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地产十强诊断书
马 克 张 维 拐点论已过，小阳春纷争，所有这些都意味着中国地产业仍处在剧烈的洗牌阶段，然而一年过后，地产10强虽席位有变，增势放缓，但元气未伤。房市虽未转暖，但房地产的集中度却因一个2008而大幅提高。
只要2009年不比2008年更难过，谁来主导下一轮中国房地产市场的大局，把脉一下今天的十强即可略知一二。 万科集团 2008年，中国房地产市场经历了最为痛苦和曲折的一年，但万科挺住了。这一年，万科主营业务收入达到410亿元，增长15.38％，虽同比下滑不少，但保持增长已经实属不易，这要归功于王石的拐点论和万科的提前降价促销。 不过，促销也是有代价的，万科的净利润下降17％，只有40亿元。 万科2004年开始带领中国房地产业向千亿冲锋，之后四年，年销售额从63亿元急增到400亿元，增速之快，为其它行业所罕见。急速的增长通常会给管理能力、项目把控能力及盈利能力带来极大的考验，但事实证明，万科并未患上肥胖症。不仅如此，万科还同时经受住了行业寒冬、经济速降以及品牌危机的三重考验，这恐怕得益于万科本身经历过i994年的中国房地产泡沫破裂。 从诊断书上看，万科此役体质未伤，但形象大损。接下来，万科要面临两大考验，一是其地产工业化路线，不仅中国的工业配套跟不上，成本下不来，消费者也未必买单，因为需求将逐步个性化。二是万科因品牌特质，将只能以并购为其主攻方式，这对万科的管理将构成新挑战。 中海地产 中海与万科堪称中国房地产市场的双子星座，自1998年以来，两家并驾齐驱，中海更多的时候还处于领跑的位置。2008年，中海地产的销售额为189亿港币，看起来只有万科410亿元的一半，但这189亿港币背后的含金量远超万科。在万科净利润下降17％的情况下，中海净利润反上升了20％，对于在2008年困难重重的中国房企实属难得。当然，这得益于中海1997年因金融危机而瞬间市值蒸发90％，死而后生。 中海有两大优势远非万科能比。第一，中海背景极好，后台极硬。公司直属中建总公司，位居央企地产五朵金花之首。第二，中海在香港有十几年的建筑经验，市场化程度极高，人才也齐备。当年万科为解决建筑质量问题而发起的海盗行动，目标就是中海。直到今天，中海的业内品牌认知度仍是最高的。 在中国房地产10强，乃至100强中，中海是最健康的，2008年的业绩就是最好的诊断书。 保利地产
2008年，保利绝对是中国地产业最耀眼的明星。其主营业务收入和净利润分别增长了91.23％和50.35％，一举从前五名之外冲到了第三把交椅。 保利的逆势扩张，得益于公司两大优势，一是品牌优势。保利的管理层有浓郁的军人文化，但品牌又兼及保利剧院等文化因素，刚柔并济，形象颇佳。二是后台优势。与中海相似，保利也是央企地产的五朵金花之一，实力超群。为支持保利的扩张，2008年，母公司为其先后担保60多亿元。 保利2008年的借势突围颇具成效，在富力地产遭遇困境之际，保利强势补位成功，虽在三强中一时还争不过万科与中海，但后劲十足。 合生创展 2008年，珠江大张旗鼓地宣传要独立上市，一旦上市成功，无疑相当于再造了一个合生。如果双剑合一，朱氏兄弟将有希望冲击中国地产业的头把交椅，但这很可能是兄弟分家的前兆，而一旦闹起分家，两大品牌都将面临滑入第二阵营，乃至第三阵营的危险。 合生创展2008年销售和利润虽略有下降，但基本保持稳健。与其他大型房企相比，合生创展45％的毛利率却是一骑绝尘，这主要得益于公司高档次项目的上市。 作为粤派地产北上的排头兵，作为中国房地产业最强的家族企业，合生创展谁都不怕，就怕兄弟不和，自毁前程。 富力地产 中国当前的房地产业百亿阵营几乎完全是粤派的天下，而在粤派当中，富力是最具代表性的一位。 在2006年之前，富力是典型的一阳指，即区域战略上，吃定一个城市，利益链条上，吃透整个产业链，但2008年，富力的这一战略遭遇空前的挑战。首先，富力选择北京、广州等一线城市，结果一线城市竞争急剧升级，富力再无先发优势可言其次是做长产业链分散精力，利润上不来，销售上不去。 2008年，富力是地产业资金链最受质疑的名家之一，主要原因是富力2007年开始大力转向商业地产，结果蜕变遭遇寒冬。虽然2008年公司利润下降41％，但富力的转型收获大于规模停滞带来的损失。 恒大地产
恒大是广东地产业的代表之一。主席许家印人称许教授，其奋斗史可以作为所有穷困大学生们的教科书，以管理创新闻名，堪称现代学者型企业家。 恒大从一开始就走高端精品战略，项目全部遵循“大景观、大绿化、大配套”的开发原则，不但产品是精品，其园林景观、社区配套也力争无人可及，结果得到市场的高额回报，迅速跻身广州地产五虎。 但恒大真正闻名全国却是上市时间不巧，正赶上股市由暖乍寒。上市失败，不仅让恒大融资与扩张受挫，还在资金链上饱受质疑。困境中的2008年，恒大能销售突破百亿，不得不归功于许家印的战略退让，响应政府号召，大接“安居”工程，以度时艰。 绿城 绿城在全国知名度不算太高，但天时地利人和占尽，这家发达于浙江杭州的公司，稳守长三角这一中国经济的先富地带，颇具信誉与知名度，令万科、中海等强势入侵者都一筹莫展。 相比国企地产，民营地产在融资上相对劣势，但绿城不同。2005年，绿城在国外成立绿城中国控股有限公司，转而将国内的绿城集团全盘收购，一举变身外商独资企业。2006年，绿城通过配售可转换债券和股本成功引进由摩根大通和STARK投资基金组成的国际战略投赘者，共募集资金1.5亿美元，并将债券在新加坡上市，成为第一个在国外上市可转债的国内房企。之后，绿城控股在香港上市成功。 不过，绿城亦有短板。公司注重精品工程，全力打造每一个项目，这虽然使得项目相对价高利厚，但周转缓慢，而周转慢则严重抵消原本稍高的利润率。与万科的快进快出相比，绿城的精品模式更限制其成长速度。 不过，只要口碑不倒，资金不断，绿城依然会一路绿灯，直冲前十。 碧桂园 在2007年之前，不管是中国地产业三甲，还是五强名单中，都数不上碧桂园。但2007年其排山倒海般的上市，尤其是多位香港地产大佬的热捧，使碧桂园一夜之间成为中国地产业不可或缺的明星。 但2008年金融风暴与房地产拐点，令碧桂园腹背受敌，前者以对赌协议，吃掉碧桂园近12亿港币的利润，后者则令公司的销售额反而下滑20亿港币，利润更是大幅缩水六成。 让人看淡碧桂园的不仅有杨国强的理财大意，还有经营上的三心二意，一年来，其对TVBS的几度传言，令碧桂园专心做地产的形象严重受损，品牌价值悄然下滑。 不过，碧桂园依然是中国房地产业当之无愧的地王，其4300万的储备依然是在低价时代所得，在下一轮的增长中，仍有可能取得不凡的效益。 2008年虽令碧桂园的排名大幅下滑，但其核心的卫星城开发模式并未受到挑战，2009年接手荷兰村更显示杨氏父女对碧桂园模式的自信。一旦碧桂园冲出广东，在北京、沈阳等城市复制成功，碧桂园依旧会锐不可挡。 首都开发
城市开发建设集团与天鸿集团本来就是知名的大型房地产集团，2005年在中央主导下合并为北京首都开发集团，无疑是强强合并。虽也经历一番整合之痛，不过依靠强势的土地储备、人脉资源，尤其是背靠北京这一巨大的市场，首都开发的优势依然不言而喻。 在经营思路上，首都开发也将重头戏放在居民住宅，尤其是不承接“保障性住房”建设，勇当政府在“经济适用房”和“廉租房”项目建设的排头兵。 2008年，在房地产的大拐点下，首都开发缩减精品项目和商业地产的比重，着力开发经济适用房等项目，结果一举实现净利润高达八成的增长率。 不过与同为大型央企的中海地产相比，首都开发的地域性太强，虽然有北京市政府的订单作为未来发展的底线，但仅凭一个北京市场，仅凭政府保障性住宅项目，首开的产品竞争力会逐步削弱，傍上政府没错，但如果因此远离市场，首开的好日子将充满风险。 大华地产 大华是前十名中唯一来自上海的企业，与北京首开的本地资源依赖虽有些相似，但产品开发能力要好于首开。同时，与碧桂园的郊区开发，让农民洗脚进城的模式相比，大华一开始就是城市舒适生活的缔造者，擅长开发大型城市社区。 背靠上海，大华不断探索中国城市化进程，在此过程中，练就了非凡的产品开发能力，从“低-中-高”多层级模式到别墅、商业街，一应俱全，产业链覆盖房地产上下游，实力不容置疑。 大华的主要特色在于大型城市社区综合开发，而不是难得在闹市中拍得一小片土地，将就盖一高楼。大华建设涉及土地开发、社区配套直至建设期管理的所有相关内容，好似一个城中城。 大华的上市虽然几多波折，但最终会获得市场的认同，作为海派的四大金刚(上海复地、世茂、绿地)，大华的前景不会逊于首开与华润。 |
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