然不止三个,但是基本上是品牌、媒体关注度分析,就是被网民访问的次数,可以体现品牌在媒体中的软性文章的接触度,然后是竞品的媒体关注度,和这个是相结合,既然你关注自己,当然想关注对手的。营销策划我们有一个媒体热点关注,他们经常发现有一些事情莫名其妙火了,但是火了以后,等他们知道以后什么都玩了。贾君鹏的案子,大家都知道了,他的牛奶盒的案子就不错,很多品牌就说要创造一个贾君鹏的,能把一个营销做到这个程度,确实是一个非常理想的竞争,而且花费的费用才十几、二十几万而已,创造了一个品牌出来,这很了不起,所以他很需要我们通过数据产品,尽量找一些热点,以便于学习、利用它的剩余价值。艾瑞,现在也有一些以内容为主的分析产品的文献,对应的是传统的公关简报,在互联网提供这样的内容,这样的事情,我们跟传统有什么不同呢?目前业界主流分析方法是大量抓取,抓取以后储存,建立内部搜索引擎,再按照格式,把点击、回复新发帖子,抽出来,抽象出数据层以后进行分析。艾瑞做的事情,发挥自己的长处,因为我们有十万的样本行为数据库,我们拿到UIL,我们通过策略进行去除抓取,再根据我想分析的逻辑进行聚合,人工筛选出有价值的。好处是,除了知道媒体论坛搜索的领驭的监测数据,更重要是,我们知道这些页面,包括这些类型的页面它的覆盖的人数,访问接触的频次,对应的人群属性,都可以一一获得,因为我是把用户看到的事情又还原一遍,最终希望提供一个比较有用的,做软性的分析体系的数据产品。

  最后一块电商交易行为的检测评估,两个观点,一个是电商除了是一个渠道,也是一个重要的软性媒体,实际上跟大家讲,我有切身经历的案子,激动网很多人觉得好,魅族也觉得好,但是真正决定决策购买的时候,特别适合网上销售,因为价格有优势,网络上其他人对这个产品的评价是很可怕,基本上可以让他瞬间决定买N97了,前面做了两个月的工作,可能在购买前一秒被否决了,所以我认为电商网站是很强大的软性媒体,这种聪明的用户,很厉害的发烧友是不适合传统互联网和网页的内容了,他们更相信在淘宝的信用评价或者销售量。另外一个观点,09年企业电商发展迅速,商品交易需要监测评估,实际上他们希望我们用人工的方式收集上千种产品的价格信息,并且保持24小时的更新度,只要可以做到这个事情,就愿意付费购买我们的数据服务,为什么?因为电商打到一定环节,一定是人盯人,物盯物,一定要敏捷对商场的产品进行测量,和超市竞争非常像。

  艾瑞在这块,有两个规划,一个规划是商品在线交易分析,我们可能还是会发挥我们样本的特长,做一部分电商的数据,我们也会采取比较传统的方式,把目前电商上,客户关心的商品交易信息收集起来,并且做成数据产品,我们的的目标很简单,希望在做商品交易规模,也就是回答广告主很简单的问题:我现在做衬衫的,我看到很多家都在网上卖衬衫,我到底行不行?什么样的价格能在里面卖多少量?你告诉我,这两个数据,我就可以知道,我现在的成本和我的投入,能不能在市场分一杯羹,这是很现实。在线交易价格分析,要人盯人,物盯物,并且要决定我生产样的产品,才能热销。我把电商作为一个媒体,获得用户对不同商品关注度的情况。

  从艾瑞现在的整个公司的发展的态势来看,我们有一个变化,艾瑞过去,整个艾瑞市场咨询这家公司,其实是以互联网营销最为见长的市场公司,虽然我们集中在互联网上,但是我们的媒体是全行业,但是我们最强的一部分应该是以网站媒体和互联网营销这两件事情是我们研究最深入的,现在电商和游戏,还有娱乐产业,现在在互联网上都非常的火爆,发展情况非常好,因此呢,艾瑞分离出两家公司,一及是一商咨询,一家是艺恩,一商是专门做电子商务解决方案咨询,你想开电商,会做直接的解决方案的深入咨询,这点在过去的艾瑞做的不灵活或者不够深,客户满意度并不高,成立一家专门的公司,我们希望可以提升行业专业度,艺恩,是做影视、娱乐这种检波或者受众群体分析,另外还做网游的受众行为分析的公司,这三家公司合起来叫做:大艾瑞咨询服务矩阵,我们有这样的理念出来,将来会接触到这三家公司,你将在这二家公司获得非常高品质的咨询服务。

  总的来说,我们艾瑞数据产品的规划,03年到05年,艾瑞是数据收集为主的公司,当时我们有adtracker,当时的目标是收集市场所有信息,06到08年,以统计分析为主的研究公司,因为我们有很多数据,我们发现我们需要用数据产品把它的最基本的排行等信息进行统计,有了统计数据以后,大家可以做最基本的数据了解,不用每一次请艾瑞帮你提取数据。未来,09到2011年,这三年,我们会以内容为主,作为我们主要的数据产品发展方向,配套的LOGO,大家应该看到了,现在发生了一系列的变化,底下蓝绿色的LOGO是基于内容的分析体系。好,我今天演讲内容这么多,希望大家有机会,可以一起再分享,谢谢。

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